八马茶业：一家“不卖茶叶”的茶企，如何做到年销20亿？

摘要：在北京隆福寺一场名为“盛世茶叙”的活动现场，八马茶业打造了沉浸式东方美学空间。来宾们品鉴着“赛珍珠”铁观音、“牛一”武夷岩茶、“鼎红”红茶等明星产品，体验斗茶乐趣，欣赏非遗茶艺表演。

珠峰扫地僧品牌营销笔记——

●一片小小的茶叶，在八马茶业手中变成了文化载体、社交媒介和高端礼品，演绎出传统与现代完美融合的商业传奇。

在北京隆福寺一场名为“盛世茶叙”的活动现场，八马茶业打造了沉浸式东方美学空间。来宾们品鉴着“赛珍珠”铁观音、“牛一”武夷岩茶、“鼎红”红茶等明星产品，体验斗茶乐趣，欣赏非遗茶艺表演。

这不是古代文人雅集，而是八马茶业2025年8月举办的一场高端茶文化活动。

八马茶业的渊源可追溯至清朝。据品牌官网记载，王氏家族先祖发现了“铁观音”这一茶种，通过海上丝绸之路从泉州卖到东南亚，创立了“信记茶行”。清朝运茶专用马队的编号“八马”，最终成为这个百年茶叶品牌的名称。

1997年，王文彬、王文礼两兄弟在深圳开了第一家八马茶业连锁专门店。2010年，福建八马茶业有限公司成立，并在福建安溪开设茶叶制作工厂。如今，八马已发展成为全国拥有超3500家门店的茶业巨头。

看似卖茶叶的八马，本质上并不卖茶叶。仔细分析其商业模式，会发现八马实际上销售的是文化等价物和高端茶礼。

八马茶业其盈利由高毛利率产品主导，2025年上半年茶叶毛利率58.5%（茶具/茶食仅22%-23%）。核心品类铁观音、普洱茶贡献主要收入，通过贴牌代工降低生产成本（贴牌占比超50%）。

八马茶业瞄准商务场景，目标客群为中小企业主和中高端消费人群。其依托会员复购（2024年会员年均消费2469.6元）和中小企业主送礼需求支撑高端溢价。

八马茶业实施“文化升维”战略，将茶叶从普通“农产品”转变为承载深厚文化底蕴的“文化等价物”。

以“非遗铁观音”为核心，八马严格把控原料筛选，结合传统技艺与黄金产区优势，打造出一系列高端茶品。这些产品不仅品质卓越，更将中国茶文化精髓融入其中。

八马茶业董事长王文礼作为国家级非遗代表性传承人，确保了产品核心工艺的独特性与权威性。八马茶业的发展以非遗技艺为根基，将铁观音制作技艺等文化遗产转化为品牌核心竞争力。

面对数字化浪潮，八马茶业构建起“物联网茶园+AI分选+B2B平台”的智能体系，推动传统茶产业现代化升级。

八马通过运用大数据、物联网、云服务等技术，打造出可视化、智能化、数字化的“智慧茶园+智慧工厂+智慧仓储”综合体。这些技术实现了智能化的茶山病虫害防治监控、区域气象变化的实时追踪和土壤条件的持续观测。

八马茶业已建成行业领先的第六代和第七代智能化生产线，实现了从茶园到仓储的全流程数字化与智能化管理。通过引入SCM、WMS、MES等先进信息系统，公司打造了高效、透明的数字化供应链平台。

八马茶业构建了业内强大的全渠道销售网络，实现线上与线下的完美协同。

线下方面，八马是“网络霸主”。截至2025年6月底，公司拥有遍布全国的3585家线下门店，其中加盟店超过3300家。八马将线下门店升级为“城市会客厅”，提供沉浸式的茶文化体验和社交空间。

线上方面，八马展现出强劲增长势头。早在2011年便布局电商的八马，线上渠道收入占总收入的比重从2022年的27.2%稳步提升至2024年的32.2%，并在2025年上半年进一步跃升至35.4%。公司积累了超过2600万的会员和4090万的线上渠道粉丝。

面对消费者日益多元化的需求，八马茶业展现了卓越的产品战略布局能力。

“八马”主品牌牢牢占据高端市场。以“赛珍珠”铁观音、“牛一”武夷岩茶、“鼎红”红茶等明星产品为代表，“八马”品牌已成为高端商务用茶和礼品茶的首选。其市场领导地位由一系列第一的成绩所印证：中国高端茶叶市场销售收入第一、中国乌龙茶和红茶市场销售第一。

同时，八马敏锐地推出了“信记号”，专攻具有收藏价值的高端年份普洱茶，并于2024年入选“中华老字号”。2024年推出“万山红”品牌，以高质价比和时尚多元的口味，精准吸引年轻消费者和女性群体。

八马茶业积极推动中国茶文化的国际传播。截至2024年9月30日，八马茶业已在美国、英国、法国等30余个国家举办全球品鉴会，并多次代表中国茶服务重大国际场合。

2017年，八马茶业作为金砖国家领导人厦门会晤选用产品和选用服务获会晤组表彰。2018年，中印两国领导人在武汉东湖进行非正式会晤，八马茶业为两国领导人东湖茶叙提供全程服务。

2025年9月，八马茶业入选上合组织天津峰会官方用茶，携红茶、岩茶、铁观音三大名茶，礼敬27国元首及各国贵宾。这不仅是八马在国际舞台再次成为国事茶叙的主角，更是中国茶文化走向世界的重要里程碑。

2025年上半年，八马茶业经历了战略性调整。期内营业收入10.63亿元，同比下降4.23%；净利润1.20亿元，同比下滑17.81%。但这种回调是典型的“战术性后撤”，是为了长远经营进行的主动调整。

八马茶业上半年的调整，是一场聚焦于长期价值的“自我转型”。公司主动减少一部分普通门店数量，将资源从普通门店中释放，全力聚焦于打造能够代表品牌形象、提供顶级体验的“城市会客厅”式旗舰店。

同时，八马没有陷入低层次价格战，而是选择前瞻性布局，2024年公司推出全新子品牌“万山红”，精准锁定追求高质价比的年轻及女性消费群体这一庞大蓝海市场。

八马茶业的成功源于三个方面：文化品牌力、数字供应链和全渠道运营能力。

文化品牌力方面，八马通过“文化升维”战略，将茶叶从农产品转变为文化等价物，赋予了品牌更高的溢价能力。数字供应链方面，八马通过智能化、数字化改造，实现了从茶园到茶杯的全流程质量控制与效率提升。全渠道运营方面，八马线上线下的完美协同，让消费者无论在任何渠道都能获得一致的产品与服务体验。

这种三位一体的模式，构建了八马茶业宽阔的品牌护城河，也是其他茶企难以复制的核心竞争力。