摘要：长春航展的轰鸣声还没在天际散尽，一组汽车海报却让“歼-20”的名字以意想不到的方式登上热搜。理想汽车近期发布的宣传物料里，我国自主研制的第五代隐身战斗机歼-20、歼-10C、空警-500等军机型号的高清形象赫然在列，配文“与国之重器共赴新程”。然而短短几天后，

长春航展的轰鸣声还没在天际散尽，一组汽车海报却让“歼-20”的名字以意想不到的方式登上热搜。理想汽车近期发布的宣传物料里，我国自主研制的第五代隐身战斗机歼-20、歼-10C、空警-500等军机型号的高清形象赫然在列，配文“与国之重器共赴新程”。然而短短几天后，中国航空工业集团（下称“中航工业”）的回应却给这场营销按下“急刹车”：“从未授权任何单位使用军机形象，理想汽车的行为已构成侵权。”

当“造车新势力”的流量焦虑撞上“大国重器”的庄严形象，当商业营销的“蹭热点”逻辑遇上国防文化的“神圣边界”，这场争议早已超越单一企业的失误——它像一面棱镜，折射出企业在品牌传播中对“特殊形象”的认知盲区，也照见我国知识产权保护从“有形资产”向“无形资产主权”延伸的时代必然。在追求传播声量的路上，到底哪些“国之重器”的形象，注定不能随便“蹭”？企业又该如何在商业价值与国家尊严之间，守住那条看不见的“边界线”？

要理解中航工业的“零容忍”，首先得读懂歼-20们的“真实身份”。在理想汽车的海报里，它们或许只是提升品牌调性的“背景板”；但在国家与民族的叙事里，这些钢铁战机是科技自立自强的里程碑，是国防安全的“空中长城”，更是无数科研人员心血凝聚的“国家名片”。

歼-20的总设计师杨伟曾说：“它不是一架简单的飞机，而是一个国家工业能力、科技水平的综合体现。”从2011年首飞时的“黑丝带”惊艳世界，到如今列装部队守护蓝天，歼-20的每一次亮相都牵动着国人的心。这种形象自带的“精神附加值”，让它与普通商业IP有着本质区别：普通IP的授权是商业交易，而军机形象的授权，更关乎国家象征的庄严性、国防文化的传播导向，甚至涉及国家安全信息的管控。

我国对国防科技成果的知识产权保护，历来有一套严格的“双重逻辑”。从法律层面看，中航工业作为研制单位，对军机的外观设计、图像作品享有著作权，未经许可使用即构成侵权；从管理层面看，军机形象的传播还需符合《国防法》《军事设施保护法》的要求——哪些细节可以公开、哪些场景允许使用，都需经过国防科工局、军队相关部门的审批。正如中航工业在回应中强调的：“军机形象的注册、维权、推广、文创开发，均由品牌中心统一负责”，这背后是“国家无形资产主权”不容侵犯的明确态度。

事实上，合法合规的军机形象传播并非没有先例。中航工业近年来推出的“歼-20文创盲盒”“航空主题科普展”，都是经过正规流程开发的项目——它们以军机为载体，传播的是国防知识、科技自信，而非商业促销。这种“正向传播”与理想汽车事件的核心区别在于：前者是“以国家精神为内核”的价值输出，后者却可能让庄严的军机形象沦为“流量工具”，这正是中航工业坚决维权的深层原因：国家象征的神圣性，容不得半点商业投机的“轻慢”。

理想汽车的侵权行为，并非孤例。近年来，从“长征火箭”被印在白酒包装上，到“辽宁舰”模型被随意售卖，企业在营销中对“国之重器”的“跨界使用”屡见不鲜。这些行为背后，藏着一个共性的营销逻辑：“热点即流量，流量即销量”。

长春航展作为我国重要的国防科普平台，本身就自带高关注度。理想汽车长春销售公司选择在此时推出“航展主题”宣传，初衷或许是想借势热点提升区域销量——军机的“硬核”形象与汽车的“科技感”看似契合，能快速吸引眼球。但问题的关键在于：“热点”可以追，“边界”不能破。企业在策划时显然忽略了最基础的一步：“这个形象，我有权用吗？”

根据中航工业的说法，理想汽车称“与长春航空展的合作项目”，但航展服务供应商根本无权授予军机形象的使用权限。这种“层级错位”的沟通，暴露出企业营销链条中的“合规漏洞”：很多时候，基层销售单位为了业绩，会想当然地认为“和活动相关就能用”，或者抱着“先用了再说，出事再停”的侥幸心理。这种对“知识产权事前审查”的忽视，本质上是对“无形资产主权”的认知缺失——他们没意识到，军机形象不是路边的“免费素材”，而是受法律严格保护的“国家资产”。

更值得警惕的是，部分企业对“国之重器”的使用，存在一种“价值误判”：认为“只要传播正能量就没事”。理想汽车海报的配文“与国之重器共赴新程”，或许想表达“向科技致敬”的意图，但“正能量”不能成为侵权的“免罪符”。就像我们不能因为“爱国”就随便使用国旗国徽——国家象征的使用，从来都以“合法授权”为前提。这种“动机正确即合规”的误区，恰恰是企业营销“边界感”缺失的典型表现。

在不少人的印象里，过去我国企业对知识产权的保护，多集中在专利、商标等“有形成果”上。但中航工业此次的“主动出击”，标志着我国知识产权保护已进入“无形资产主权”的新阶段——那些看不见的“形象”“符号”“数据”，同样是国家和企业的核心资产。

这份维权函的时间线值得玩味：9月20日发函要求停止侵权，9月24日向媒体澄清“未授权”，短短几天内，中航工业用清晰的态度传递出一个信号：对无形资产的保护，不再是“被动应对”，而是“主动防御”。这种转变的背后，是我国知识产权保护体系的日益完善。2021年新修订的《著作权法》明确将“作品的形象权”纳入保护范围，2023年《知识产权强国建设纲要》更是提出“加强国防知识产权保护”。中航工业的维权，正是在法律框架下对“国家无形资产主权”的坚决捍卫。

更深远的意义在于，这种维权为行业树立了“标尺”。过去，很多企业对“侵权成本”的认知停留在“罚款”，但此次事件提醒所有市场主体：侵犯国家象征类无形资产，损害的不仅是企业声誉，更是对公众情感、国家尊严的伤害。正如网友评论的：“如果今天汽车能随便用歼-20，明天会不会有企业用核潜艇做广告？”中航工业的“零容忍”，正是为了守住这条“底线”——国家象征的庄严性，不容任何商业行为“消解”。

理想汽车事件绝非“一禁了之”的结束，而应成为“合规合作”的开始。在军民融合发展的大背景下，“大国重器”的形象完全可以成为连接企业与公众的“正能量纽带”，关键在于：如何用“合规”的方式，让商业价值与国家精神同频共振？

合法的路径其实并不复杂。企业若想借力“国之重器”进行宣传，第一步是“找对门”——像中航工业这样的研制单位，本身就设有专门的品牌合作渠道。例如，2024年某新能源车企与中国航天科技集团合作，推出“航天主题”车型，通过正规授权使用火箭、卫星形象，同时开展“航天科普进校园”活动，既提升了品牌调性，又传播了科学精神，实现了“商业价值”与“社会价值”的双赢。

其次，企业需要建立“特殊形象使用审查机制”。在营销策划阶段，就该问清三个问题：“这个形象的所有权属于谁？”“使用需要哪些审批流程？”“传播内容是否符合国家导向？”尤其对国防科技、历史文化、国家象征类的形象，更要“宁严勿松”——宁可错过一个热点，也不触碰一条红线。

更深层的启示在于，企业应该意识到：真正的“高级营销”，不是“蹭”国家重器的流量，而是“融入”国家发展的叙事。当一家车企把研发投入聚焦在新能源技术突破上，当它的产品真正服务于“双碳”目标、乡村振兴，这种“用实力说话”的品牌故事，远比一张印着军机的海报更有说服力。毕竟，消费者最终认可的，从来不是“背景板”有多亮眼，而是企业本身有没有“与国之重器共赴新程”的真本事。

长春航展的歼-20依然在蓝天上翱翔，它守护的，是国家的领空；中航工业的维权函，守护的，是国家无形资产的“主权边界”。理想汽车事件像一面镜子，照出了企业在流量时代的“边界焦虑”，也照见了我国知识产权保护的“进步刻度”。

对企业而言，这次争议是一次“合规觉醒”：在追求商业利益的同时，必须常怀对国家象征、法律规则的敬畏之心。对整个行业而言，这是一次“共识重建”：真正的品牌价值，不在于“蹭”了多少热点，而在于是否守住了底线、创造了价值。

未来，当“大国重器”的形象出现在公众视野时，我们期待看到的，是经过正规授权的国防科普、科技传播，是企业与国家发展同频共振的正向叙事——那时，流量会变成正能量，商业会融入国家精神，而这，才是“国之重器”与市场主体最动人的“双向奔赴”。

毕竟，所有长久的品牌之路，都始于对“边界”的敬畏，成于对“价值”的坚守。

来源：科技指南