一个用料理包糊弄，一个用烟花炸山，谁给他们的勇气？

摘要：自信这玩意儿，有时候跟内裤一样，看不见，但非常重要。可一旦你把它穿在外面，还觉得特牛逼，那就不是自信，是变态。最近消费圈上演的两出大戏，西贝和始祖鸟，就是把自信当红内裤外穿的典型，结果勒着自己蛋了，还被围观群众当猴看。

自信这玩意儿，有时候跟内裤一样，看不见，但非常重要。可一旦你把它穿在外面，还觉得特牛逼，那就不是自信，是变态。最近消费圈上演的两出大戏，西贝和始祖鸟，就是把自信当红内裤外穿的典型，结果勒着自己蛋了，还被围观群众当猴看。

一个卖饭的，一个卖衣服的，本来八竿子打不着，结果前后脚栽进了同一个坑里，这个坑的名字，叫“我不要你觉得，我要我觉得”。这俩哥们儿的操作，完美诠释了什么叫在信息茧房里待久了，会把自己的脑子盘出包浆。

先说西贝，贾老板最近的烦恼，本质上是一场关于“什么是菜”的哲学辩论。消费者觉得，我花几百块钱来你这吃饭，图的就是个锅气，图的就是个现炒。结果你端上来的，是中央厨房早就料理好，到店里复热一下的“预制菜”。这感觉就像你花钱去听德云社现场，结果郭德纲给你放了段录音。

贾老板觉得委屈啊，他反复强调，我们那不叫“预-制-菜”，叫“中央厨房预加工”，我们提前腌好、切好、冷冻好，是为了保证品质统一，是为了效率，这是行业标准！你看，问题来了。当一个品牌开始跟用户抠字眼、聊“行业标准”的时候，这事儿就已经输了一半。这就像一份体检报告，有的人P得跟写真一样，但肝上的阴影是藏不住的。西贝的这份报告，就是想用“效率”和“标准化”的P图技术，掩盖“锅气”和“新鲜感”缺失的硬伤。

消费者在乎你那套“中央厨房”的宏大叙事吗？不在乎。消费者只在乎一件事：我花的钱，值不值？我为“餐厅”这个场景付了溢价，你却给了我一个“料理包”的体验。这本质上就是利益博弈，西贝想用快餐的成本逻辑，赚正餐的品牌利润，还想让消费者为这套逻辑鼓掌。这不叫商业模式，这叫PUA。它不这么做会死吗？不会。但不这么做，它就无法实现那个“中餐麦当劳”的梦，无法支撑起庞大的帝国扩张。所以你看，所有关于“匠心”的故事，在“成本”和“规模”这两个爹面前，都得跪下。

再看始祖鸟，那就更魔幻了。一个靠“敬畏自然”起家的户外顶奢品牌，跑到喜马拉雅山搞“炸山”营销，美其名曰“升龙”，还放烟花。我第一次看到这新闻的时候，以为是洋葱新闻。这操作骚到什么程度？相当于一个素食博主，在世界动物保护日直播铁锅炖大鹅。

始祖鸟团队估计也觉得自己挺冤。他们说了，我们手续合规，我们用的烟花是环保材料，我们事后还搞了生态修复。短句三连来了：手续合-规？材料环-保？事后修-复？所以呢？这就能在地球的生态高敏区搞工业表演了？这套逻辑的荒谬之处在于，你不能因为给一把屠龙刀镶了钻，就说它是个艺术品，它本质上还是用来砍人的。

始祖鸟的核心问题，是品牌精神的分裂。它把创业当成了上火山口，以为点燃的烟花是风口，结果把自己烧成了熟人。它的用户群体，一部分是真正热爱户外、敬畏自然的硬核玩家，另一部分是把它当中产阶级身份图腾的城市精英。这次炸山，就是为了取悦后者的虚荣心，却一脚踹在了前者的价值观上。你一个卖冲锋衣的，核心卖点是让你融入自然、保护你不受自然伤害，结果你带头去伤害自然，这不就是瞎积薄发之后，真以为自己能逆天改命了么？

这场商战，比的不是谁拳头硬，是谁更会抓节奏，在对手喘气的时候给他一记闷拳。而西贝和始祖鸟，就是太沉迷于欣赏自己的肌肉，结果被用户从背后捅了刀子。

这两件事背后，是同一个病灶：信息茧房。当一个创始人或一个品牌，身边围绕的都是“好好好”、“是是是”、“老板牛逼”的时候，他就聋了。贾老板听不到消费者对“料理包”的真实厌恶，始祖鸟也听不到在雪山之巅放炮是对“自然”的亵渎。他们活在自己构建的逻辑闭环里，用内部的“共识”去对抗外部的“常识”，最后被现实撞得头破血流。

他们总想着“教育”用户。西贝想教育用户，预加工是为了你好。始祖鸟想教育用户，我这是合规的艺术。但他们忘了，今天的消费者，主权意识强到爆炸，最烦的就是被人当傻子喂到嘴里。你跟我谈标准，我跟你谈感受；你跟我谈合规，我跟你谈价值观。这已经不是一个“我说你听”的时代了，这是一个“你不听我的，我就让你没得说”的时代。