摘要：从古代宫廷的专属贡品，到现代年销623亿的“养生顶流”，燕窝只用了几十年；可从风光无限到“卖不动”的质疑，它也只用了短短几年。

一瓶小小的燕窝，曾被炒到10万元的天价，如今却面临净利润暴跌24%的窘境。

从古代宫廷的专属贡品，到现代年销623亿的“养生顶流”，燕窝只用了几十年；可从风光无限到“卖不动”的质疑，它也只用了短短几年。

相传郑和下西洋时，船队遭遇风暴，被迫停靠在马来群岛的一座荒岛上。

船员饥饿难耐，偶然发现岩壁上的燕子窝，便取下煮食。没想到吃了几天，大家不仅解了饿，还个个面色红润、精力充沛。

郑和回国后，将这种“神奇的鸟窝”献给明成祖，燕窝就此走进皇宫，成了宫廷御用补品。

到了清朝，燕窝的“贵族地位”更是被推到顶峰。

乾隆皇帝有空腹吃冰糖燕窝粥养生的习惯，慈禧太后的膳食里也总少不了燕窝的身影；就连《红楼梦》里，林黛玉和薛宝钗关系升温，靠的也是一碗燕窝。

那会儿的燕窝，靠着“名人效应”和“稀缺性”，彻底和“奢华”划上了等号——普通人别说吃，就连见一面都难。

为啥稀缺？因为燕窝不是普通的鸟窝。

它是金丝燕在每年9月到次年4月的繁殖期，用自己的唾液（也就是俗称的“口水”）混合羽毛、树枝搭建的窝，一对燕子夫妇要辛苦30-45天才能建好一个。

过去只能靠人工在山洞里采摘，产量极低，价格自然水涨船高，成了“有钱人才吃得起”的象征。

燕窝真正从“宫廷”走向大众，离不开一个叫黄健的福建人。

上世纪90年代，还是高中老师的黄健辞职去新加坡打工，发现当地满街都是燕窝店，富人对燕窝的喜爱近乎狂热；可国内却很少见，不仅产量低，连靠谱的购买渠道都少。

当时中国经济正处于起飞阶段，人们对“高端滋补品”的需求越来越大，黄健嗅到了商机，决定回国创业。

1997年，黄健回到厦门，从东南亚进口燕窝干货，把自家房子改成加工点，又在华联商厦租了个2米宽的柜台，靠一个简单的品牌开始卖燕窝。

到2011年，燕之屋在全国开了400多家门店，销售额突破10亿元，成了燕窝行业的“初代霸主”。

黄健意气风发，正准备推动燕之屋上市，一场“血燕危机”却突然袭来，差点把整个行业拖垮。

很多人听过“血燕”的说法，说它是金丝燕“呕心沥血”筑的窝，颜色鲜红，营养价值更高，价格也炒到了天价。

可很少有人知道，所谓的“血燕”，其实是金丝燕在山洞里筑的窝，因为山洞里的矿物质渗透，才呈现出红色，产量确实低，但根本不是“呕血”来的。

2011年，市场对血燕的追捧到了疯狂的地步，供需失衡之下，造假者开始动手：用普通燕窝染色、熏制，只要能变红，什么方法都用。

随后浙江工商局对市场上的血燕进行抽检，结果更惊人——不合格率100%，有的亚硝酸盐甚至超标300多倍，连燕之屋这样的头部品牌也没能幸免。

这场危机让燕窝行业彻底崩盘：2011年行业销售额还有65亿，一年后就跌到了22亿；燕之屋也元气大伤，全国数百家门店关停，最后只剩100多家。

中国检验检疫科学研究院还推出了“燕窝溯源码”——每一盏燕窝都有专属的“身份证”，扫码就能看到产地、加工企业、检测报告。

2014-2023年，我国溯源燕窝进口量从3.09吨飙升到557.1吨，足足涨了180倍；市场规模也从65亿涨到623亿，年均复合增长率高达29.4%。

要知道，国内燕窝大部分靠进口，印尼和马来西亚是主要产地，带“溯源码”的燕窝成了消费者眼中的“正规货”，那些没有溯源码的，要么是老库存，要么是走私货，甚至是假货。

燕窝能在短短几年间冲到600亿规模，离不开品牌们的“花式发力”，核心就两点：产品创新和疯狂营销。

先说产品创新。

过去吃燕窝太麻烦：干燕窝要泡发、挑毛、炖煮，稍不注意就煮坏了。

2012年，燕之屋率先推出“即食燕窝”——独立包装，开碗就能吃，保质期还长，在家、办公室、户外都能吃，解决了“麻烦”这个最大的痛点。

后来又出现了“鲜炖燕窝”，比如小仙炖，主打“冷链运输、短保质期”，强调“新鲜”，2020年双十一单场就卖了4.56亿元。

这些创新让燕窝从“需要精心准备的滋补品”，变成了“随手就能吃的快消品”，受众一下子扩大了。

再看营销。品牌们把“网红经济”和“明星效应”玩到了极致：直播带货里，主播们把燕窝吹成“养颜神器”；网红种草里，各种“吃燕窝变美”的文案刷屏；明星代言更是扎堆——燕之屋请了王一博，小仙炖签了王俊凯，直接打破了燕窝“贵妇专属”的标签，很多年轻人开始“激情下单”。

可风光背后，争议也越来越大，甚至有人说燕窝是“智商税”，主要集中在两个点：

第一是“价格高、含量低，假货泛滥”。

就拿某款热门即食燕窝礼盒来说，10碗共1380克，售价3780元，平均一碗378元，可里面的干燕窝含量只有“大于等于5克”，占比才3.6%，剩下的93.4%都是纯净水和冰糖。

2020年，某网红直播带货的即食燕窝被曝光，里面的唾液酸含量只有74毫克/公斤，占比0.0074%，远低于“特级燕窝10%”的标准，根本就是“糖水”，最多算“燕窝风味饮品”。

打假人王海还爆料，有近20名明星和主播推广过类似假燕窝，成本只要4块钱，却卖40元，利润率高达900%，堪称“暴利”。

第二是“营养价值不如鸡蛋”。

燕窝的核心营养是蛋白质、唾液酸和少量氨基酸，可对比下来，性价比极低：10克燕窝（价格动辄上百元）只能提供3-5克蛋白质，而一个普通鸡蛋就能提供6克蛋白质，价格才几块钱。

至于唾液酸，人体自己就能合成，牛奶、鸡蛋里也有，根本不用特意靠燕窝补充。

有人说燕窝能“润肺”“改善皮肤”，可没多少科学证据支撑；孕妇爱买燕窝，说能“让胎儿皮肤白皙”，同样没有科学依据。

甚至有研究显示，长期吃燕窝的人，身体和皮肤也没出现明显变化——说白了，吃燕窝还不如吃个鸡蛋划算。

几乎所有燕窝头部企业都是“重营销、轻研发”：燕之屋2024年的研发费用只占营收的2.8%，而销售费用却占了66.23%；有创业者直言，一年光广告费就要花六七亿元。

据燕之屋说，这款“总裁燕窝”在天猫卖了70盒，加上其他渠道，总出货量接近1万盒。

可明眼人都能看出来，这是在试图复制“贵妇燕窝”的逻辑，把燕窝打造成“成功男人的标配”，但效果到底怎么样，还很难说。

其实现在还在买燕窝的人，大致分两类：一类是不知道行业内幕，也不清楚“营养价值不如鸡蛋”，单纯相信燕窝“能养生”；

另一类是知道争议，但心甘情愿买单——因为燕窝的“高端人设”太成功了，60%的人买燕窝是为了送礼，性价比越低，反而越显得“珍贵”，这和买奢侈品的逻辑很像。

从郑和献贡到年销600亿，燕窝靠的是“故事营销”和“电商东风”，硬生生把一个普通的鸟类分泌物，炒成了“养生顶流”。

可如今，消费降级来了，“智商税”的质疑声越来越大，靠营销撑起的高增长，显然难以为继。

如果你还想买燕窝，不妨先想清楚：你是在为“养生功效”买单，还是在为“高端人设”买单？

如果只是想补蛋白质，不如买几个鸡蛋；如果是为了送礼，或许也有更划算的选择。

来源：听云霭