摘要：一个主打“家庭欢聚餐厅”，还专门做儿童餐，结果给宝宝吃的是保质期12个月的预制食材；一个靠“户外性能”“高山精神”圈粉，转头就联合艺术家，去生态脆弱的喜马拉雅山搞烟花表演。

最近西贝和始祖鸟这俩牌子，算是把“老登思维”的坑踩得明明白白。

一个主打“家庭欢聚餐厅”，还专门做儿童餐，结果给宝宝吃的是保质期12个月的预制食材；一个靠“户外性能”“高山精神”圈粉，转头就联合艺术家，去生态脆弱的喜马拉雅山搞烟花表演。

说实话，这俩操作看下来，我都替它们捏把汗，消费者的话语权早回来了，还抱着老一套的傲慢，不翻车才怪。

先说说西贝，之前西贝喊“家有宝贝，就吃西贝”的时候，我还觉得这定位挺准的，毕竟现在家长带娃出去吃饭，就想找个放心的地方。

结果罗永浩一质疑预制菜的事，西贝的回应居然是“我很委屈”。

老实讲，这回应真的没说到点子上。

新一代父母选儿童餐，最看重啥？不是服务快不快，是食材新不新鲜、透不透明。

我看过《2024中国儿童餐饮安全消费报告》，里面说82%的家长选儿童餐，第一标准就是食材新鲜，能接受保质期超3个月预制菜的，也就28%。

西贝倒好，直接用12个月保质期的，这不是跟家长的需求对着干吗？

后来#西贝儿童餐预制菜#的微博话题，阅读量超2.8亿，超60%网友说“不会再带孩子吃”，这结果其实早能想到。

再看始祖鸟，本来它之前还跟“中国山地环保联盟”合作，去喜马拉雅清理登山垃圾，累计清了超5吨，当时户外圈还夸它懂行。

结果这次搞烟花表演，选的地方还是西藏珠峰国家级自然保护区外围，当地文旅局2024年就明确说“生态敏感区不能搞大规模烟火活动”。

很显然，始祖鸟没搞懂自己的核心受众。

户外爱好者买它的产品，冲的是“高山精神”，是对自然的敬畏。

它倒好，为了讨好“喜欢征服一切的成功人士”，把老粉最在意的生态抛到脑后。

《2025全球户外品牌营销趋势报告》里说，72%的户外爱好者买东西，会看品牌有没有环保理念。

这次事件后，始祖鸟小红书笔记里“失望”“取关”的词，从3%涨到41%，这就是背叛受众的代价。

其实“老登”的问题，根本不是“老”，是“自满”。

以前靠某套方法成功了，就觉得自己永远对，还想“教导”消费者。

比如有个传统家电品牌，2024年还抱着“性价比=销量”的想法，不管年轻消费者要“智能交互”，结果全年销量下滑18%。

反观那些新锐家电品牌，盯着“年轻租房人群”做产品，增速直接冲到45%。

如此看来，不是时代变快了，是“老登思维”太滞后了。

讲完西贝和始祖鸟的坑，咱们得琢磨琢磨，为啥有的品牌就能避开这些问题，还能越做越大？

我观察了这几年起来的牌子，发现它们都在走同一条路，不盯着“品类第一”，专做“人群唯一”。

就说lululemon，它从来不喊“瑜伽品类第一”，而是围着“超级女孩”做社群。

2024年它搞了“全球大使计划”，找了6000多个瑜伽教练、运动博主，每月办200多场社群活动，参与的人超10万。

结果呢？用户复购率高达72%。

说实话，现在消费者买东西，不只是要产品好用，更要找“身份认同”，我用这个牌子，就说明我是这类人。

还有刀法的老朋友Babycare，也不自称“母婴行业领导者”，就盯着新一代父母。

它还联合中科院心理所做了本《新一代父母育儿焦虑白皮书》，配套搞“育儿咨询”服务。

2024年它的用户留存率涨到68%，这就是懂人群的好处。

泡泡玛特和老铺黄金也一样，本来泡泡玛特就一小群潮玩爱好者喜欢，还被人嘲笑“小众”，结果越做越火。

现在连30-35岁的家庭用户都成了粉丝，它推出的“亲子盲盒”，让复购率从35%涨到45%。

老铺黄金更精准，盯着“高净值女性”，做“东方美学+非遗工艺”的首饰，客单价1.2万元，比行业均值3000元高了4倍。

刀法说的“人群战略”，其实就是一句话：以前品牌抢“品类”，现在要抢“人群”。

刀法智库2024年的《人群战略白皮书》里说，做人群战略的品牌，平均营收增速35%，比快消行业均值17%高了18个百分点。

而且新锐品牌靠这个模式盈利，比传统模式快40%。

本来我以为“人群战略”只是换个说法，后来发现不是。

传统品类战略是“我最好，你买我”，人群战略是“我懂你，我为你做”。

比如lululemon对“新手瑜伽者”说“入门友好”，对“资深爱好者”说“专业性能”，这就是“分层叙事”。

传播学里说，这种方式能让品牌占领心智的效率提高50%，还不会让消费者反感。

毫无疑问，这才是现在做品牌的正确姿势。

既然人群战略这么管用，那品牌方该咋落地呢？总不能光知道理论，没法实操吧？

其实刀法早就想到了，2021年就搞了“人群战略总裁营1.0”，内外、观夏、MAIAACTIVE这些现在的热门品牌，当时都是创始人亲自去的。

观夏就是个好例子，2021年参加完1.0，2023-2024年门店从15家扩到38家，营收从3亿涨到9.6亿，增速220%。

MAIAACTIVE更实在，学完就落地“女性运动社群”，2024年会员超百万，私域GMV占比35%。

不过刀法也没停下，又打磨了5年，还做了2年实战咨询，2025年才推出新的“人群战略总裁营”，专门“孵化超级品牌”。

为啥这么谨慎？因为刀姐觉得，光讲课没用，得能落地才行。

这次的总裁营，有三个核心模块，我觉得特别实用。

第一个是“新时代品牌战略地图”，帮品牌找“超级用户”和“原点人群”。

有个食品品牌靠这个工具，找到了“都市轻养生人群”，做了低糖早餐，上市3个月复购率30%。

第二个是“分层叙事战役方法”，不是光讲理论，而是1V1实战演练，走“需求诊断-方案设计-效果预判-调整优化”四步，2024年试点的品牌，都明确了年度方向。

第三个是“同频高层圈子”，只招50个品牌决策层，都是十亿、百亿级的实战者，观夏和Babycare之前还在圈子里联名做产品，卖了5000多万。

这次上课的老师，是刀姐领衔，还有好多实战CMO出身的专家，他们都做过千万级的咨询项目。

而且只招50人，必须是创始人、CEO这种1号位，还要面试筛选，前10名有早鸟价。

说实话，现在做品牌，难的不是懂理论，是落地。

2024年《中国消费行业战略调研》里说，83%的十亿级品牌决策者都觉得“落地难”，要么缺工具，要么团队想法不统一。

而刀法这个总裁营，刚好解决了这些问题。

西贝和始祖鸟的翻车，其实是给所有品牌提了个醒：“老登时代”真的过去了，现在是“人群偏爱”的时代。

以前品牌靠傲慢就能赚钱，现在必须懂消费者、尊重消费者，不然再大的牌子也会被抛弃。

那些成功的超级品牌，不管是lululemon还是Babycare，都证明了“人群战略”的威力，你懂消费者，消费者就会为你买单、为你站台，帮你从“小众”变成“大众”。

对于想在2025年突围的品牌来说，刀法的“人群战略总裁营”可能就是个机会。

毕竟现在的消费市场，比的不是谁资历老，是谁更懂用户。

我期待能看到更多中国品牌，靠人群战略成长起来，甚至走向全世界。

来源：由典学法一点号