摘要：在全球化的新浪潮中，中东、拉美和东南亚市场正成为中国企业出海的战略要地。这些地区不仅展现出强劲的增长潜力，更孕育着从"产品输出"向"文化共鸣"的转型机遇。无论是游戏还是更广泛的泛娱乐、AI等领域，越来越多的探索者将目光投向这里，渴望在差异与机遇并存的土壤中找到
在全球化的新浪潮中，中东、拉美和东南亚市场正成为中国企业出海的战略要地。这些地区不仅展现出强劲的增长潜力，更孕育着从"产品输出"向"文化共鸣"的转型机遇。无论是游戏还是更广泛的泛娱乐、AI等领域，越来越多的探索者将目光投向这里，渴望在差异与机遇并存的土壤中找到下一个增长答案。
2025年9月17日，“新域洞察 对话增长·2025中东拉美&东南亚出海峰会”已圆满落幕，下午场“东南亚篇”由扬帆出海主办、Wati联合赞助。特别邀请2C2P 执行总监&泰国国家经理 邓肖南、腾讯泰国Sanook业务负责人 高晓坤、时刻互动 海外事业部项目总监 卓剑锐、Wati 大中华区商务负责人 刘杨、Game Hollywood Co founder &COO 西投作为演讲嘉宾，OEG CCO Sally Nguyen、漫森 海外社媒负责人 xixi、酷联萌 CEO Babala作为圆桌嘉宾，扬帆出海联合创始人王璐作为圆桌主持，共话东南亚增长发展新机遇。
《泰国——东南亚下一个数字枢纽》
2C2P 执行总监&泰国国家经理 邓肖南
腾讯泰国Sanook业务负责人 高晓坤
中国企业出海泰国市场正迎来前所未有的机遇，这一趋势在数字支付和商业拓展领域表现得尤为明显。从支付基础设施来看，泰国政府推行的"泰国4.0"数字化战略成效显著，全国统一的PromptPay支付网络已覆盖7100万人口中的8400万个账户，形成了高效的实时转账体系。在此基础上推出的泰国国家二维码支付方案，让商户只需一个二维码就能触达全国85%的消费者，这为中国出海企业提供了极大的便利。值得注意的是，泰国支付市场正在加速互联互通，目前已与印尼、越南、柬埔寨等8个国家和地区实现跨境支付连接，这种区域辐射能力为中国企业拓展东南亚市场提供了独特优势。
在商业生态方面，泰国市场展现出鲜明的消费特征。作为典型的体验型消费市场，泰国消费者特别注重服务过程中的互动体验，这一点在餐饮等行业表现得尤为突出。同时，泰国也是一个典型的"及时行乐"型消费市场，消费者热衷于即时消费和提前消费，这要求企业在扣款时机上要特别讲究策略。我们发现，月末扣款成功率往往较低，而月初和发薪日（25-27号）前后是开展促销活动的最佳时机。此外，彩票文化在泰国深入人心，每月1号和16号前后的消费行为呈现明显波动，这些都是出海企业需要重点把握的市场节奏。
从行业布局来看，中国企业出海泰国经历了明显的三个阶段演进。早期以制造业投资为主，随后是电商平台出海，近年来则呈现出新能源车、新零售和数字娱乐三足鼎立的新格局。以新能源车为例，中国品牌凭借出色的驾驶体验快速抢占市场份额，打破了日系车长期主导的市场格局。在数字娱乐领域，泰国高度发达的互联网基础设施（互联网渗透率超100%）和娱乐至上的国民性格，为中国流媒体和游戏企业提供了肥沃的发展土壤。WeTV等平台在泰国的成功印证了这一市场的巨大潜力。
对于计划进入泰国市场的中国企业，我们建议采取以下策略：首先要深入了解本地消费习惯和文化特征，建立本地化运营团队。比如，预计到2028年，泰国的流媒体订阅用户可能会超过2000万，占总人口的三分之一，所以消费市场相对比较有潜力。
此外，泰国拥有大量高素质的数字化人才，1300万数字行业从业者中近半数是25-34岁的年轻人，精通主流编程语言，这为科技企业提供了优质的人才储备。建议从业者积极参与本地MICE活动（会议、奖励旅游、大型企业会议和展览等），这类活动可以快速帮助开发者结识志同道合的合作伙伴，是快速建立商业网络的捷径。另外，泰国发达的线下商业生态和活跃的明星文化，也为品牌营销提供了独特机会，通过跟本地明星的互动联合，能快速打开声量。除此之外，泰国线下零售在不断发展和突破，并且有一些新的玩法，泰国的商场文化值得出海从业者加强注意。
在支付解决方案方面，针对泰国市场的小额高频消费特征，我们建议企业重点关注绑定支付体验优化。目前TrueMoney Wallet、Rabbit LINE Pay等本地电子钱包都已支持类似国内免密支付的便捷功能，这能显著提升数字娱乐等场景的支付成功率。同时要注意规避泰国信用卡市场的特殊风险——虽然信用卡总量达3000万张，但实际持卡人仅约1000万，过度发卡导致的风险需要警惕。随着中国支付企业与本地银行、运营商合作的深化，泰国市场的支付成功率和履约率已有显著提升，这为出海企业提供了更可靠的支付保障。
《布局东南亚短剧市场，开启中小短剧企业全球化新篇章》
时刻互动 海外事业部项目总监 卓剑锐
从国内短剧市场的发展来看，2020年之前还处于萌芽期，2020年到2022年疫情期间迎来了爆发式增长，当时主要满足用户在家追剧的需求，题材以高反转、强剧情的爽剧为主，制作相对粗糙但流量惊人。到2023年国家开始规范行业发展后，市场逐渐成熟，呈现出制作多元化（拼多剧、精品剧、品牌定制剧等）、题材多元化（甜宠、霸总、玄幻等）和资源多元化（版权、制作、发行等全产业链成熟）的特点。
海外市场方面，商业化尝试始于2022年8月，主要是将国内模式复制到海外。2023年到2024年是高速发展期，目前正处于市场占位和洗牌阶段。作为广告代理商，我们在2022-2023年接触了很多短剧企业的投放业务，每天数百万的投放规模，决定在2023年下半年正式入局。从最初的分销小白，到现在成为红果的承制方并建立自己的拍摄基地，我们取得了一定成绩。今年5月我们上线了海外短剧平台"FreeShort"，目前已有近千部短剧上线，计划年底扩充到2000-2500部。
在平台运营策略上，我们提出了"大而全、小而美、美而多"的三阶段发展路径。目前我们处于"大而全"阶段，上线所有版权剧集，做字幕翻译，通过Meta、TikTok等平台买量，同时积极采购外部剧集补充数量。下一步计划转型为"小而美"平台，聚焦优势国家和题材，比如优先考虑泰国市场，因其付费能力强且文化接受度高。未来还将探索"美而多"模式，拓展真人剧、动漫剧等新品类，并开发"Moments"平台，目前该平台正在产品测试阶段。
内容制作方面，作为后来者我们采取“稳住基本盘+小步快走”的追赶策略。短剧行业版权为王，我们一方面加快内容迭代速度，另一方面注重产品运营（APP每月两次小迭代），提升用户留存。建议同行既要关注头部效应，也要稳住基本盘，快速迭代产品，密切跟踪平台动向。
《Wati赋能：以社交私域为核心驱动体，重塑东南亚出海增长科技新生态》
Wati 大中华区商务负责人 刘杨
WhatsApp的商业化始于2020年，目前已在巴西和印度推出支付功能。Wati是最早一批获得WahtsApp BSP服务资格的企业，参与了初始WhatsApp支付测试版项目，在逐渐发展的过程中，对接了CTWA广告追踪和转化的API接口。至今，Wati已是谷歌亚太区唯一一家实现CTWA广告数据回传和投放优化的服务商。凭借CTWA技术、全流程AI营销工具与WhatsApp私域优势，Wati能搭配高效流量承接能力，为三大区域企业提供增长助力。
在东南亚市场，WhatsApp展现出巨大的商业价值。数据显示，马来西亚、印尼和新加坡等地的WhatsApp渗透率高达90%，其功能丰富度堪比微信生态。使用WhatsApp和用户沟通的过程中，可以使用文字、语音、视频、文件分享等多种功能。
WahtsApp的整体私域链路，也是用户的全生命周期过程，Wati在这个过程中构建了自身的产品体系和与Meta的协同关系。
从品牌认知阶段开始，Meta通过CTWA（Click to WhatsApp）广告形式创新性地在传统投放链路中植入了私域沟通场景。当用户点击广告后，不再是直接跳转应用商店，而是进入WhatsApp私域1v1对话界面，这种改变显著提升了用户互动质量。
具体实现路径上，商家需要在广告后台配置WhatsApp商家账号，无论是Instagram、Facebook还是Google的SDM投放，都可以绑定"Connect to WhatsApp"按钮。用户点击后将直接跳转至预设的WhatsApp对话流程，这就要求后端必须具备自动化客服（Automation）的承接能力。与传统WhatsApp Business APP版本相比，API版本的核心优势在于支持基于用户行为事件（如完成购买、充值等）的数据回传，从而实现广告投放的持续优化。
实际应用案例显示，某MOBA游戏在预注册场景采用CTWA广告形式后，通过WhatsApp推送版本上线通知，最终实现7日留存率较其他广告形式提升6倍的显著效果。
1V1沟通/Broadcast广播通知的方式，适合做大R和中R玩家的陪跑机制。在整个用户沟通过程中，可以分享玩法、攻略秘籍，以及成长路径规划，因此对玩家的培育方式具有非常好的及时性和高效性。
同时，也可以用在召回场景、虚拟道具和皮肤等交易场景，以及优惠码信息的下发和验证码这种交互场景。总的来说，这一方式尤其适合海外市场，因为许多海外游戏和社交软件的注册方式依赖邮箱或苹果账户，而WhatsApp基于手机号的触达能力可以优化这一流程。
部分前瞻性的厂商已经开始在私域运营方面进行深度布局。他们尝试在产品早期就通过手机号与用户建立连接，为后续的WhatsApp营销打下基础。这其中关键在于如何在合规的前提下完成用户授权流程，这也是为什么一些商家选择在预注册阶段就引入WhatsApp私域玩法，为未来的营销活动埋下伏笔。
以上就是我们目前在WhatsApp商业版本中可以实现的完整功能。用户可以通过CTWA广告直接进入商家WhatsApp页面，过程中通过自动化机器人的能力去承接用户的进线咨询与管理。在重要运营节点如周年庆或版本更新时，也可以批量发送消息给用户，同时还能在沟通过程中完成用户标签管理，实现精准分层营销。团队协作方面，团队收件箱功能则让多人协同运营成为可能。
目前，WhatsApp的商业化仍处于红利期，其功能定位类似于微信服务号，但尚未植入广告，主要聚焦于用户连接和高效触达。我们Wati作为专业服务商，可为商家提供全方位的技术支持，如蓝V认证等。特别提醒的是，近期很多商家在蓝V认证环节遇到困难，我们可以提供专业协助。对于有意开拓海外私域市场的企业，Wati也可提供工具试用和运营指导，帮助商家把握WhatsApp商业化的黄金机遇。
《从差异到精耕：欧美与东南亚游戏市场对比及东南亚运营策略》
Game Hollywood Co founder &COO 西投
作为中国最早一批出海游戏企业，我们见证了十多年来全球游戏市场的发展变迁。2010年页游兴起时，我们就将《热血三国》等优质产品推向欧美、拉美、日韩及阿拉伯市场。2014年手游浪潮中，我们在西班牙巴塞罗那设立分公司，并与巴萨足球俱乐部展开合作，同时开拓东南亚泰语、越南语市场。2020年H5游戏技术革新后，我们打通了页端和手端用户数据，实现双平台发行。
在东南亚市场运营方面，我们总结出一些实用经验。今年上半年发行的11款游戏中，我们优先将10款制作成H5浏览器版本进行测试，其中7款表现优异的产品再升级为手游版本。通过数据分析发现，东南亚用户对卡牌类游戏接受度较高，而休闲玩法在欧美市场更受欢迎。值得注意的是，东南亚与欧美用户的日付费ARPU存在显著差异，这要求我们在全球化定价策略上需要灵活调整，既要考虑高付费地区，也要兼顾网络条件较差的低付费市场。
针对东南亚市场的精细化运营，我们特别关注越南和马来西亚两个重点国家。以马来西亚为例，虽然华裔仅占人口两成多，但其消费能力远超其他族群。我们为此开发了简体中文和英语/巴哈萨语两个版本，数据显示不同语言版本用户的日付费ARPU差距可达3倍，市场流水差距甚至超过10倍。这种"一国多版本"的运营模式虽然增加了初期工作量，但长期来看能带来更好的经济效益。
在商业化设计上，我们采用"预制菜"式的版本管理策略。不同于国内市场的快速消耗节奏，我们将游戏内容按区域进行版本切割，保持2个月左右的更新周期。这种方法既节省研发资源，又能根据各地玩家付费习惯进行针对性调整。例如在礼包定价方面，我们严格参照各市场的日付费ARPU数据，确保推出的礼包价格不超过当地玩家的消费预算，这种"安全定价法"虽然保守，但能有效避免重大失误。
当前游戏出海面临的最大挑战之一是地缘政治变化带来的不确定性。相比之下，东南亚市场多年来保持着相对稳定的发展环境，这也是我们持续深耕该地区的重要原因。未来，我们愿意与更多同行分享具体的运营数据和方法论，共同推动中国游戏出海的健康发展。
圆桌研讨：《从流量获取到深度变现：东南亚内容生态的进阶打法》
圆桌研讨环节，我们邀请到OEG CCO Sally Nguyen、漫森 海外社媒负责人 xixi、酷联萌 CEO Babala作为嘉宾，扬帆出海联合创始人王璐作为主持人，共议《从流量获取到深度变现：东南亚内容生态的进阶打法》。
Q1：如何用内容撬动东南亚市场快速起量？
OEG CCO Sally Nguyen：在东南亚市场快速起量的核心策略是：首先精准定位目标受众，深入了解用户画像、观看习惯和活跃时间，确保内容能引发共鸣；其次建立多渠道矩阵分发，将内容拆解适配短视频、直播和社交平台等不同场景；最后借助本地KOL和用户社区进行二次传播，通过电竞赛事等高光内容激发用户自发分享。我们OEG的优势在于整合游戏发行、电竞赛事和内容生态，比如将赛事精彩片段转化为社区传播素材，既能快速获取新用户，又能激活老用户参与互动。
漫森海外社媒负责人xixi：在东南亚市场快速起量，短剧内容需要精准把握当地用户偏好：1）题材选择上，家庭伦理、职场逆袭等强对立剧情最受欢迎；2）必须采用配音而非单纯字幕，才能更好吸引用户；3）封面设计和简介方面需要更深度的优化，比如封面视觉风格强烈能显著提升点击率。这三点是撬动东南亚短剧流量的关键要素。
酷联萌CEO Babala：在东南亚市场快速起量的关键是要打造具有自传播力的内容。我们发现单纯在社交媒体进行视频广告投放效果有限，更有效的方式是：1）与当地视频平台主播合作，制作融合游戏元素和本土文化梗的内容；2）巧妙结合年轻人关注的流行梗和童年回忆元素，比如在娱乐视频中自然植入游戏广告。特别是针对年轻用户群体，那些能唤起他们童年记忆的内容往往能引发强烈共鸣和自发传播。只有当内容本身具备病毒式传播属性时，才能真正撬动东南亚市场的流量增长。
Q2：有哪些本地打法，有效提高用户留存率？
OEG CCO Sally Nguyen：首先可以深度结合当地文化节日（如越南的解放节、国庆节）设计游戏活动；其次通过Facebook等社区和越南常用社交应用Zalo建立玩家社群，用越南语与当地玩家持续互动；第三，可定期举办线下活动，如cosplay等；最后，还需要配备本地化客服团队，用当地语言跟他们沟通、贴心维护，这些比游戏内的奖励更重要。
漫森海外社媒负责人xixi：在提升用户留存方面，主要有三个本地化策略：首先必须做好配音和题材的本地化制作；其次通过社区活动将用户引流至私域流量池；最后持续推送新剧上线通知，保持用户活跃度。比如我们会定期在WhatsApp等本地常用渠道发送个性化提醒，邀请用户回来看新内容。
酷联萌CEO Babala：首先对于我们MMO类型的游戏来说，首先可以通过工会、家族、Discord社群发帖或举办一些活动，打通线上线下的联系。其次优化游戏内短期目标设计，让玩家快速获得爽点体验，比如设置每日任务和阶段性奖励；第三深度结合当地节日文化，如圣诞节、万圣节等，甚至提供实体奖励邮寄服务；第四，留存的关键是让玩家的时间更有价值感。所以可以设计"搬砖"玩法，让非付费玩家通过时间投入也能获得价值感，比如玩家间交易系统。这些策略可以显著提升留存数据。
Q3：深度变现——如何让流量产生长期价值？
OEG CCO Sally Nguyen：比较重要的几点，首先，一定要培养用户的持续付费习惯，不仅是游戏内的一次性礼包，还有月卡、战令等这些会让用户形成一种小额但长期的付费习惯。其次是推出本地独占内容，如越南特色角色或明星联动，提升用户付费意愿；第三，拓展电竞、周边等多元消费场景；最后实施精准分层运营，为不同付费层级玩家（非付费/小额/大额）设计差异化方案，这样既保障了收入稳定性，又避免了强制付费带来的用户流失。
漫森海外社媒负责人xixi：短剧方面目前大部分还是处于订阅付费模式，后续在多元变现这方面，可以做一些本地化商品的广告植入，广告植入后与独立站联合发行，在剧集内嵌入商品链接引导转化。
酷联萌CEO Babala：从MMO的角度来说，可以采取分层运营策略：1）针对高付费玩家提供专属荣誉（如特殊称号/光环），满足其社交地位需求；2）为中付费玩家设计长期成长目标；3）为低付费玩家设置低门槛付费点。同时结合月卡、IP联动和社交玩法（PVE/PVP组队）增强粘性，并通过Discord/WhatsApp等社群促进玩家互动。关键是要建立动态交易系统和定期举办竞技赛事，比如我们每月举办的淘汰制PK大赛，既刺激消费又促进自传播。形成闭环生态，就能有效延长游戏生命周期。
来源：扬帆出海