摘要：李玉红（中欧EMBA2020级）以10余年持续代际研究的视角，切入二次元文化，并为品牌拥抱二次元IP提供了可并肩同行、精神共振的方案。

为什么二次元文化能驱动年轻人疯狂消费？它们对于年轻人到底意味着什么？

李玉红（中欧EMBA2020级）以10余年持续代际研究的视角，切入二次元文化，并为品牌拥抱二次元IP提供了可并肩同行、精神共振的方案。

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Ylab品牌战略咨询创始人兼CEO

01

二次元+商业

影响有多大？

二次元，盘活了一座「城」

以郑州「大上海」为例，这座老郑州人心中的商业地标，曾因新兴商业体的冲击一度沦为「空城」。2023年起，「大上海」营运部决定在二次元赛道上深耕，通过引入二次元文化与商业活动重新焕发了生机。成千上万的二次元爱好者聚集于此，入驻的「谷子店」首月营业额就达30多万元 。

只有钱包受伤的世界已达成

二次元最为人所知的线上案例之一，是必胜客与《原神》游戏的联动。通过推出游戏内外的联名套餐，吸引了大批二次元用户，导致必胜客APP在开售当天宕机，并迅速登上热搜榜，成功破圈。网友戏称：「只有钱包受伤的世界已达成。」

02

10+年持续代际研究视角

切入二次元文化

Ylab使用心理学、人类学和社会学的研究方法，通过定性访谈25位Z世代，定量研究超过3500个样本，再结合AI大数据模型方法，深入分析了二次元文化在不同代际群体的表现及其价值观的传承。

保卫内心的希望，用爱破解世界的不好

研究表明，80后更注重奋斗改变命运的个人英雄主义；90后则更关注成长与梦想的坚持；而00后在物质富裕但竞争激烈的时代，更加追求真挚的情感，曾经流行的「通过奋斗就能成功」的叙事逐渐失去了吸引力和现实性。

比起上一代人热衷追求的阶层跃升、扩大社交圈、提高经济收入等目标，Z世代倾向于追求更具个人意义的情感体验与生活方式，期望实现一种「普通而丰盛的生活」。在如今纷繁复杂的社会背景下，他们对传统的成功定义产生了质疑，希望找到自己内心的方向，明确什么才是自己真正想要的生活。

根据道格拉斯·卡梅隆的文化战略理论，当社会出现文化断裂时，小众文化可以逐渐渗透并影响主流文化，最终有可能成为新的主流文化。也就是在这种背景下，二次元文化迅速崛起，填补了年轻一代精神价值的空缺，为他们提供了新的意识形态机遇。与其继续追随无法触及的物质成功，年轻一代选择通过二次元文化寻求归属感和自我表达，从而在精神层面获得满足和认同感。

二次元文化不仅仅是一种亚文化，它的精神内核与传统的正义、理想、团结、友谊等价值观有深刻的契合。从小众到主流的发展过程，展示了二次元文化强大的影响力。

03

二次元成为00后

价值信仰的哺育者

「低门槛」打开信仰之门

在此，Ylab提出「三道门理论」，来解释二次元文化为何能成为00后的精神支柱。

首先，对于00后而言，进入二次元文化的门槛并不高。

二次元文化覆盖广泛，接收渠道多元。观看一个短视频、听一首喜欢的主题曲、看到一张海报，这些都可能成为踏入二次元世界的契机。了解、喜爱并参与二次元文化并不需要较高的物质投入或消费水平，却同样可以收获情绪上的满足和社交需要的共同话题。

获得真挚深刻的情感体验

当年轻一代跨入第二道门时，通过深入了解二次元文化的精神内涵，如看漫画、打游戏、与他人交流，他们逐渐感受到这些角色传递的人生轨迹，以及对于友情、亲情、爱情的美好诠释。

比如现象级漫画《排球少年！！》就激励新一代年轻人，即便有各式各样的缺憾和痛苦，但只要有团队支持，每个人仍旧可以成为主角，达成自己的目标。

拥抱「理想主义」

进入第三道门后，二次元文化的受众则已经意识到，二次元文化不仅仅是娱乐，还成为了精神上的坚定力量。二次元文化告诉年轻一代，不必过于在意物质或特定的成功形式，而要追求更宏大的价值，比如正义、包容、平等和友善等。

即使这些价值观有可能在主流社会中被边缘化，被认为是不够成熟的标志，但在二次元文化中，它们依然被忠实的受众所拥抱，让00后一代坚信，这些理想是真实且值得追求的。这也是二次元文化及其衍生品能带动年轻一代消费的强大内核。

根据Ylab的定量研究，73%的受访者表示，他们在二次元文化中得到了情感和价值观的支持，其中情感共鸣排在首位。这种共鸣不仅填补了主流社会无法提供的情感需求，还挖掘出了个体潜在的心理诉求。

这些受访者分享：

我们比任何人都知道二次元是虚拟的 ，但爱不是！！！

看见二次元角色的人生轨迹、复杂的人性和真实的境遇，身临其境地感受到人与人之间的深刻羁绊。

每一次被生活干翻，你都可以回到这个世界里寻找解药，里面的力量是能延续到现实的。

04

二次元文化的深层价值：

比真实更真实

正如Ylab在定性、定量与AI研究中所了解到，许多年轻人希望能进入一个异世界。

用AI+大数据模型分析得出，从2016年开始，非日常类二次元题材的观看需求显著上升，年轻人也越来越多地从与宏观价值观相关的故事中获取精神支持和自我认同。

一位受访者说：「很多年轻人都希望能去往另一个世界，比如武侠世界和异世界，这确实能在繁杂的、快节奏的生活中给我们找到一缕精神寄托，其中的角色也可以替我做一些我在现实生活中不敢尝试的事情。」

在这个过程中，二次元的角色不断鼓励他们去尝试在现实生活中难以想象的事情，提供延伸到现实世界的精神抚慰，让他们感受到，二次元中的虚拟世界比现实生活更加真实。

因此，二次元文化并不仅仅是一种当代年轻人逃避现实的方式，更是为年轻人提供了一个重新定义现实和虚幻的超现实世界。在这个世界中，他们可以找到自己的身份认同、情感寄托以及面对未来的勇气。

二次元文化提供了一种与消费主义不同的价值观，更加重视情感的真实与深刻，帮助Z世代找到内在的满足感。这种文化引导00后认识到，坚持个人信仰、追求正义，甚至拒绝996的工作模式，都是合理且值得尊重的选择。

05

IP联名：

从浅层互动

到精神共振

在商业领域，品牌同样可以选择是否通过与IP联名，拉近与年轻群体的距离。

瑞幸与《JoJo的奇妙冒险》联名，激发了粉丝的巨大热情，让粉丝有机会在现实中与他们喜欢的角色互动，进一步加强了情感连接。再如《原神》和《天官赐福》与肯德基联名，也让二次元文化渗透到了现实生活中，增强了品牌与受众的互动。

然而，在进行品牌联名时，企业面临的一个重要问题是：到底是选择最热门的IP，还是选择与品牌精神契合的IP？

虽然与大热IP联名，有可能带来短期内的高销量和爆款，但并不意味着每次联名都能成功，品牌也能在联名后被消费者记住。

成功的关键，在于找到那个能够与品牌精神产生共鸣、赋能品牌的IP。

美团骑士的「使命必达」精神与《圆梦之星》游戏中「克服各种挑战，确保任务完成」的闯关模式形成了深度的品牌联结。美团还成功地将其品牌形象与年轻、创新、富有使命感的特质联系在一起。

这样的合作，正是二次元文化与三次元世界成功融合的一个例子。

06

IP跨界营销：

加入，而不是植入

2019年，银鹭花生牛奶推出了一款红豆新品，在Ylab的策略下，选择了一个由95后创作者打造的「红小豆」IP展开合作，并给予创作团队较大的发挥空间。

合作团队通过将品牌的花生形象融入到主角的故事线中，让品牌IP深度参与二次元IP的世界，使得一系列「广子」在粉丝群体中仍然受到好评。

这一联名合作效果显著。线上与线下相结合的推广策略，不仅有效提升了银鹭花生牛奶的销量，还获得了B站2019年最佳跨界合作奖。虽然品牌后来被雀巢出售，并未继续推广，但在合作期间，品牌的花生形象通过红小豆IP成功「出道」。通过融推广于情节、融IP于角色、融原创于共创，银鹭花生牛奶在激烈的市场竞争中脱颖而出。

07

理解二次元文化的

战略意义

在当今竞争异常激烈的市场环境中，如果品牌的目标仅是短期内推动销量，且不强调品牌的长期记忆度，联名大热IP就仍然是短期可行的「刷脸」策略。

然而，如果品牌希望与消费者建立更深的连接，那么，与IP的合作必须与品牌的核心价值观高度契合。一味根据热度，频繁更换IP，可能导致消费者难以在品牌与其代言之间建立持久的认知连接。

IP赋能品牌增长的关键，在于品牌内核与IP价值观的契合度，目标消费群体与IP粉丝的匹配度，以及对同品类IP合作效果的评估。

深入理解二次元文化的战略意义，不仅是为了迎合年轻消费者，而是因为这一文化已深深融入他们的思维和生活方式之中。因此，品牌更需要以生态化思维来进行市场洞察、品牌构建和营销推广，以实现品牌和消费者之间的共赢。

播客上新

来源：粉嘟嘟看动漫