摘要：9月，一份娃哈哈《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》流出，通知显示，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，娃哈哈集团决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌”。

说到品牌改名，很多人脑子里第一反应就是“玄学”：好像换个名字，生意就能起死回生，命运就能从此逆转。

据财新报道，宗馥莉执掌下的娃哈哈正在尝试换标、关停工厂、渠道等。

9月，一份娃哈哈《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》流出，通知显示，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，娃哈哈集团决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌”。

可现实真有这么简单吗？其实多数时候，品牌改名，尤其是那些已经家喻户晓的老品牌，风险大过希望，搞不好还真成了“既赔了夫人又折兵”的尴尬局面。

娃哈哈这个名字，真是几代中国人的童年记忆。小时候谁没喝过娃哈哈的AD钙奶？

娃哈哈改名的消息一出，消费者、经销商都傻眼了：这不是把好好的金字招牌往自己身上“抹灰”吗？

但事情背后其实比表面复杂得多。大家看到的是情怀、是回忆，其实宗馥莉做这个决定，是有一连串现实压力和无奈推着她往前走。毕竟娃哈哈的股权结构特殊，国资、宗家、员工持股三足鼎立，大股东还握着“一票否决权”。

宗馥莉作为接班人，想做点大动作，处处受掣肘。你想好好搞年轻化、推新品、控股权、走资本化之路，一旦牵扯到娃哈哈这个品牌，什么都要股东们点头同意。早前她想把“娃小宗”相关商标转到自己公司名下、甚至砸钱收购，都没戏。换句话说，哪怕她是掌门人，也不是“说了算”。

所以这次“娃小宗”新品牌的推出，其实是一种“绕道突围”。宗馥莉想彻底掌控品牌，又不能直接动“娃哈哈”，那就干脆自己做一个新IP。

今年2月以来，宏胜饮料集团有限公司申请注册多枚“娃小宗”、“娃小哈”、“宗小哈”商标。

她旗下的宏胜饮料集团，自己说了算，“娃小宗”新名字、商标都归自己，怎么折腾都不用再看别人脸色。这种做法看起来有点决绝，但以她的性格和处境，的确是能理解的。

但问题也随之而来。娃哈哈这三个字的分量，不是一朝一夕能复制的。你要让消费者买账、让经销商配合、让市场重新接受“娃小宗”，难度堪比重新创业。品牌价值是积累出来的，尤其是在三四线城市，娃哈哈的影响力太根深蒂固了。

新名字一出来，立马有人质疑：“这不就是山寨吗？娃哈哈去哪儿了？”

甚至有老客户直言，“没有娃哈哈的童年是不完整的”。

经销商也迷茫：换标意味着大规模的包装、宣传、渠道升级，前期投入大，短期销量难有保障，大家都怕赔钱。

更现实的是，新品牌从零起步，培育期至少三五年。你看当年加多宝和王老吉的“凉茶大战”，两边打得头破血流，最终谁都没能独自吃下“老字号”的红利。

品牌认知这个事，真的急不得。更别说现在饮料市场竞争激烈，农夫山泉、怡宝、元气森林、东方树叶……

各家新品层出不穷，谁都不是省油的灯。娃哈哈本身业绩增速就放缓，增量空间越来越小，新品牌如果起不来，反而拖累主业。

但宗馥莉也不是无的放矢。她这几年一直在“瘦身”，回购股权、砍掉冗余公司、精简经销商、推新品，动作频频。

今年5月，娃哈哈宣布推出以娃小宗命名的无糖茶饮料，被誉为是宗馥莉品牌年轻化的关键举措。

但遗憾的是，目前市场反馈平平，还没砸出大水花。新品牌想站稳脚跟，产品力必须跟得上，光靠名字和包装吸引不了当下挑剔的年轻人。你看当年她推KellyOne，最后都成了内部员工福利，没打响。

更大的挑战，是渠道和经销商的信心。目前娃哈哈的经销商体系已经收缩到8000家左右，销售任务加重，利润空间变小，大家本来就有点吃力。新品牌的推广、陈列、分销都是成本，经销商能不能撑下去、愿不愿意继续跟着走，是个大问题。再加上饮料行业“渠道为王”，渠道断了，产品再好也难飞起来。

有人说，宗馥莉这次是“以品牌价值换控制权”，其实就是一场豪赌。赌的就是新品牌能否快速站稳脚跟、把原有的情怀和市场认可转移过来。

如果赌赢了，她就彻底掌控了属于自己的饮品帝国；如果赌输了，很可能品牌价值缩水，市场份额被对手蚕食，甚至会成为中国家族企业传承危机的经典案例。

但有时候，改革就是要破釜沉舟。娃哈哈已经连续9年徘徊在500亿营收的门槛，今年才刚刚回到700亿。

面对农夫山泉的步步紧逼——人家营收增速快、品牌号召力强、资本运作灵活，娃哈哈如果还按部就班，很快就会被甩开。宗馥莉想要彻底改变格局，就必须拿出“不破不立”的勇气。只是这种变革，不是喊口号那么简单，产品、渠道、营销、团队，哪一环都不能掉链子。

品牌的力量到底有多大？我们都见过“加多宝和王老吉”的世纪大战，也见过“乐百氏”和“可口可乐”的消亡与重生。

那些能穿越周期、被消费者记住的品牌，靠的不是一时的改名换标，而是持续的产品创新、渠道深耕和用户信任。娃哈哈要想让“娃小宗”活起来，只有把“产品、渠道、时间”三件事做到极致，才能真正扛住压力，赢得未来。

宗馥莉这次的选择，既是无奈之举，也是主动求变。无论结果如何，这一波操作都将成为中国饮品行业的经典案例。

你看好娃哈哈的改名之举吗？对于宗馥莉的做法，你怎么看？欢迎评论区留言讨论。

来源：大佬灼见