摘要：近几年的动画片有点没意思，一堆三维动画白蛇青蛇聊斋的，大家都有点审美疲劳有没有？从缘起眼前一亮，到浮生审美疲劳，今年上映的聊斋更是反响平平。文化不缺、创作不缺，但缺乏颠覆性的刺激。
近几年的动画片有点没意思，一堆三维动画白蛇青蛇聊斋的，大家都有点审美疲劳有没有？从缘起眼前一亮，到浮生审美疲劳，今年上映的聊斋更是反响平平。文化不缺、创作不缺，但缺乏颠覆性的刺激。
浪浪山小妖怪刚上映的时候我们没有很关注，也没有特别想去看的想法，直到8月20号已经上映了有一段时间我们才去看。
最近在家翻看了一本旧书叫《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》（以下简称《畅销的原理》），然后就特别想分享一下我们买票去看的动机是如何被拿捏的。
首先是我们早上上班上学去全家买早餐发现了全家和浪浪山小妖怪联名，集点可以兑换浪浪山贴纸和毛绒挂件等。
然后中午去瑞幸买咖啡，发现瑞幸和浪浪山小妖怪也联名了，纸杯、包装袋、华容道玩具都很好看很有趣...
周末陪女儿去逛杂物社（晨光文具旗下独立品牌），发现杂物社也和浪浪山联名了，还有专门展示浪浪山周边的小展架。
就这样，“浪浪山小妖怪”，“上影元”被记住了，好奇心也被吊起来了，于是挖了一下浪浪山、上影元...知道了浪浪山小妖怪这部电影衍生自2023年爆火de动画短片《中国奇谭·小妖怪的夏天》，知道了上影元是啥...
《中国奇谭》一共八个短篇集，依次是：《小妖怪的夏天》《鹅鹅鹅》《林林》《乡村巴士带走了王孩儿和神仙》《小满》《玉兔》《小卖部》《飞鸟与鱼》，每一个短篇集都极具中式想象力、每一集都踩在中式审美的点儿上，且有很多融合创新。
和看过《中国奇谭》并成为粉丝去追《浪浪山小妖怪》不一样，我们是因为联名宣传产生了好奇心，然后走进影院，看完觉得这是多年来最好看的二维动画，然后路转粉，然后又反向去追《中国奇谭》。
浪浪山票房多少？从8月2日上映到现在50多天，票房位居第三，前两位是《731》和《捕风追影》，同时《浪浪山小妖怪》登上中国二维动画票房榜首。
一部由短剧孵化出的国产二维动画电影是怎么做到的？
《畅销的原理》马修·威尔科克斯说过，不要从品牌开始，要从大脑开始，从大脑开始就意味着从人性本身开始，对抗人性最好的办法就是使用人性。成功的营销不在于改变人们的思想，而在于理解大脑如何决策，并设计与之契合的营销策略。
如果把大脑分成快慢两个处理系统，那么大脑日常95%决策来源于“快系统”，快、凭直觉、情绪化、潜意识，引导大脑做出决策；剩下5%由“慢系统”负责，慢、有意识、逻辑化、深思考，引导大脑做出决策。
吸引注意力
《畅销的原理》指出，在信息过载的时代，“熟悉感”是吸引注意力的第一块磁石。大脑偏好它认识的东西。重复曝光效应表明，仅仅增加曝光次数，就能让人们产生好感。很多品牌不断投放广告，不是为了说服，而是混个“脸熟”。同时，信息越容易处理（如共情的口号、简单的观念等），大脑就越偏爱。“概念流畅性”高的产品更容易被大脑“翻牌子”。
《浪浪山小妖怪》成功借助了“熟悉感”（中国奇谭的观众基础及西游文化），创造了“流畅性”（概念流畅的推广语，如“致敬每一个勇敢出发的自己”、“我想要活成我喜欢的样子”等），最终成为同类型里“最明显”的显眼包。
感觉很重要
人们用情感做出选择，用逻辑来证明其合理性。大脑是情感的器官，一个好的故事、讲好这个故事可以轻松绕过大脑的理性处理系统，直达情感区域引发共鸣。
《浪浪山小妖怪》的营销深谙此道，没有拿着喇叭循环播放“我很好看快来买票”，而是全力激发观众的情感共鸣。故事情节精准定位“当代职场人”，营销内容同步将“刷锅、KPI、老板画的饼”等情节与“当代职场人”生存现状进行深度绑定。
同时各大联名周边，如瑞幸的华容道，晨光的摸鱼笔，超越使用价值，成为了表达情绪、寻找同类的社交货币。上映后的高反响使大量的UGC和表情包被自发传播，比如“我想离开浪浪山”成为网络热梗，这不再是电影的宣传语，《浪浪山小妖怪》从一部娱乐产品上升为一个情感出口，送给所有人打工人一座宣泄情绪、寻求认同的浪浪山。形成了一个“浪浪山文化圈”，强化了年轻人的圈层归属感。
感觉对了，营销需要为消费者提供一个简单、轻松、又无压力的决策路径。
口碑前置与信任转移：利用《中国奇谭之小妖怪的夏天》积累的好评与信任，直接转移到了衍生创作的《浪浪山小妖怪》上。“动画短片好看，电影应该也很好看。”的信任极大简化了决策过程。
社交证明与从众效应：营销宣传大量释放“上映3天破3亿”、“豆瓣开分9.2”等信息，搭配全场景互动强的联名宣传。人们倾向于相信大多数人的选择，尤其是话题度超高的这种，“不看就OUT”的压力会推动观望者购票。
联名带来的高频触达与即时满足：与瑞幸、全家、晨光等高频消费品牌的联名，让电影宣传无孔不入地渗透到日常生活场景中的方方面面。随便的买杯咖啡、买件文具就能轻松接触到IP，小小的消费即时便获得一种“参与感”，这种低成本的体验进一步催化了观看全片的高意愿决策。
临门一脚，需要设计一个关键的“行动指令”，让消费者的意愿转化为实际行为。好的“行为触发”让行为发生的简单自然、自愿无压力。
明确的号召语：如“愿你我都能走出浪浪山”，这口号本身就是行为触发器。它不止是口号，更是一张“邀请函”，暗搓搓的告诉我们“你不先进来，谈何走出去？”，暗示我们“买票观影，是走出内心浪浪山的第一步”。
互动性参与性很强的引导活动：如票根换福利“凭电影票根换购周边”，直接将观影行为（票根）与额外奖励（周边）挂钩，形成了一个完美的“行动-奖励”闭环，促进了二次消费和线下社交传播。
《畅销的原理》强调，要让一个观念持续流行，需要将它嵌入一个更庞大的系统中。《浪浪山小妖怪》没有止步于票房，而是打造更长线的IP运营，让消费者保持忠诚度“走不出这浪浪山”。
例如品牌联名：跨品类，覆盖生活全场景，从饮品、文具到汽车、香氛、健身，《浪浪山小妖怪》通过联名进入了消费者生活的方方面面。这种无处不在的渗透，不断强化了IP存在感，使“浪浪山”从一个电影名字变成一个持续活跃的文化符号。
浪浪山一共联名了多少？瑞幸、晨光、英雄、问童子、全家、月圆之夜、赛尔号、伊利、阿维塔、呈白香氛、keep等等。这些衍生品被赋予了故事和情绪，成为电影内容在现实生活的延伸。它们不仅是商品，更是情感的实物化载体，能够长期维系用户与IP的情感连接。保持这种联结和“熟悉感”，就是《中国奇谭》下一部长电影的营销第一步。
接得住，让创意一炮而红的终极法则
扛得起宣传推广的泼天流量，没有被反噬，没有“搬起石头砸自己的脚”，最终还是要产品本身质量过硬，接得住。
对于一件成功的产品，威尔科克斯总结了一个简单的公式：成功的创意= 文化共识+颠覆性刺激。文化共识是熟悉感的基础，颠覆性刺激是吸引注意的关键。二者缺一不可。
以《浪浪山小妖怪》带入公式：《浪浪山小妖怪》 = 《西游记》文化共识 +“底层小妖视角”的颠覆性刺激
以《太白金星有点烦》带入公式：《太白金星有点烦》=《西游记》文化共识 +“太白金星视觉”的颠覆性刺激
最后
《浪浪山小妖怪》的营销成功，绝非偶然的“爆红”，它贩卖“感同身受”，造就“社交货币”，润物无声的“环境植入”，最终构建了一个“IP生态”
期待下一部《中国奇谭》衍生电影，因为电影反追后，发现它确实挺好看的，没有看过的不妨也去看看，
附，浪浪山手绘票房漫画
手绘漫画不多，目前就5张，最近一张是8月13号，期待下一部出更多票房手绘图哦。
以上，如有遗漏或错误，欢迎大家评论指出。
图片来《浪浪山小妖怪》官方微博、豆瓣电影及自拍。
来源：芳芳漫剪社