摘要：它没如预期般塑造高端形象，反倒以“黑红”姿态霸占热搜，还直接连累母公司安踏体育，9月22日开盘就跌了4.60%，报92.35港元/股，总市值一下子蒸发了125亿港元。

文|馒头

编辑|江娱迟

最近全网最受争议的营销事件，莫过于始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉的那场烟花活动。

它没如预期般塑造高端形象，反倒以“黑红”姿态霸占热搜，还直接连累母公司安踏体育，9月22日开盘就跌了4.60%，报92.35港元/股，总市值一下子蒸发了125亿港元。

一场本想“出圈”的品牌造势，怎么就演变成了让整个集团买单的“灾难级反向营销”？

9月20日，作为加拿大高端户外品牌的始祖鸟，联合以火药爆破艺术成名的蔡国强，在喜马拉雅山举办了一场烟花秀。

起初雪山映衬下的烟花搭配登山队员的画面，确实营造出几分“史诗感”，在社交平台收获了些传播热度。

可没过多久，质疑声就铺天盖地而来，网友们怒斥这场活动会破坏喜马拉雅脆弱的生态，“炸山鸟”的批评声浪越来越高。

到9月21日舆情峰值时，相关讨论帖阅读量已突破亿级。

当天始祖鸟和蔡国强工作室虽发了致歉信，却又因“国内外版本不一致”引发新的不满：国内版承诺会配合复核生态影响、邀请第三方评估，还会推进藏地环保与文化公益。

海外版却只说“行为与品牌环保价值观不符”，甚至提到“要和中国团队沟通调整工作方式”，这种差异让公众更觉品牌态度敷衍。

或许有人疑惑，始祖鸟为何能对安踏产生这么大影响？其实始祖鸟的母公司是芬兰的亚玛芬体育，2019年安踏牵头的财团收购了亚玛芬约42.52%的股份。

被收购后，始祖鸟与亚玛芬都迎来新生：2024年亚玛芬成功赴美上市，总市值超200亿美元。

2025年上半年，亚玛芬收入27.09亿美元，同比增长23.5%，且大中华区增速远超整体。

而始祖鸟作为亚玛芬的核心品牌，其技术服装部门贡献了大量营收，堪称安踏的“增长引擎”——也正因如此，始祖鸟的负面舆情才会直接传导到安踏的估值上。​

深究这场危机的根源，远不止“舆论冲击”这么简单。

最直观的是资本市场的敏感反应：始祖鸟的负面评价让消费者对品牌的信任崩塌，再加上安踏初期“沉默应对”的公关失策，市场恐慌情绪被放大，市值缩水成了必然。

但更核心的问题，藏在品牌自身的“价值观背离”里。

这些年，始祖鸟一直以“专业、环保、敬畏自然”为品牌基石，吸引的消费者不仅追求装备性能，更认同它“自然守护者”的定位。

可这次在喜马拉雅放烟花，却完全打破了这种叙事：喜马拉雅是亚洲水塔，也是全球生物多样性热点区域，哪怕微小的人工干预都可能引发连锁反应。

而烟花作为人造庆典符号，在雪山绽放更像对自然的“入侵”，传递出的是“征服自然”的傲慢，这种“以自然之名破坏自然”的悖论，让消费者的情感背叛感远超普通产品缺陷。​

更遗憾的是，始祖鸟似乎完全忽视了“底线意识”。

高端品牌的营销本该靠“价值观共鸣”，可它却只追求“眼球效应”，没评估过“在喜马拉雅放烟花”的社会意义，这很容易被解读为漠视生态红线、不尊重藏区文化。

公关团队或许计算了传播成本与曝光量，却忘了“价值观风险”才是最致命的，最终越过了保障品牌长期价值的“防火墙”。​

这场风波其实也抛出了一个值得深思的问题：商业营销与生态保护该如何平衡？品牌想通过震撼场景提升格调没错。

但在生态敏感区做活动，必须怀着对自然的敬畏，而非盲目追求“出圈”。

同时品牌面对全球市场时，更该保持价值观与公关口径的统一，不然只会不断消耗消费者的信任。

当然我们也不必全盘否定始祖鸟过去的努力，它之前构建的“环保”形象并非虚假，可正因为这份“曾经的可靠”，这次的失误才更让人惋惜。

毕竟对消费者而言，一个标榜“敬畏自然”的户外品牌，最不该犯的就是破坏自然的错。​

安踏125亿市值的蒸发，终究是给所有企业提了个醒：商业利益的追求永远不能凌驾于社会使命之上，品牌营销的核心从来不是“有多热闹”，而是“是否守住了自己的核心价值”。

一旦触碰公序良俗与主流价值观的底线，再亮眼的创意，也只会变成反噬自身的“灾难”。

来源：江语迟