摘要：在过去26年间，国际知名会计师事务所普华永道都会发布全球娱乐与媒体行业年度报告，在近期发布的2025-2029年展望报告里，普华永道预测到2029年，全球娱乐与媒体产业规模将达到3.5万亿美元，新型价值创造方式和技术急速塑造着产业未来的走向。影视产业观察特别编

在过去26年间，国际知名会计师事务所普华永道都会发布全球娱乐与媒体行业年度报告，在近期发布的2025-2029年展望报告里，普华永道预测到2029年，全球娱乐与媒体产业规模将达到3.5万亿美元，新型价值创造方式和技术急速塑造着产业未来的走向。影视产业观察特别编译了这份报告的主要内容，将分上下篇推出。

全球娱乐和媒体行业整体增长趋势

根据普华永道《全球娱乐与媒体行业展望2025–2029》报告，2024年全球娱乐与媒体行业收入从2023年的2.8万亿美元增长5.5%，达到2.9万亿美元。预计未来五年全球娱乐与媒体行业总收入将以3.7%的复合年均增长率增长，到2029年达到3.5万亿美元。尽管增速会放缓，但这个具有高度韧性的行业仍将在剧烈的技术变革中保持稳步扩张，用户参与度也将愈加深入——而且其增长率仍将高于全球经济。到2029年，将新增5770亿美元的收入。

2020-2029年全球娱乐和媒体收入（含预测）

正在重塑全球经济的重大趋势，也在为各行各业和人类活动的各个领域释放巨大的价值。娱乐与媒体产业长期以来一直处于这些趋势的前沿，并位于各行业融合的交汇点。今年普华永道的预测和分析中，有几个关键主题尤为突出：

1、监管变化和关税构成了显著的增长阻力。

2、说服消费者将更多可支配收入分配给娱乐与媒体产品与服务，仍是根本性挑战。

3、广告正成为娱乐与媒体产业直接收入的主要形式，也是推动该行业全球增长的核心力量。2023年，全球广告收入与消费者支出大致相当。但到2029年，广告收入预计将比消费者支出高出3000亿美元。

4、不同世代在消费娱乐与媒体产品和服务方式上的巨大差异，正在催生新的价值链和行业主导者，特别是在游戏领域。

5、在预测期内，人工智能将在许多关键领域产生更大影响，尤其是在广告方面，将成为创意的放大器。

广告支出超越消费者支出

普华永道将娱乐和媒体产业分为广告、互联网数据使用与消费者支出三大板块。整个预测期内，娱乐和媒体产业年度收入增速将逐年下降，主要原因在于消费者支出在经济不确定性和增长放缓的影响下持续受限。2024年，全球广告收入已超过消费者支出收入（尤其是数字广告，仍在以惊人的速度增长）。预计这两个类别之间的差距将继续扩大，广告支出的增长速度将超过消费者支出三倍以上——预测期内广告支出的复合年均增长率为6.1%，而消费者支出仅为2.0%。

虽然部分消费者支出压力源自宏观经济因素和通胀担忧，但另一个原因可能在于，消费者更多的支出转向了数字产品与服务。互联网数据使用——指固定与移动互联网服务收入——仍然是三大产业板块中规模最大的一个，主要由移动服务收入驱动，到2029年，互联网数据使用支出将超过1.3万亿美元。

2020-2029年娱乐与媒体行业三大板块增长速度

数字媒体驱动

观察下图未来五年增长最快的五个与下降最快的五个娱乐与媒体产业板块，可以清楚地看到行业价值流动的方向。无论是来自纯数字平台的互联网广告，还是与其他板块相关的数字广告收入（例如奈飞、迪斯尼+和亚马逊等公司推出的广告支持型视频点播 AVOD），互联网广告都在增长榜单的最前列占据主导地位。相对而言，多个下降最快的板块则根植于实体媒体，包括实体电脑游戏和杂志中的平面广告。

2025-2029年娱乐和媒体行业中预计增速最快与最慢的子版块

广告策略开辟新局面

随着广告在整体市场中占据越来越大的份额，其创造的价值也在技术创新与消费者行为转变的推动下不断扩散至新的领域。广告本身正日益数字化，投放目标愈发精准，这可能支撑更高的定价。然而，相关监管可能会对这些努力形成阻碍。2024年，数字广告占整体广告收入的72%，预计到2029年将上升至80.4%。

在成熟市场中，付费或订阅类产品的增长放缓，企业正将广告视为关键补充。例如流媒体视频，该板块的整体收入预计将快速增长，从2024年的1690亿美元增至2029年的2300亿美元。而其中的广告支持型视频点播（AVOD），在2020年占该板块收入的20%，到2029年将提升至27.1%。2025年6月，亚马逊视频在印度将其入门级产品转变为AVOD服务，订阅用户若不升级至更高价的无广告版本，就会收到“有限广告”。奈飞的全球广告收入目前仍相对较低，但其广告支持型方案已成为订阅增长的重要驱动力。奈飞预计其广告收入将在2025年“几乎翻倍”。

2020-2029年间消费者支出与广告在不同板块的变化

同样的趋势也出现在另一大强势板块：电子游戏。受益于与免费移动游戏相关的横幅广告和视频广告，广告在电子游戏总收入中的占比已从2020年略高于四分之一上升至2024年的近三分之一（32.3%），预计到2029年将达到38.5%。消费者愿意在娱乐体验中接受广告打断，以换取更低的价格——前提是广告不会过于干扰，抵消了价格的好处。

付费搜索正向电商平台迁移

随着提高消费者价格变得更加困难，零售商正寻求其他收入来源以抵消利润空间收紧的压力。而其中一个收入来源，尤其对线上零售商而言，就是广告。广告主表现出更强烈的意愿——甚至可以说是紧迫感——将广告直接投放在电商平台上。亚马逊作为“零售媒体”品类的开创者，在2024年报告其广告收入首次超过500亿美元，主要得益于在核心电商平台上的赞助商品搜索。沃尔玛的零售媒体广告收入也突破40亿美元。在日本，拥有16600家门店的便利店连锁品牌全家则通过大型数字标牌打造了一套店内媒体业务。该公司正寻求进一步提供广告服务，并与其他零售商建立营销与品牌联盟。预计到2029年，零售平台将占付费搜索广告收入的45.5%，而这一比例在2024年为39%。

2020-2029年传统付费搜索广告与电商平台付费搜索广告的市场份额

全球付费搜索广告收入中，越来越大的一部分正面向电商消费者投放。全球范围内，广告——尤其是数字广告——正在不断流入平台持续演化的新领域。在中国，数字广告市场由抖音等短视频平台主导，以及约1000万关键意见领袖（KOL，或称社交媒体网红），他们在零售品牌的广告和电商活动中扮演着关键角色。许多通过社交平台销售的中国品牌拥有自己的广告制作工作室。而在印度，YouTube 4.5亿的用户群体推动了庞大且充满活力的线上创作者与网红经济的发展。2024年，YouTube向印度内容创作者支付了接近28亿美元的收入，预计2025年将增长30%。

流媒体收入持续增长，但增速趋缓

观察付费内容这一大类，可以更清晰地看到数字化转型。消费者在流媒体视频与付费电视的总支出将从2024年的2913亿美元增长至2029年的3185亿美元，复合年均增长率为1.8%。到2027年，一个关键拐点将出现：流媒体视频（包括订阅型视频点播SVOD和单点付费点播TVOD）的消费者收入将首次超过传统付费电视。

部分全球流媒体巨头——如亚马逊、YouTube、派拉蒙+和HBO Max——已经转型为混合型SVOD与付费电视提供商，并不断扩展其内容、功能与特色。它们这些年来也在常态化提高订阅费用，逐渐缩小了与有线电视等传统付费电视在价格上的差距，但并未阻碍自身的增长轨迹。流媒体平台正逐步聚焦于广告支持型方案，将其视为增长的关键引擎。然而，流媒体收入的增长也在趋缓。这种放缓可能由多重因素导致，包括激烈的竞争以及消费者对更高成本的抵触。与此同时，行业仍然相对年轻，意味着在用户体验与定价方面仍在不断调整。并且，如同以往一样，广告投放资金往往在“追随用户注意力”这一点上动作缓慢。

在印度，主导全国市场的付费流媒体服务依次为：JioHotstar（由迪士尼印度业务部门与信实工业旗下Jio于2025年合并成立）、亚马逊视频和奈飞。印度拥有超过50家流媒体订阅平台，其中许多以区域语言向特定地域的消费者提供内容。这种高度碎片化的格局，使该行业有望成为横向整合和私募股权投资注入的沃土。

与此同时，一些市场的流媒体领域新的内容类型正在兴起。在中国，微短剧需求在抖音和快手等平台上蓬勃增长，部分原因是用户对百度、阿里巴巴和腾讯等流媒体巨头的订阅费用难以承受。这类短剧通常由一分钟左右的竖屏短集构成，情节频繁反转；其走红使得承载它们的平台成为品牌电商营销和收入增长的重要焦点。

在不同国家，挖掘流媒体价值的其他策略还包括国际化与免费广告支持服务。巴西正同时采用这两种策略。巴西传媒巨头环球集团（Grupo Globo）的流媒体部门Globoplay，正通过一系列全球合作拓展在拉美、美国及更广市场的影响力。其中包括与NBC环球旗下Telemundo制片厂的合作，共同制作的影视作品将作为“Globoplay原创”在巴西播出，同时也会在Telemundo的美国平台上线。此外，巴西另一家老牌电视广播公司SBT在2024年8月推出了名为“+SBT”的免费广告支持型流媒体平台，旨在通过广告和电商变现SBT丰富的内容资源。

线下娱乐的持续增长

相较于让人们愿意为数字产品和服务付费，并且愿意付出更多所面临的挑战，非数字化的线下娱乐支出的韧性似乎更强。消费者或许会把更多闲暇时间花在网络上，无论是游戏、浏览还是流媒体，但他们在娱乐预算上的花费更多仍然流向线下。2024年，非数字化形式占消费者收入的60.8%，到2029年仍将占据消费者娱乐和媒体支出的多数份额。

2020-2029年娱乐和媒体行业数字与非数字收入份额

支撑非数字媒体领先优势的子板块包括现场音乐收入和影院票房。在美国，2023年开业的拉斯维加斯Sphere场馆，在2024年实现了全美场馆最高收入，凭借70场演出创收3.67亿美元。R&B歌手克里斯·布朗于2024年12月在南非约翰内斯堡的FNB体育场吸引了创纪录的9.4万名观众。中国在2025年的热门音乐活动包括玛丽亚·凯莉5月在上海虹口足球场的两晚演出，以及香港歌手陈奕迅全球巡演在海口举办的六场演唱会。自2025年3月开幕以来，拥有5万个座位、耗资38.6亿美元的香港启德体育园已举办了包括香港七人榄球赛和酷玩乐队演唱会在内的重大活动。

全球消费者对现场娱乐体验的热爱，也为各国经济带来了巨大利益。2025年5月，Lady Gaga在巴西里约热内卢科帕卡巴纳海滩举办的免费演唱会吸引了约250万名观众，成为历史上由女性艺术家举办的最大规模演唱会。该演出由里约市政府买单，超过50万人专程飞往当地观看，预计为当地经济创造了约1亿美元的收益。

全球影院票房收入预计将从2024年的330亿美元增长至2029年的415亿美元。中国动画奇幻片《哪吒2》在2025年5月以前的全球票房达220亿美元，打破多项全球票房纪录。今年，美国的“阵亡将士纪念日档期”也创下史上最佳票房成绩。尽管好莱坞大片（以及印度的宝莱坞电影）依然受欢迎，但消费者偏好正在持续转向本土制作影片。全球范围内，美国五大电影公司市场份额已从疫情前的60%以上降至2024年的51.3%。在巴西，本土电影需求正在迅速增长，部分受益于Globoplay首部原创长片《我还在这》（I’m Still Here）的成功，该片获得了2025年奥斯卡最佳国际影片奖。而在日本，本土制作的动画电影继续在票房上压过好莱坞作品：2024年日本票房最高的两部电影分别是推理片《名侦探柯南：百万美元的五芒星》和体育题材的《排球少年！！垃圾场的决战》，均为动画电影，而票房第三的是一部热门动漫的真人改编版。

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编译 | 尼德

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 于佳欣

来源：影视产业观察