摘要：失智的老人、就医难的长者、孤独症的孩子……上海国际公益广告大赛始终关注这些沉默的社会痛点。2024上海国际公益广告大赛的获奖作品《迷失钟表》《冬季老人看病提醒》等，不仅仅用好的创意“翻译”社会痛点，更唤醒大众情感共鸣、凝聚社会关怀，印证了公益广告在推动社会问题
失智的老人、就医难的长者、孤独症的孩子……上海国际公益广告大赛始终关注这些沉默的社会痛点。2024上海国际公益广告大赛的获奖作品《迷失钟表》《冬季老人看病提醒》等，不仅仅用好的创意“翻译”社会痛点，更唤醒大众情感共鸣、凝聚社会关怀，印证了公益广告在推动社会问题解决中的独特价值。创作者们的作品与思考，也正契合2024年度大赛的主题“潮起东方 创益未来”。
从迷失的钟表看阿尔茨海默病：早发现早预防
2023年9月，在上海地铁徐家汇站，橙红色背景下，5个奇怪的钟表吸引了不少行色匆匆的民众驻足观看。这是为宣传阿尔茨海默病及画钟测试（CDT）所做的公益创意案例《迷失钟表》。
认知误区是特殊群体被忽视的重要原因，公益广告通过具象化创意，将专业知识转化为大众易懂的语言，打破偏见与隔阂。
“我们希望通过钟表这一具象的载体，结合临床医学经典的画钟测验和小时候长辈们在我们的小腕上画的钟表游戏互为呼应，提醒和引发每个人思考如何保护好自己和家人的大脑健康，如何提早规划和应对银发时代扑面而来的挑战。”剪爱公益创始人、理事长汤彬受访时感慨，阿尔茨海默病犹如一个熟悉的陌生人，传统文化语境中，痴呆带来的病耻感以及老糊涂等消极和错误观念根深蒂固。确定参赛时，他将目光投向阿尔茨海默病的早期筛查，希望能传递出积极信号。
“从创意到落地，前后有半年之久，后续扩散持续已有两年多，这中间，创意团队专注创意策划，公益团队在寻找伙伴助力方面通力协作。让人欣慰的是，我们与德高上海地铁和电通创意携手推出的《迷失钟表》触动了百万人，越来越多的公众理解了这个疾病和患病的老人。”汤彬说。
电通创意同样认为，常见于老年群体的认知症、阿尔茨海默病已为更多人知晓，真正被忽视的渐渐浮出水面——应对疾病的最好方法其实是早发现，早干预。患者在进行画钟测试时，那些无法识别的时钟深深触痛着团队，团队据此诞生了“迷失时钟”的想法：他们想让这些时钟鲜活起来，让一个属于医院的专业测试被更多人认知。
有了好的创意，如何让这种创意拥有传播效果成为摆在电通创意面前的一个难题。最终，作为地铁广告媒体方的德高上海地铁用他们的专业和资源，帮助《迷失钟表》从一个“想法”成了现在能被大家看到的打动人的作品。
电通创意相关负责人表示，公益更需要更多的社会和企业力量。对创意机构来说，有意义的创意如同中药里的药引，是一个打动人、吸引人的手段，最终要让看到这个创意的人群能行动起来，让早发现，早干预这剂良药，能被更好地吸收。
事实上，《迷失钟表》不仅很多人驻足观看，更有很多人因此真的去了解画钟实验。虽然有了正向反馈，德高上海地铁方面也有遗憾。除了现场看到的5个放大的钟表外，他们手工做了2枚迷失钟表，是手表大小可以佩戴的。可惜因为成本等原因，没有工厂可以量产。工作人员表示，如果有机会量产的话，相信通过这个手表可以向更多人传递普及阿尔茨海默病的相关知识。
从冬季看病常识观老年人看病难：尽量别让老人独自去医院
众所周知，老人是看病尤为频繁、也是去医院时需要帮助的人群。生活中有不少老人、特别是独居老人面临着就医不便的问题，比如在医院里跑上跑下、不会网络挂号、不懂智能设备的操作等等。于是，一种叫作“陪诊师”的新职业出现了。
公益广告不止于情感共鸣，更通过提供解决方案，使公众从“旁观者”变为“行动者”。
平安乐健康，是平安集团旗下的全新医疗健康服务品牌，提供在线问诊、就医陪诊和住院陪护服务。在2023年的冬季传播中，平安乐健康没有做一个传统思路里宣传业务卖点的广告，而是携手代理商SG胜加，以更具善意和社会责任的视角，看见那些需要被关心的老人们，打造出公益性内容《冬季老人看病提醒》。
冬季由于气候变化导致疾病多发，看病需求激增，也最容易遇到困难。基于这个“常识”，平安乐健康和胜加则聚焦到“冬季老人看病更需要帮助”的问题，希望借助那些容易被忽视但非常有价值的信息，在常识中创造“新知”，唤醒大众对相关话题的重视和思考，形成社会关注。
执行上，主创团队收集了来自全国12位专业陪诊师的专业经验，整理出一系列冬季老人看病时要注意的提醒内容，并制作成真实、有用的干货指南。这些提醒以影片、平面和文稿等形式在社交平台和更多新闻、民生类媒体进行传播，传递平安乐健康专业性的同时，也真诚地希望在看病这件事上能够帮助到更多的老人和子女。
团队采访陪诊师、搜集专业知识的部分幕后资料
胜加的创意总监大春坦言，选择冬季需要去医院看病的老人这一“沉默的大多数”作为叙事主角和内容切入点，是因为相信这是每个人都能感同深受的话题。作品通过真诚温暖的调性、层层推进的信息，最终指向的是：我们想给你很多有用的提醒，但最重要的一条却是“尽量别让老人独自去医院”，找到品牌和大众共同的心声。
“整个项目历时4到5个月。我们本着常识、良知、同理心，去思考这个广告能为大家做点什么，然后用大家舒服的方式表达出来。”大春说，完成这个作品本身就是一件很有意义的事。而团队更大的期待是，这些放置在生活里的“看病提醒”能覆盖到更多的地区和场景中、让更多人第一时间被触达；也希望在网络上看到相关内容的朋友，能够随手将它转发到你的“相亲相爱一家人”群里，——这或许正是这条广告最好的归宿。
从“小星星”变“大星星”：多方守护助力大龄孤独症患者就业
1982年我国诊断出首例孤独症，40多年后，如何安置成年后的孤独症群体，是摆在孤独症家庭与社会面前的又一道难关。在各方共同作用下，大龄孤独症患者的就业问题、生存问题得到很好解决，为无数家庭、家长卸下重担。
联屏作为党政机关传播服务的专业机构，此番参赛的作品《10%》，选择“大龄自闭症患者就业”这个话题作为核心内容，希望通过这部短片，打破“关注断层”，将公众的视线从“小星星”引向“大星星”，通过大龄孤独症患者的自述，传递出“差异不是障碍，共融创造未来”的积极信息，呼吁社会各界共同关注并支持这一特殊群体的职业融入。
谈及创作初衷，联屏文化相关负责人介绍说，主要源于团队观察到的一个普遍的社会现象和由此产生的深切忧虑。团队注意到，公众对自闭症的认知，大多停留在“星星的孩子”这个浪漫化的概念上，关注焦点几乎全部集中在自闭症儿童身上。但当这些孩子长大后，他们似乎就从公众视野中“消失”了。他们的父母会老去，他们自己也面临生存、尊严和社会融入等更为严峻的现实问题。
通过调研，联屏文化发现，大龄自闭症群体的就业率极低，可能不足10%。这“10%”不仅是一个冰冷的数字，背后更代表着90%以上的大龄自闭症患者被困在家中，逐渐与社会脱节，家庭也承受着巨大的经济和精神压力。
在前后持续了大约半年时间的创作过程中，联屏文化前期联系了多家自闭症家庭支援中心、公益组织和专家，在湛蓝公益的帮助下，与大龄自闭症患者及其家庭进行了深入沟通。后续制作过程中，团队在大量素材中挑选出最具代表性、最能引发共情而非同情的片段。剪辑上力求节奏平缓但有力，配乐和字幕都极为克制，目的是让故事本身说话，让观众能静静地注视和思考。
“最大的困难是沟通与建立信任，与自闭症患者沟通需要极大的耐心和技巧，必须尊重他们的节奏和方式。取得他们及其家人的信任，让他们愿意在镜头前展现真实的生活，是一个漫长而小心翼翼的过程。”联屏文化相关负责人直言，拍摄这个公益广告，最想传达的是对生命的全程关怀。大龄自闭症群体需要的不是永恒的怜悯，而是真正的机会，是一个能够发挥自身价值、自食其力的机会。哪怕这个能力只有10%，也值得大家用100%的努力去支持和发掘。
在联屏文化看来，真正的公益远不止于一次性的捐款捐物或短暂的同情。它应该是一种深度共情、长期主义和社会协同。汤彬眼里的公益代表着公共利益，是你愿意为了一个更健康、平等、可持续的美好社会而投入的力所能及。德高上海地铁方面也说，地铁广告是这个城市的形象体现的一个表现，是城市精神文明的一扇窗口，很乐意看到广告主、公益机构、品牌方、广告创意人将更多的目光逐渐聚焦在一些“看不见的角落”并且为他们发声。
公益广告是社会意识的镜像，其核心价值在于将孤独症群体、阿尔茨海默病患者、就医难长者等群体的隐形困境，转化为公众可见、可感的显性议题。眼下，2025上海国际公益广告大赛作品征集已经收官，越来越多的人积极参与到公益广告制作中来，更多以创意为笔、以协同为墨，在“看不见的角落”绘就关怀的作品将呈现在公众眼中，助力特殊群体真正被看见、被理解、被温柔以待。他们的创意与热情，也让更多人看到了上海高质量发展凝聚出来的向上向善、向光而行的社会氛围。
来源：纵相新闻
