摘要：9月23日，公众号“西贝品味早读”发表文章《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》，用煽情的手法表达顾客对于品牌的认可，试图重建市场信心，却在被网友群嘲“太把消费者当傻瓜”后，于今日删除了文章。

文/新苏商记者张静文

舌战刚告一段落的西贝，又因为公关“反面案例”被骂上了热搜。

9月23日，公众号“西贝品味早读”发表文章《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》，用煽情的手法表达顾客对于品牌的认可，试图重建市场信心，却在被网友群嘲“太把消费者当傻瓜”后，于今日删除了文章。

从放言“别指望几百块钱的体检能查出所有病”的爱康国宾张黎刚，到高喊口号的西贝贾国龙，再到放烟花“炸山”的始祖鸟和艺术家蔡国强，企业当戒“登味营销”。

客服称发表后遭“网暴”

西贝删除温情公关文

9月23日，公众号“西贝品味早读”发布文章《7岁的毛毛：我以为自己再也吃不到西贝了》。

文章以7岁儿童毛毛的视角，讲述了毛毛从2岁起开始吃西贝，妈妈因为最近的新闻不让毛毛光顾西贝，毛毛哭着、闹着，哪怕妈妈用玩具“诱惑”，也要遵守与西贝的“约定”，最后妈妈想通了的故事。

从这篇温情公关文中，不难感受到西贝对拯救客流的迫切，却未能换来普遍的同情。新苏商关注到，该文章被不少网友质疑为“表演式煽情”，其内容是否虚构让人生疑，拿儿童煽情更是不妥，甚至有人戏称“西贝出手就是‘教科书级别’的负面公关典型”。

随着舆论发酵，文章发布两天后，就被西贝官方作删除处理。

有媒体以顾客身份联系西贝客服中心咨询相关情况，一名客服人员回应称，发布该文章的公众号“西贝品味早读”是一个内部服务号，主要给企业内部的伙伴阅读，因为发文后遭到了“网暴”，鉴于对伙伴和顾客感受的考虑，下架了相关文章。

新苏商观察到，从推文内容看，“西贝品味早读”似乎是一个西贝对员工进行公司文化和经营情况宣传的出口。该号近期的文章内容，大多与“感恩西贝”“共渡难关”有关，主要体现店员与顾客对西贝的长久认可。

除了“7岁的毛毛”之外，该号推文中还引用了其他消费者的口述，例如：“如果连西贝都不信任了，商场里其他餐厅还能信任谁呢”“今天不吃饭，先储值1000块钱，就是支持一下西贝”等。

沉迷自嗨和说教

“登味营销”何时休？

硬怼式回应被认为是“自戕”，煽情式发文又被嘲讽是“表演”，那么，西贝到底犯了什么错？

新苏商关注到，有人把西贝的这种营销方式称为“登味营销”，主要体现为品牌沉迷于自嗨与说教，把营销做成了表演，而非沟通的桥梁。

以西贝近期的舆论风波为例。长期以来，西贝的商业模式并不仅仅依赖食材和味道为卖点，真正让消费者愿意为西贝付费的，是品牌长期带来的“安心”与“健康”的感知。因此，关于“西贝是否是预制菜”的讨论点燃了疑虑，消费者希望吃到新鲜现做的菜品，但西贝的实际情况却与这一期望存在差距。

如此情况下，创始人贾国龙却迟迟不正面回应，还用一句“顾客虐我千万遍”激化矛盾，并喊来一群餐饮同行一起拍短视频，高喊“我还在”，使得原本想要传递行业团结的行为，在消费者眼里成了回避问题的“自嗨大会”，自然难以为其买账。

吃了“登味营销”亏的，还有在雪山上放烟火的始祖鸟。9月19日，始祖鸟携手艺术家蔡国强，在西藏江孜县热龙乡举办《升龙》烟火秀，号称“致敬自然”。然而，这场烟火秀举办地是生态极度脆弱的雪山举行，烟火演出反而可能破坏当地多年的生态积累。

危机爆发后，主办方声称，燃放前通过盐砖引导鼠兔等小动物离开燃放区，但有专家表示，鼠兔多数时间在洞中活动，根本无从知晓远处放置了盐砖，所谓“引诱”无从谈起；主办方还声称“对草甸、农田进行翻土与植被修复”，可一旦实施就是对自然的又一次伤害。

更早些时候，陷入体检误检、漏检风波时，爱康国宾CEO张黎刚称“别指望几百块钱的体检能查出所有病”，“登味”十足的发言推高公众愤怒，使品牌多年积累的信任，几乎毁于一旦。

买的不如卖的精？

什么样的营销会让人买账

有业内人士指出，随着算法驱动的社交媒体时代正式到来，信息加速透明化，信息平权越来越深入，消费者更注重体验性、参与性，产品的好坏，不再由品牌的一句话语就能定调。

新环境下，企业若仍固守“登味”做派，试图用过去“买的不如卖的精”的模式进行灌输，只会迅速引发消费者的反感与抵触。

在西贝因为煽情文章翻车的不久前，耐克的一出“煽情公关”却赢得一片叫好。

9月9日，有网友在社交媒体上晒出了一只书包，上面歪斜的耐克标志和四周缝制的彩色小花绿叶格外引人注目。据该网友自述，自己上初中时想要耐克书包，家里条件有限，于是母亲凭借多年裁缝手艺，花费几天时间在旧书包上缝制了耐克标志，让书包变成了“限定款”。

这条视频迅速走红，截至9月25日17:30，视频已经获得1144.6万赞、60.7万条评论、116.9万次转发。也有人担忧，随着曝光度越来越高，该自制书包可能会引起耐克的关注，寄来状告商标侵权的“律师函”。

9月11日，耐克官方账号现身视频评论区，留言“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气。Just do it！”，并为网友和母亲寄去了品牌礼物。

由此可见，消费者反对的并不是煽情，而是反对脱离实际的表演式感动。西贝的“温情”仅用文字标榜，正如业内人士所指出的，面对当下危机，频繁发布顾客和员工的支持性文章并不能扭转企业形象，西贝应重点说明如何改进食品质量、增加食材新鲜度、提升操作透明度。

有意思的是，新苏商关注到，近日，西贝餐饮集团正在求职App上发布招聘信息，宣布招聘“品牌传播主管”和“法务主管”，似乎想要逆转“步步做步步错”的公关现状。目前，该招聘信息已获得西贝官方认证。

来源：阿书爱八卦