摘要：伴随Labubu爆火，潮玩文化风靡全球，为玩偶娃娃搭配服饰的“娃衣”热潮，正从线上社群蔓延至合肥的线下商场。从线上预售秒光、二手价格翻倍，到线下门店悄然兴起，为玩偶量身定制的“娃衣”正从小众爱好走向大众视野。

“走！一起去给‘娃’买新衣！”成了不少合肥年轻人打招呼的新方式。

伴随Labubu爆火，潮玩文化风靡全球，为玩偶娃娃搭配服饰的“娃衣”热潮，正从线上社群蔓延至合肥的线下商场。从线上预售秒光、二手价格翻倍，到线下门店悄然兴起，为玩偶量身定制的“娃衣”正从小众爱好走向大众视野。 

尺寸之间，一方小小的娃衣，如何织就一场年轻人与潮流交融的消费新图景？记者近日走访合肥多家娃衣工坊与市集，探寻这股指尖上的“情绪经济”新浪潮。

小衣服里的大生意

新中式丝绸马甲、苗族传统服饰、哈利波特魔法袍……工艺复杂、细节还原，精美度可以媲美高级成衣的它，尺寸却仅在方寸之间。在社交平台上以“娃衣”为关键词进行搜索，多样玩偶、明星或二次元人物的棉花娃娃身着各类服饰，让人目不暇接。

火热不止于视觉。“娃衣”的火爆，还在于其独特的消费模式与强大的溢价能力。限量、预售、抢购催生了活跃的二级市场，让价格从几十元，一路跃升至千元级。比如，泡泡玛特一款Labubu娃衣，原价129元，部分款式迅速售罄后，其在二手平台的价格可飙升至原价的2.5倍，充分展现了这一小众市场的消费潜力。

线上爆火，线下市场也逐渐成型。记者走访了解到，合肥售卖娃衣的实体店铺，一类是大型百货商场，娃衣作为潮玩配套陈列；另一类则是专营店，以品类丰富和体验感取胜。

合肥本土品牌“优可糖”的店内，各式棉花娃娃与精致娃衣错落摆放。店里人气颇旺，不少年轻顾客一边仔细端详娃衣的刺绣与版型，一边为自家“娃”挑选新装。

“‘娃衣’现在火起来了，我们的产品涵盖了从3岁到25岁的客户群体。”“优可糖”创始人董明明说，目前品牌不仅在合肥拥有两家门店，业务还拓展至全国多地，产品更是远销海外。

传统服装业的新机遇

董明明是一位实体童装店老板，有十几年实体童装店经营经验。2023年底，发觉合肥棉娃与娃衣市场空白的他，在合肥中环城开了第一家名为优可糖的实体棉娃与娃衣专卖店，售卖半成品棉娃、成品棉娃、娃衣和IP联名棉娃。

董明明是位“老服装人”，做了十多年童装生意。2023年底，他在合肥中环城开出第一家“优可糖”，专攻棉娃和娃衣生意。店门口的立牌上，“自制玩偶制作流程”格外醒目——从选皮肤、充棉、录音心跳，到配衣饰、打印“出生证明”，每一步都充满仪式感。

面对IP联名娃衣带来的冲击，董明明却并不担心。“线上买成品，缺少的是体验感。”他认为，DIY过程带来的动手乐趣和情绪价值，是线下店的核心竞争力。

对于传统服装业来说，“娃衣”市场无疑是一个新机遇。业内人士表示，童装与娃衣在版型设计、面料选择上具有天然的相通性，成熟的服装企业甚至可以凭借其供应链优势，快速切入这一细分领域。

决定转型后，很快，董明明的童装经验就派上了用场：很多娃衣可以直接借鉴童装版型，成本降了10%到15%。“比如说，一只40厘米的棉娃售价69至99元，配套娃衣在40至60元之间，性价比成为一大优势。”

三福百货总部工作人员何琳解释，与传统潮玩需要支付高额IP授权费不同，原创娃衣品牌可以省去这笔开支，从而获得更可观的利润。这种“小单品、大市场”的模式，也是传统服装企业转型的一个新方向。

撬动情绪消费的新蓝海

在合肥市天鹅湖万达广场三福百货连锁商店的入口，方格纹水手服、白雪公主同款连衣裙、红色樱桃元素吊带裙……各式迷你娃衣构成一道亮丽的风景线。店员凡凡一边整理着挂架，一边介绍：“这几款都是刚到的新品，现在卖得可火了。”

18岁的汪星瑶是“娃圈”的忠实玩家，最近刚入手了一个换装游戏《暖暖》的同款实体娃娃。对她而言，“养娃”是游戏情感的延续。“在游戏里就像养女儿，现在把‘女儿’实体化放在宿舍，给她换装搭配，感觉特别治愈。”

为娃娃搭配衣物、悉心打理，这份独特的拥有感，已成为许多年轻人生活中无可替代的“小确幸”。当喜爱的IP从屏幕中走出，化为可触可感的实体，那份真实的陪伴便拥有了治愈的力量。某电商平台数据显示，2024年“娃衣”全年销售额同比激增超 117.08%，今年更是迎来销量爆发。

“娃衣消费的本质是情绪经济。”北京师范大学心理学部研究员李玥盈分析，“Z世代，尤其是年轻女性，并非单纯购买一件商品，而是通过打扮娃娃实现情感投射、自我陪伴和审美表达，这类消费的本质，是为情感共鸣和心灵慰藉买单。”

李玥盈认为，这种基于情感的消费形态将持续生长，并步入主流消费文化。当消费行为与心理需求深度绑定，情绪价值将成为新消费赛道上的核心密码，催生更多新型消费，打造更多消费增长点。

合新闻 见习记者 邵静 刘雨辰

来源：新浪财经