TGS2025：中国游戏，告别自嗨

摘要：今年参加TGS，一个大厂海外PR半开玩笑地告诉我，不少欧美和日本厂商都觉得如果约不到中国媒体，那产品就不算大牌——虽然这里面肯定有夸张和客套的成分，但也能说明大家对于中国市场的重视非比寻常。

正在崛起的不只是中国游戏。

文/修理&九莲宝灯&林致&秋秋

「中国厂商又变多了」——对于科隆、TGS这样的海外游戏展来说，如今这已经是一句废话了。

今年参加TGS，一个大厂海外PR半开玩笑地告诉我，不少欧美和日本厂商都觉得如果约不到中国媒体，那产品就不算大牌——虽然这里面肯定有夸张和客套的成分，但也能说明大家对于中国市场的重视非比寻常。

比如在今天IOI为重磅新作《007:初露锋芒》举办的亚洲媒体发布会上，创始团队、游戏制作人、男女主角扮演者等核心成员纷纷到场

但今年TGS给我的另一层感受是，中日韩除了明面上的竞争关系，还开始有了一种东亚联合的意味：大家互相学习，取长补短，单机和GaaS（Game as a Service）全面开花。反而是欧美大厂有点固步自封的意味，在现场的存在感也很小。

从宏观数据来看，今年TGS的展会规模达到新高，参展商达到1138家，同比增长15.5%，展区数量多达4083个，同比增长25.5%，官方预估参展人数超过25万。

这两天商务日，相信你已经刷到了不少关于排队的抱怨。但根据往年数据，玩家日的观展人数一般在商务日的两倍以上……

当然，相比以往的主机游戏展定位，如此火热的TGS，商业性肯定也更强了。一些小型单机团队和发行商就给我抱怨说，现在TGS有点变味了，如果没有资源，其实很难光靠产品本身获得太多的关注。

不过，这也是所有大型游戏展成长的必经之路。至少往好的方面看，TGS做大做强的背后，是中国产品的隐隐发力。

中国游戏，加速输出

从展馆分布来看，中国厂商几乎遍布TGS 1-12号所有展馆，其中以1-6馆为主，包括腾讯Level Infinite、网易、完美世界、叠纸、鹰角网络、英雄游戏、点点互动、蛮啾网络、萨罗斯工作室等近110家中国厂商参展。

当然，中国参展商的影响力也不止于量大管饱，更从不同层面深入触达了日本市场。

一方面，是中国对二次元这一日本优势品类的进一步冲击。

这次TGS上，最吸睛的一类产品，无疑是中国二次元游戏。

这一点在展会动线上感受尤为明显：在前往TGS会场的千叶线电车上，有完美世界《异环》的横幅海报；

距TGS展馆最近的幕张海滨站下来，你也能看到蛮啾网络《蓝色星原：旅谣》的欢迎海报；

再往里走，则是网易《无限大》以及梅开二度的《异环》……可以说在正式入场之前，中国二次元就已经「截胡」了不少参展玩家的注意力。

现场人气则更为直观。昨天我们写过的网易《无限大》可以说是TGS首日最大的「显眼包」，单是其绿色的双肩背包，就成了全场最流行的硬通货，甚至吸引了其他展台工作人员打卡收集。

此外，腾讯旗下的Level Infinite发行的《NIKKE》和Fizzglee Studio研发的《追逐卡蕾多》，也依靠真人COSER抽卡的环节，吸引了不少参展玩家前来尝试；

其他像鹰角网络《明日方舟：终末地》、完美世界《异环》、英雄游戏《二重螺旋》、萨罗斯《命运扳机》等国产二游，也先后通过各种手段博取到场玩家的注意力——可以说，国产二游已经成了TGS舞台的主角之一。

鹰角的现场人员也表示：这次《明日方舟：终末地》首次开启了PS5版本的试玩，昨天11点开馆一个小时，试玩玩家的排队时长就从120分钟，变成紧急截止排队，且试玩者中日本玩家占比很高。

我在展台外面随口和几个抱着《无限大》和《异环》周边的日本玩家聊了几句。有人说这是他第一次来TGS，游戏太多看不过来；也有人告诉我，他已经和朋友连着来了五年。

而且，他们都很清楚地知道哪些游戏来自中国厂商，还热情地补充，最近还在肝《原神》和《重返未来：1999》。

另一方面，具有中国市场特色的内容也在加速输出。

这一类型的出海呈现多元化态势。

比如腾讯将国内经过验证的射击品类、搜打撤玩法带至海外，展出了《三角洲行动》《Exoborne》等游戏，今天路过站台时，葡萄君还看到《三角洲行动》在LI主舞台直播《明日方舟》联动皮肤的抽卡——感觉这也是腾讯为适应日本市场做出的主动调整；

网易《逆水寒》系列、叠纸《恋与深空》则在TGS上更「标新立异」——前者应该是现场唯一的国风武侠游戏，其展台布设也相当华丽，有人还为此感叹：它把一座中国戏楼搬到了日本；后者也是现场少见的女性向游戏展台，其高品质的游戏表现和场景布设，也获得了现场很多玩家的关注。

《无限暖暖》

此外，国内《心动小镇》《星砂岛物语》《星绘友晴天》等休闲社交产品也有不低的人气。其中《心动小镇》的气球周边同样是TGS的「流行单品」之一；《星砂岛物语》制作人也在现场表示，他第一次来TGS参展，觉得这里的玩家氛围相当不错，玩家们还恭维他们的产品好于竞品，给了他们很大的信心。

《心动小镇》的周边，都「飘」到了很远到地方

而像《饿殍：明末千里行》《动物迷城》等带有鲜明题材特色的单机作品，也代表着中国游戏内容的多元化输出。

饿殍续作《哀鸿：城破十日记》

当然，面对中国游戏厂商的冲击，日本老牌厂商也展现出了深厚的家底，甚至在TGS的现场，你能看到它们很多不可替代的特色和优势。

首先是日本经典游戏IP在TGS上的巨大影响力。

光荣特库摩、Square Enix、卡普空世嘉和科乐美等大厂，纷纷为《仁王3》《勇者斗恶龙》《怪物猎人》《女神异闻录》等旗下王牌作品设立了规模可观的独立展区。即便是索尼PS的展台，也主要以《饿狼传说》《寂静岭》等经典IP作为试玩内容。

在现场，《寂静岭》的COSER吓人一跳

这些展区或许不是国内社交媒体上讨论最热烈的，但其可观的占地面积和扎实的内容陈列，凸显出了经典IP在日本市场的底蕴与主场存在感。

其次，日本市场有相对完善成熟的游戏人才建设体系。

TGS 1号馆的一半区域，是日本高校的学生作品展览和交流区——这一院校展区设立于2023年，目的是为日本高校、职业院校、中小学等教育机构提供展示游戏作品，交流学习成果的平台。更重要的是，它位于玩家日的主要入口，这一安排本身就体现了TGS和日本游戏行业对游戏教育的重视。

从现场来看，各院校均以独立展位形式参与，校名标识清晰。这些学校在游戏专业领域各具特色，学生作品类型丰富多元，不少作品还融入了传统民俗文化与网络流行元素。

这种规模化、体系化的人才选拔与培养机制，在其他游戏市场中较为少见。它不仅是TGS上的一个特色展区，更是日本游戏产业能够持续发展、保持活力的一大根基。

除了中日游戏厂商交互角力外，在TGS现场我们也能看到一些其他游戏市场的厂商身影。

比如在鹰角网络隔壁，是网石集团《七大罪：起源》的展区，从占地规模、造型布设和玩家热闹氛围来看，这一日漫IP在这家韩国厂商手里发挥出了很大的影响力；

Pearl Abyss《红色沙漠》展区，也凭借过硬的游戏质量吸引了不少玩家驻足。

图源官方日推

再比如EA《战地6》、拳头《VALORANT》《LOL》是TGS中为数不多的欧美大厂产品；相比之下，俄罗斯产品《逃离塔科夫》在TGS的亮相，算是一个小小的意外惊喜。

《VALORANT》

《逃离塔科夫》

总的来说，TGS的展馆分布如同一张动态势力图——

中国厂商凭借二次元品类的优势拿下了最多的关注，并正将优势扩展至更广阔的赛道；日本厂商依托IP影响力和成熟的行业根基稳守主场；其他参与者则转向了更细分赛道的竞争。

透过TGS现场的切片，我们能看到一个多极化的新格局正在形成。

互相偷师的中日韩游戏

当然，展会布置只是最表层的现象，但透过这些现象，其实我们能发现，这几年TGS的变化，以及变化背后所传递出的信号。

首先是语境的变化。

前不久，我们曾报道了中国游戏在科隆游戏展前发布会的真实情况。虽然游戏播片的位置都放得很重磅，但很难说得到了现场多少欧美玩家和媒体的真心认可和尊重。最大的欢呼声依旧来自于那些老牌的经典IP和大作。

但TGS不一样。正如上文所说，在这里，中国游戏明显有着更大的势能。

这一是因为日本玩家/媒体对GaaS游戏的接受程度更高，二是国产二次元游戏这些年的文化逆输出，已经在反攻日本市场了。

《二重螺旋》

这倒也不是新鲜事，不过在现场，你可以更加明显的感受到这种气氛还在升温。

透过现场的试玩排队长度，你能感受到日本玩家对《无限大》《异环》《明日方舟：终末地》这些产品有多期待；而根据行业奖项、媒体访谈、新品趋势，你大概也能发现日本游戏从业者对国内二次元项目的认可和尊重，乃至将其视为模仿和学习的对象——这和欧美游戏圈（至少在明面上）的态度截然不同。

《无限大》登上了Fami通的TGS专刊封面

而看到国内项目在TGS上的轻车熟路，颇有一种「反客为主」的味道。

不过这种学习并非只是单向。我在现场会有种很强烈的「中日韩」联合的感觉。

日本在向中国学习怎么把项目、用户盘子做大，中国也在学日本怎么把项目、用户盘子做「小」或者说做「垂直」。

比如说腾讯Fizzglee Studio研发的《追逐卡蕾多》，全女角色的ML属性、机车卡牌的战斗模式、相对可控的产品规模......这可能是一次把受众收得更窄，但希望把内容做得更深的尝试。

而你再看《追逐卡蕾多》在TGS现场COS的专业水平和服务态度，就知道这帮人到底有多懂了。

包括B站也签了个来自韩国团队的二次元轻量级产品《嘟嘟脸恶作剧》。游戏以搞怪轻松、温馨治愈的调性为主，把玩法体验做得很轻，不去卷极致的成本规模和技术力，更多是从有趣和梗文化的内容层面出发，而非想覆盖一切用户。

在另一边，韩国游戏厂商们则又在持续加码单机市场。因为韩国如今大多数的手游和网游，在全球市场的影响力都有限，更是不如中国。相比之下，Steam单机是通往全球化的捷径之一。

从TGS现场的情况来看，这个策略也算合理。

像韩国老牌3N大厂，NCSOF的《Limit Zero Breakers》，网石的《七大罪：起源》，都还停留咱们的上个阶段。Smile Gate的《卡厄思梦境》《Miresi：看不见的未来》场子虽然都不小，但现场的人气还是比不过Pearl Abyss的3A单机大作《红色沙漠》。

《Limit Zero Breakers》

图源官方日推

而这些韩国单机大作，又反过来成了国内团队参考的案例。包括此前的《剑星》《匹诺曹的谎言》《第一狂战士：卡赞》等等。

除了这些大厂大作的风向变化之外，其实国内一些中小团队也在尝试学习日本市场的逻辑：不图大，只做精，把长线留存、品牌忠诚度做上去，以此提高ARPU，而不是追求低价倾销，努力破圈。

一位国内游戏人告诉我，日本很多小团队都不追求大卖，就是圈地自萌，控制有限的成本去赚取有限但可持续的利润。

而韩国独游商业化、市场化的成功案例，也给了国内团队不少灵感和启发，比如说《潜水员戴夫》《闪避刺客》。

由此可见，中日韩游戏厂商之间的关系，并非是大家想象中的要拼个你死我活，反而是各取所长。

崛起的射击品类，增长的PC市场

说完这些大趋势，还有一些品类的小观察想跟大家分享。

首先，今年TGS一个较为明显的现象是，射击游戏在日本的推广力度正在加大。

比如《战地6》，从TGS展馆旁的幕张海滨站出来，你就能一路看到各种《战地6》的广告。在展馆内，他们也建了一个比较夸张的展台。

不少玩家也对这款游戏很感兴趣，我们能看到不少人拎着印了《战地6》LOGO的袋子。

再比如《逃离塔科夫》。这款游戏今年在TGS展馆内搭建了一个类似于真人CQB场馆风格的展台，还请来了一些军武风格的COSER，阵仗不小。

国内这次也带来了很多射击题材作品。比如Level Infinite就带来了《三角洲行动》和《Exoborne》，萨罗斯工作室也带来了他们的二次元吃鸡游戏《命运扳机》。

在《命运扳机》的媒体会上，制作人嘉恒表示，这已经是他们第二次来到TGS展，因为他们发现日本玩家对这款游戏的热情很高。据项目组提供的数据，游戏在上次测试期间，共有超过4万名日本玩家参与，这些玩家的平均每日时长能够达到130分钟。不仅有很多日本知名主播会直播《命运扳机》，就连亚服前20名榜单都被日本玩家占领。