摘要：这位温州老板早年就发现，国内男装要么太老气，要么太休闲，高端运动这块几乎是空白，尤其高尔夫爱好者，想买件得体的衣服都难。

在男装商场中有个高端品牌叫比音勒芬，一度成为中年男装的神话！

而如今，神话破灭，净利润不停下滑，它的风光和落寞，其实藏着一代消费者的变迁。

比音勒芬的故事，得从创始人谢秉政说起。

这位温州老板早年就发现，国内男装要么太老气，要么太休闲，高端运动这块几乎是空白，尤其高尔夫爱好者，想买件得体的衣服都难。

于是他精准发力，给品牌设计了酷似拉夫劳伦的LOGO，弄了“Biemlfdlkk”这个念不顺的“洋名字”，让消费者误以为是欧洲奢牌。

这招戳中了中年男人的心思：要品位、要身份，但又不想太张扬。

渠道也选得贼准，先在机场、高铁开店，专盯高净值人群。

一件POLO衫卖六百到两千块，比普通国产品牌贵十倍，可35到55岁、月入三万的核心用户根本不眨眼。

国家高尔夫球队找它当赞助商，电视剧里富商都穿它，连许家印都成了“活广告”，2023年营收直接冲到35.36亿元。

谁也没料到，2024年就成了转折点。

比音勒芬交出上市来首份净利润下滑的年报，营收涨了但净利润跌了14.28%，今年上半年依旧“增收不增利”。

问题出在两头，在老客户那边，高净值人群消费越来越理性，胡润数据显示他们更爱旅游康养，不再为品牌溢价买单。

而年轻人这边更不感冒，觉得比音勒芬设计老气，是“长辈专属”。

为了救场，比音勒芬急着“装年轻”：花大价钱把代言人换成95后丁禹兮，还找了胡一天、李兰迪站台，甚至换掉用了22年的旧LOGO。

可新款在网上销量大多只有两位数，远不如始祖鸟动辄几千件的热度，年轻流量没留住，老客户还可能觉得“变味了”。

眼看本土市场吃力，比音勒芬就想抄安踏的作业，收购奢牌扩版图。

2023年，它花5700万欧元买下CERRUTI 1881，又花3800万欧元拿下KENT& CURWEN，谢秉政直言要建设奢侈品集团。

可奢侈品运营远比想象中要难，安踏打磨FILA用了十几年，比音勒芬却急于求成，给CERRUTI 1881定了对标巴宝莉的高价，结果电商店里的西服根本卖不动；

负责这俩品牌的子公司连续亏损，2024年亏了约8000万，今年上半年又亏近4000万。

加上始祖鸟、迪桑特这些对手抢市场，比音勒芬只能改口，把奢牌定位一降再降，彻底陷入两难。

比音勒芬曾靠懂中年人的需求风光无限，却没跟上市场变化，老客户不再为符号买单，年轻人不认“伪洋货”套路，奢牌收购又踩了坑。

光环褪色，或许是在提醒所有品牌：真正的高端，从来不是靠LOGO和价格，而是真正懂时代的人。

来源：文渊的历史书一点号