摘要：“《直播电商监督管理办法》目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。”在9月23日市场监管总局举行的直播电商监管专题新闻发布会上，市场监管总局网监司副司长刘军卫宣布了这一消息。

直播电商行业在经历爆发式增长后，正迎来全链条监管时代。

“《直播电商监督管理办法》目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。”在9月23日市场监管总局举行的直播电商监管专题新闻发布会上，市场监管总局网监司副司长刘军卫宣布了这一消息。

这一办法将进一步明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。

与此同时，市场监管总局集中发布了一批直播电商领域典型案例，展示了各地市场监管部门在整治行业乱象方面取得的成效。

新规将至：直播电商监管进入法治化新阶段

《直播电商监督管理办法》的制定工作已进入最后阶段。这一办法由市场监管总局会同国家网信办起草，已于今年（2025年）6月至7月向社会公开征求意见，目前已完成公开征求意见，进入法制审查程序。

该《办法》细化了各类主体的责任义务，分为总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。

《办法》对直播电商平台经营者提出了一系列具体要求，包括违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。

商务部研究院副研究员洪勇认为，《办法》的出台将“明确平台、直播间运营者、主播及服务机构的法律责任，压实全链条主体义务”，同时强化监管工具与执法协同，建立部门与平台的联动处置机制。

监管现状：虚假营销与假冒伪劣问题突出

根据新闻发布会公布的数据，2025年上半年，全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在推动网络消费增长中发挥了重要作用。

然而，行业快速发展中也伴随着一些问题。刘军卫在发布会上指出，“从近期各地市场监管部门查处的案例看，虚假营销和假冒伪劣是当前直播电商领域相对突出的两类问题”。

虚假营销行为主要包括对商品或服务的性能、资质、交易信息、经营数据、曾获荣誉、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传。而假冒伪劣问题则表现为推销的商品掺杂、掺假、以假充真等。

以上海为例，今年以来该市已查办直播相关案件50件。上海市市场监管局二级巡视员陶爱莲介绍，上海已建立起一套覆盖监测、处置、共治的全链条监管机制，推动直播行业走向规范发展。

执法行动：多地查处典型案例净化行业生态

为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门依法履职尽责，查办了一批直播电商领域典型案例。例如：

在上海市黄浦区市场监管局查处的上海德馨医院虚假宣传案中，该医院自行招募169名达人在平台发布关于团购套餐消费体验的商业宣传短视频186条。

这些达人实际均未接受团购套餐内医疗服务，视频展示套餐销售情况系虚假交易。今年8月，该局依法对当事人作出责令停止违法行为，罚款20万元的行政处罚。

厦门鲜喵网络科技有限公司则通过视频直播方式推介“鲜喵24小时无人自助折扣超市”项目时，虚假宣传项目“获得政府帮扶”“政府帮扶的五免政策”、虚构合作股东及战略合作伙伴、夸大宣传“项目预期收益”。今年5月，福建省厦门市市场监管局依法责令当事人改正违法行为，并处罚款45万元。

在河南省南阳市镇平县，一家玉器销售铺在直播过程中虚假宣传所售商品“来自新疆河床捡来的原石，是真真正正来自新疆和田，每一颗价值很高，一串手串价值3万元”，并通过“捡漏”和“发财”等话术进行误导宣传。今年5月，当地市场监管局依法责令当事人停止违法行为，罚款10万元。

创新监管：科技赋能破解执法难题

面对直播电商“海量直播、瞬时交易、证据难固定”的监管难点，各地市场监管部门积极探索创新监管方式。

福建省市场监管部门构建了直播电商监测体系，今年以来监测7900多场重点直播，发现163条疑似违法线索并闭环处置。同时，建设“公捷在线取证平台”，有效解决电子数据取证的合法性与效率难题，已取证1300余条数据并在全国推广。

上海市则积极探索数字化监管新路径，推动重点平台开发协同共治系统，实时报送直播数据；另一方面引入第三方机构，运用人工智能、区块链等技术开展监测抽查，实现对平台自我监管成效的再监督。

河南省南阳市镇平县作为“玉雕之乡”，推进“两分两标”监管模式。即分类建档、分行就市，明码标价、明码标识。这一做法对当地玉器专业市场按照经营品类、产品产地、质量品级等进行经营区域分类，实现差异化管理。

未来展望：穿透式监管与协同治理并重

刘军卫表示，下一步市场监管总局将推进直播电商穿透式监管体系建设。积极推动直播电商主体库建设，强化与直播电商平台的数据对接，及时掌握直播营销相关主体信息。

同时，加快推进直播电商监测系统建设，加强对高风险直播活动的重点监测，精准识别重大风险，强化违规行为处置。

标准化建设也是未来监管的重要方向。目前，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定。今年8月，市场监管总局还推动成立了全国平台经济治理标准化技术委员会，以统一标准促进平台企业合规经营水平同步提升。

市场监管部门还将强化部门协同和区域联动。充分发挥协调机制、联席会议作用，会同多部门，强化信息互通、风险会商、监管联动，在人、物、网、号等监管上形成“组合拳”，合力推进直播电商行业治理。

未来，随着《直播电商监督管理办法》的正式出台及相关国家标准的制定完成，直播电商行业将迎来更加清晰的法律框架和更加规范的运营环境，最终实现良性健康发展。

综合澎湃新闻、中国经济网、中国青年报、经济参考报、河南市场监督管理局等

来源：广景新闻