摘要：随着冰洗市场竞争日趋白热化，用户促转效率下滑成为行业面临的共同难题。面对层出不穷的新品围剿，如何通过营销创新抓住市场需求增长有利空间、抢占竞争优势生态位，成为品牌破局增长的关键密码。

随着冰洗市场竞争日趋白热化，用户促转效率下滑成为行业面临的共同难题。面对层出不穷的新品围剿，如何通过营销创新抓住市场需求增长有利空间、抢占竞争优势生态位，成为品牌破局增长的关键密码。

今年夏天，美的首创推出45cm超薄嵌入餐边柜新品冰箱，在京东与思源瀚海共同构建的“种草-沉淀-转化”一体化营销打法下，帮助品牌创下了新客规模同比增长28%、ROI同比增长13%等亮眼市场表现。美的新品一炮而红的营销路径，为冰洗品牌破局“红海”竞争困境、打造畅销爆品，提供了重要参考

深度挖掘五大营销场景

站内外有效联动实现精准引流

新品营销的首要任务，是找到对的场景、对的人。在场景化消费时代，对新品的多元场景定位至关重要，尤其是在全品类、全维度同质化竞争特点突出的冰洗市场，将产品的创新性、功能性亮点与消费者使用场景进行有的放矢的精准定位和细分，是有效提升营销精度、降低营销投入的必要“前站”。

在此次为美的新品提供的营销方案中，京东基于新品创新亮点与用户个性化消费场景的深度共鸣，精准挖掘了高端家居美学搭配、开放式客餐厨一体空间、专用存储场景、小户型厨房、风格改造等五大营销场景需求，将美的餐边柜冰箱多项产品亮点进行了场景化落地，精准适配用户对空间适配、容量、餐厨分储、食材洁净、静谧性、颜值度等多元需求，成功构筑起目标清晰、场景明确的多元营销场景图谱，为后续高效触达目标用户起到了事半功倍的效果。

基于以上场景定位，京东协助美的在站外内容平台开展精准种草，迅速锚定美的新品核心和机会用户群，与有车一族、有房一族及科技重度爱好者等目标用户建立有效链接。具体来看，京东通过联动头部社交种草平台小红书，结合前序人群定向，选择粉丝浓度高的KOL进行多载体（图文、视频等）、多形式（测评、好物推荐、视频植入、软文植入等）种草传播，并通过A/B测试不断优化内容形式与传播触点，提升内容互动与扩散效率，迅速完成从“知道—了解—购买”的消费决策闭环。

天链九宫格运营体系助力分层运营景

构建品牌长效增长引擎

引流只是起点，转化才是终点。针对从站外引入的流量，如何实现高效承接与分层转化，成为项目落地的关键。营销云天链基于“九宫格全域用户运营体系”，从平台活跃度、类目兴趣、品牌关系等多个维度对用户进行分层，精准洞察包括平台潜客、类目潜客、品牌潜客、高意向人群等不同层次的用户群体。

针对不同分层人群，营销云天链与美的共同定制差异化沟通策略与权益方案。例如，对家装需求明确、购买意愿强的用户，突出产品嵌入尺寸、左餐右厨功能及静音体验；对价格敏感型人群，则强调国家补贴叠加新品补贴，降低决策门槛；而对已对比行业品牌但尚未决策的用户，则通过核心卖点强曝光和差异化权益促进转化。

品牌营销不仅关乎单次爆发，更关乎长期增长。新品的营销是一项系统性工程，需要以系统化的运营体系去打通各项关键节点，其以产品为核心，但却不仅限于产品，通过高效数智运营不断沉淀用户资产是必由之路。

在美的餐边柜冰箱新品营销过程中，借助营销云天链系统化的数智运营工具，对沉淀媒体数据的价值进行了进一步提炼优化，进而筛选全域高潜用户再触达，加速用户心智培养与转化。在不同层级潜客开发、营销策略即时调整、消费者产品心智锁定、品牌资产沉淀等领域均取得优异效果。数据显示，美的餐边柜冰箱新品曝光量、种草内容阅读量显著提升，其中新品在蓄水期至爆发期实现流量增长281%，ROI效率翻5倍，CVR提升54%，真正实现了声量与销量的双重跃升。

美的新品营销的成功，彰显了京东在全域营销方面的整合能力与数智技术底蕴。通过场景化洞察、分层运营与数据闭环，京东不仅帮助品牌解决了新品上市面临的用户触达、转化效率与资产沉淀难题，更为其长远发展注入了持续动力。未来，京东还将持续推动数智营销生态进化，为品牌在新消费时代高质量发展提供更强助力。

来源：商业观念