摘要：2025年中秋与国庆“双节合一”组成的8天长假，催生了近年来最长的黄金周假期。尼尔森IQ发布《2025年中秋国庆消费趋势与备货之道报告》（以下简称《报告》），对2025年中秋、双节消费市场展开全面分析。
2025年中秋与国庆“双节合一”组成的8天长假，催生了近年来最长的黄金周假期。尼尔森IQ发布《2025年中秋国庆消费趋势与备货之道报告》（以下简称《报告》），对2025年中秋、双节消费市场展开全面分析。
《报告》显示，今年双节，快消品市场线上领涨、线下稳增，出游场景带动健康饱腹主食、功能性饮料、防晒驱蚊品及卤味、麻辣零食热销；健康、零食礼盒受宠；自用型简装及散装月饼扩张，区域品牌迎来增长机遇……尽管消费信心持续低位震荡，但长假效应正催化文旅热潮，带动全渠道消费逆势回暖。
面对这一消费峰值带来的增长机遇，各大品牌积极创新营销方式。其中，电梯媒体以其独特的场景优势与集中引爆，成为品牌渗透消费者生活场景、抢占双节市场的核心战场。当消费信心仍需政策与市场合力托举，双节正以“仪式感经济” 证明：在中国，消费的韧性藏于每一份节日的“小确幸”中。
谨慎消费时代的节日经济
2025双节市场呈现结构性变化
中国消费者信心指数在2025年1月跌至52点，较2024年7月的60点显著下滑。尼尔森IQ数据显示，仅28%的消费者认为“可以随心所欲消费”，而 52%处于“舒适生活但需谨慎支出”状态。然而，传统节日的“情绪回暖”效应不容忽视——在“缺的不是消费能力而是消费信心”的背景下，双节正成为释放消费潜力的黄金窗口。
消费能力的结构性分化催生了渠道新格局：内容电商消费占比从2023年的13%跃升至2025年的20.1%，增速高达 61.8%；传统电商增长疲软，线下渠道则通过 O2O 融合实现稳增。另外，从增长区域来看，低线城市成为增量新高地——三线及以下城市在中秋国庆期间销售额占比提升至35%。2025年中秋国庆消费已从 “集中爆发”转向“场景深耕”——文旅带动县域即时零售，居家催生快闲平衡，礼赠突破健康边界。尼尔森IQ预测，即时零售渗透率将突破30%，健康礼盒复合增速超15%。
在消费信心普遍承压的背景下，2025年中秋国庆双节消费市场展现出难得的韧性活力。消费者从"敢不敢消费"转向"为何消费"的理性思考，推动市场从规模扩张迈向结构优化，为品牌创新提供全新机遇。未来消费增长不再依赖于周期性爆发，而是需要更多基于场景深挖与价值共鸣的精细化运营。
节前备货聚焦“短途出行效率”
健康性、便捷性产品受到青睐
在双节消费备货方面，《报告》建议围绕“短途出行效率”需求布局，聚焦短途出行、即时零售、返家消费三大场景布局相关品类。如健康饮料、休闲零食、便捷化主食和个人防护品等。同时，即时零售满足即时性需求，如酒店用品和户外用品。此外，返乡归家后，居家消费场景需围绕“快”与“闲”进行布局，预制菜、净菜成为热门消费选择。
电梯媒体作为贴近消费者生活场景的核心流量入口，能帮助品牌精准触达目标受众，强化消费提醒，深度植入品牌心智，最终撬动消费决策。
从消费场景匹配来看，电梯媒体可实现“场景-人群-品类”的精准对接。针对短途出行场景，品牌在社区住宅、商务写字楼等场景投放电梯广告。比如，早高峰时段，上班族在电梯内接收广告信息，起到消费提醒作用。推动“有需求”向“下单购买”转变，；而社区电梯广告则可触达家庭消费者，激发为全家短途出行备货的需求。
在消费信心成为关键变量的市场环境下，2025年双节消费呈现出鲜明的场景化特征。电梯媒体凭借其精准的场景触达能力、高频的曝光优势和封闭环境的强制触达效应，成功连接了品牌的备货策略与消费者的实时需求。它不仅是产品信息的传播渠道，更是撬动消费决策的重要杠杆，通过将“出游补给”、“居家便捷”等场景需求转化为即时购买行为，有效提升了品牌的营销效率与市场竞争力。
双节礼赠新趋势：性价比与情价比齐飞
电梯很难受屏精准触达城市消费最后一米
今年双节，礼赠消费有新趋势。零食礼盒靠性价比或情价比突围。地域特色商品、差异化礼盒成增长点。礼盒价格重构，消费升级与分化并存，高端礼盒和大众价位礼盒均有增长。从渠道来看，即时零售成礼赠重要渠道。
在月饼消费方面，《报告》显示，月饼市场呈多元化消费态势。综合电商、即时零售及新兴电商成为主要购买渠道。线下销售被分流，自用型简装及散装月饼销量扩张。头部品牌集中度下滑，区域增长品牌有机会获得增长。包括品牌引流可借热门IP、分众覆盖及推广新奇口味，地域特色月饼和DIY活动潜力大。
在这一背景下，电梯智能屏的数字化优势，成为双节礼盒品牌渗透城市主流消费群体生活空间、通过大数据分析，实现“千楼千策”的精准投放。数据驱动的精准投放主要体现在三个方面：人群细分、时空匹配和动态优化。
人群细分方面，品牌可以根据社区属性（如高端住宅、写字楼）匹配产品需求。比如，高端礼盒可聚焦高档社区，大众价位礼盒则可覆盖更广泛的住宅区。
时空匹配是指根据时间和空间特征优化投放策略。比如，晚上6点到8点是家庭决策高频时段，品牌可在此时间段加大投放力度；而早上9点与下午6点则是写字楼电梯高峰，品牌可以集中投放商务楼电梯广告。另外，不同区域的消费习惯也需差异化对待。
动态优化得益于实时监测系统，通过效果归因让广告效果评估更加科学和及时。品牌可以根据数据反馈，灵活调整广告投放计划，实现资源最优配置。
对于中秋国庆礼盒品牌来说，抓住电梯媒体这一核心阵地，就意味着抓住了城市人群消费决策的最后一米，能够在双节营销战中抢占先机，实现品牌增长。
结语
在消费信心仍待复苏的背景下，2025年中秋国庆双节市场却展现出显著的韧性与活力。消费者行为更趋理性，从“敢不敢消费”转向“为何消费”，推动市场从规模扩张迈向结构优化，场景深耕与价值共鸣成为增长核心。
电梯媒体凭借其精准的场景触达、高频曝光与封闭环境的强制触达效应，成功连接了品牌的备货策略与消费者的实时需求，不仅撬动了短途出行、居家便捷和礼赠消费等场景的即时决策，更证明了在“仪式感经济”下，节日消费仍是释放潜力的黄金窗口。品牌持续聚焦精细化运营、数据驱动及情感链接，才能在理性消费时代赢得持续增长。
来源：新潮传媒
