摘要：如果你去过工地、网吧、快递站，你一定听过这句顺口溜。它不仅是口头语，更是一份真实、深刻的市场写照。

“5块钱一大瓶，比红牛多一倍，还更便宜 。”

如果你去过工地、网吧、快递站，你一定听过这句顺口溜。它不仅是口头语，更是一份真实、深刻的市场写照。

说得直白点——这是打工人的“续命水”。

而它的制造商——东鹏饮料，凭着这瓶又甜又猛的“特饮”，把销量一路干到行业第一，2025年上半年卖出了196万吨，几乎是红牛的三倍。

诚然，这是一个关于弯道超车的“土味逆袭”故事。

但它的成功，并不只是加大杯+低价格这么简单，它是一场中国式“草根商业哲学”的胜利。

只是，靠情绪营销到底能跑多久？东鹏特饮头顶的王冠，真的是金的，还是糖水裹的？

“5块钱买一瓶提神，还能扫瓶盖领红包。”你可能笑这东西“low”，可这正是它的杀手锏。

如果说红牛是商务精英会议桌上的标配，那东鹏就是每个凌晨4点还在跑单的骑手后备箱里的最后一口能量。

东鹏的成功，本质是人群锚定的成功。

它找准了蓝领、下沉市场这些“失焦人群”的刚需场景，并且以简单粗暴的方式攻城略地：红牛250ml，6元；东鹏500ml，5元。

针对加盟店，每瓶利润红牛仅1元，东鹏却能给到3元以上；再加上“扫码红包”“一元换购”等魔性促销，终端谁会不愿意推？

结局可想而知——在400万个终端，东鹏的那瓶金黄色液体以肉眼可见的姿势抢占货架C位。

有人说，东鹏就像消费版的“地瓜经济”——便宜、顶饿、不讲究，只要你苦，就离不开它。

但真正值得警惕的是——这种“便宜大碗”经济，往往是在最底层的价格博弈中燃烧自己。

在中国饮料这座金矿里，东鹏找到了一条别人看不见的矿道，却也落入了一场死循环的囚笼。

俗话说得好，诸葛亮挥泪斩马谡，最怕就是自己亲手培养的兵，不能打了。

东鹏如今的“价格亲民”，表面是战略，实乃无奈。

回顾东鹏特饮之所以打下今天这份江山，其成本逻辑已逼近极限。

瓶装500ml的东鹏，售价5元，生产成本（糖浆、塑料瓶、包装涨价）在逐年走高。

但哪怕是这样它还“一瓶让利2元”，用于渠道抽奖、红包、返点。

店主愿意卖，因为东鹏能让他们赚更多。

问题来了：品牌方本身利润就越来越薄。

这就像什么？像“杀鸡取卵”但又不敢停手。

一旦价格略微上调，客户瞬间流失。太多饮料品牌在这个“毛利天花板”上翻车。

加价你是红牛，便宜你又要撑着规模——东鹏就在这条越走越细的钢丝上，既不敢提价，也不能不让利。

2025年上半年，东鹏实现营收超100亿元，却分出了13亿送给股东，利润表尚可，可财务层压强暴增。

长此以往，不是爆，就是崩。

“你能想象吗？如今市值1500亿的东鹏，当年只是个山寨红牛的小作坊。”

它的出身，来自中国饮料界数不清的“模仿者”：颜色像，瓶子像，瓶身图案也不差。

2009年，整个功能饮料市场仍是红牛一枝独秀，而东鹏不过是“深圳饮料”的一员“草根部队”。

但它真正在市场中撕开口子，是靠一套堪称侠盗式的“农村包围城市”战略 ：

冰柜进攻战：在便利店、加油站、夫妻店布冰柜。
人群锁定：不请明星，只投放公交站、电动车车队、工地。
扫瓶盖营销：早在2016年就上线红包返利活动，一个月扫瓶盖参与数达5000万人次。

产品矩阵扩展：东鹏电解质水、功能苏打水、果之茶、运动饮料，价格永远压制竞品1元。

别的品牌去CBD开旗舰店，它却在农村做满减优惠。

听上去像段子，可这套“地道战思维”，硬是让东鹏把品牌从“低端山寨”打造成了“蓝领冠军”。

这一幕，我只能想到曾国藩曾言：“逆风处行舟，稳字最难 。”东鹏从不冲动，它知道自己不是红牛，也永远不想当农夫山泉。

它知道，自己只能走一条最“土味”、最“强渠道”、最“性价比”的道路。

可风水轮流转，2025年的中国饮料行业，再不是几年前的蓝海。

东鹏早早地开启了“备胎”工程，把梦想寄托到一种全新饮料：电解质水 。

我们看到：上半年“东鹏补水啦”卖出68万吨，基础不错；品牌定价依然压着竞品：市价比元气森林便宜1元；渠道打法不变，先铺终端、后让利、再返券。

但问题是，毛利远不如主打东鹏特饮 。

这就好比换了一把更细的刀，喂一头更饿的狼 。

电解质水是风口，但红杉、字节、农夫山泉早已布好局。这不是东鹏当年那种“市场真空+刀笔直插”能复制的战场。

这是个需要品牌心智、社交传播、生活方式绑定的新玩法。

用“便宜”还能敲开这扇门吗？

红牛是功能场景绑定，元气森林是健康轻糖心智。

东鹏如果只是把“便宜大瓶”公式套到所有新品上，那在我看来不过是饮鸩止渴，局部跑量、全盘审美疲劳。

诚然196万吨的销量是奇迹。但没人能一直靠奇迹续命。

东鹏最令人佩服之处在于，它没有任何“精英视角的傲慢”。

它从不觉得自己low，也不高估用户的消费想象力。

它是最懂四五线城市、最懂劳累身躯的人群、也最懂终端门店心态的品牌之一。

但这种极致贴地飞行，也让它天生缺少“向上”的力量。

我们看到越来越多的中产在逃离含糖饮料，健康意识上升，审美也跟着拔高。

可东鹏呢？依然靠糖分、靠量、靠让利，应对所有挑战。

这是战略定力还是结构性阻力？

在我看来，这就是命。

东鹏之命，在于“性价比”的信仰，但中国消费市场的下半场，是“品牌信仰”的战场。

当年轻人喝水选“包装风格”，选“朋友圈晒图属性”，当中产逃离功能饮料，转投无糖茶、低糖水，东鹏那套“扫瓶盖、送红包”的战略，就显得格外笨重。

它必须创新，不只是产品，更是品牌审美和消费文化的重塑。

否则，它就会像当年的康师傅，只能在尾部鏖战，成为时代身后的“悲情守成者”。

东鹏不会立刻倒下，它血液中有一套终端思维、草根哲学和价格哲学，那是它最硬的盔甲。

但它最好别再沉迷于“瓶盖返利神话”“加一块钱胜红牛”的故事里。

这时代不是“谁卖得多谁赢”，而是“谁在用户心智中留下位置，谁才活得久”。

东鹏正值壮年。但抬头看看，头上满是增长的天花板和审美的玻璃罩。

如果不完成品牌的向上跃迁，东鹏不会死，但也难再飞。

与其挤牙膏式靠电解质水续命，不如破釜沉舟，大胆下注，下一个“5元奇迹产品”，能否真从“电量”守门，到“信仰”破圈？

这是东鹏真正的考题。我们拭目以待。

参考资料：

2. 《靠给打工人当加油站,一年狂卖158亿》，创业最前线，2025年3月14日

3. 《5块钱的快乐经济学：东鹏如何用“土味兵法”逆袭成顶流？》，风零落尘，2025年3月27日

4. 《400万终端,年销153亿,东鹏特饮为什么不简单？》，小蓝张说品牌，2025年6月15日

5. 《广东又一“隐形冠军”：靠一个瓶盖“干翻”红牛》，云儿爱说教，2025年7月30日

来源：财经大会堂