摘要：低度白酒密集上新，掀起了一波低度酒的热潮。但早在四年前，低度酒就经历过一波大起大落——顶峰时一家新创品牌可以融资豪掷上亿元去砸一个城市，可投资人们很快发现，与互联网平台的崛起历史不同，线下是一个无法用补贴垄断的公开渠道。

低度白酒密集上新，掀起了一波低度酒的热潮。但早在四年前，低度酒就经历过一波大起大落——顶峰时一家新创品牌可以融资豪掷上亿元去砸一个城市，可投资人们很快发现，与互联网平台的崛起历史不同，线下是一个无法用补贴垄断的公开渠道。

投资人们不在提供弹药的时间里，始终依靠主营业务保持自我造血的BLUE DASH，在这轮大浪淘沙中生存下来。并坚持认为，所谓“低度酒”只是一个行业内自嗨的品类名词——如果小三十度的白酒算低度酒，那更低度数的香槟、葡萄酒、清酒、啤酒是否也可算入低度酒，或许是一个无解的争论。且消费者在被问及酒饮偏好时，通常也不会说自己喜欢喝“低度酒”，而是举出具体的品牌、产品名。

希望外界将BLUE DASH定位成“年轻人酒饮”的品牌创始人吕殷楠（Neil）预测，新酒饮最终的竞争对手将是有限酒饮市场里的既得利益代表——老酒饮品牌。后者过去多年里吃到了品类红利。如今上市的一些低度白酒新品需要斟酌，若面向的用户是本来就不喝高度白酒的一批人。“当他们过去没认可过你，如何能要求他们再花高溢价来购买？”

“这个行业还处在非常早期的阶段，还没到互相抢地盘的环节。”Neil欣赏元气森林和劲酒，前者在一个相对传统的品类里植入了健康元素大获成功，后者则可视为当年的“新酒饮”——在白酒主导的酒饮行业中，一步步耕耘建立了保健酒的心智并拿到了自己的行业地位。

于新品开发中借鉴上述思路，坚持零糖新风味组合选择的BLUE DASH，也想在年轻化的新酒饮中，打出差异化的一张牌。“老口味或许经过了几十年上百年的沉淀，但光复刻它并不足以支撑新品的创新。”在Neil看来，新酒饮从业者们当下的工作重心，依然是消费者心智教育——大家仍要探索消费者究竟想要怎样的产品。

以下为交流实录：

Q：您还记得2020-2021年那波低度酒最火的时候，市场有多疯狂吗？

Neil：比如会拿上亿的资金，不惜一切代价亏本砸一个城市——我记得有个新酒饮品牌当年光在一个二线城市就砸了上亿元。

看到了海外部分国家的成功经验，很多VC相信了所谓低度酒风口的故事，让品牌拿了一波融资后，第一步先不管渠道网络、品牌是否成熟，就比较“浪费”的签代言人。但在我看来，产品应该先卖货卖起来，成长初期时签代言人是比较激进的选择。

另一个疯狂的做法，就是在部分区域哄抬渠道费用，不计成本的买店，完全不符合基础的生意模型——当年有品牌说自己第一年纯投入，两三年再计划把一个城市的商业模型打平。

可消费不是互联网，后者通过烧钱可以形成一定意义的垄断并具有平台价值。而消费品的渠道网络是开放的，没人能垄断一个渠道，品牌砸钱再多都是给B端做补贴。一旦停止，别人就会卖其他家的产品。这不是零和博弈，打仗永远打不完。货架上的消费品无穷多，不会像互联网平台最后剩两三家。可那时候很多人想短平快冲一波销量、GMV，通过不合理方式融资。

结果过了一年左右，就发现模式打不平。无止境的投入烧钱不长久，企业入不敷出，加上投资人之后也不指望他们能拿到什么结果。导致当年那波低度酒/新酒饮品牌如今都不在了。

Q：对渠道最离谱的投入到了什么程度？你们当时是如何克制住自己不跟随的？毕竟你们当时也拿到了融资。

Neil：有的品牌愿意投入上百万买一家夜店，可实际人家把你的低度酒跟可乐雪碧这些软饮放在犄角旮旯的位置。

我们没跟随，一方面是BLUE DASH当时并没有选择融资烧钱的路数，我们的融资额可能还不到一些同行的十分之一。加上我最开始就觉得他们的模式有问题——国民级的消费品牌养成周期很长，可能需要几十年来做。尤其线下生意更慢了，需要你一点点做用户教育，把线下长链条转化过来。不是当年线上还有一些平台红利可以快速起量的逻辑。

Q：当时有不少低度酒创业者来自电子烟、互联网行业，是不是惯性思维使然？

Neil：电子烟是点位打法，跟零食很忙这些都是点位逻辑。基本一个电子烟品牌在商场最好的位置开了家铺子，别人就不会来抢。与连锁点位不同，卖货语境下，谁都能来卖。我觉得当年大家受元气森林启发偏多。

元气森林是新消费里比较成功的企业，品牌最初也是在渠道投入上比较激进的。可大家忽略了各自的差别——元气的电商做的好，刚开始并不完全依靠线下。产品正式上市前，品牌做了很长一段时间的前期孵化工作，不是外界想当然的一蹴而就、拿钱砸出来的简单粗暴。作为0糖0脂0卡的开创者，创新卖点足够强，才会有比较自信的品牌投放。换言之，元气比较激进的品牌投入，是能匹配产品创新和前期积淀的。

加上创始人唐斌森本人在创立元气森林之前，也已经不是一个草根创业者了。对比其他创业者，能否把握住如此庞大的资金，在投资人面前的信誉度，都不是一个量级。所以不是每个人都能操盘好一个高举高打的盘子。

Q：什么时候感觉那波热潮出现转折点了？会觉得当时那批友商离场，算自己熬出头了吗？

Neil：从2022年开始降温，到2023年熄灭，核心还是投资机构给不了“弹药”了。一款线下消费品是否能有持续盈利能力是非常重要的。即使在消费投融资比较活跃的时期，我们依靠企业自身经营，也能保持正常健康的现金流，并实现盈利。

众人拾柴火焰高，一个行业想壮大，肯定需要大家一起努力，而不是某一两个企业活跃。我不觉得把别人熬死了，是件值得开心的时期。从竞争难度角度，所有新酒饮最终的竞争对手，都是所谓既得利益代表——老酒饮品牌。毕竟饮酒市场规模就这么多，大家都需要跟老牌酒企竞争。

Q：今年不少老牌白酒企业推出了多款30度以下的低度白酒新品，您有买来品尝过吗？

Neil：有，但感觉不便宜。

很多白酒尤其高端白酒在原先价位段取得了成绩，是一个成功的品牌。但如果做低度白酒，度数不同、受众不同、面向用户的消费力也不同。你面向的年轻化客户是否愿意花钱支付溢价是未知的。

比如一些三四百元的低度白酒，如果对标洋酒品类，这个价格可以买到非常主流的威士忌，买很多很好喝很新奇的各类酒饮了。相当于这些年轻人选购时是在各个酒种中综合选择。

Q：但其实这些低度白酒新品在宣传时会强调自己毫升单价的性价比优势。

Neil：任何一个新产品想清楚自己的定位。低度白酒到底是卖给白酒品牌原先的受众还是新用户？如果是前者——那些已经在喝高端白酒的人群而言，这个定价没问题。但如果是本来就不喝高度白酒的一批人，过去没认可过你，你如何要求别人花高溢价来购买呢？

Q：所以白酒企业还没有洞察到年轻人的真实需求？低度也不能天然跟年轻化划等号？

Neil：我一直比较反感低度酒这个名词。首先低度酒还没有标准化的定义，我也不觉得白酒企业们在做“低度酒”。你只能说他们尝试以低度的方式切入年轻人市场。

毕竟这批新品很多也接近30度，这个度数已经高于市面上大部分的酒了。如果小三十度算低度酒，那香槟、葡萄酒、清酒、啤酒算不算低度酒？这个争论无解。

当然我们也看到协会已考虑调整低度白酒的度数标准设置。

Q：如果新酒饮的终极对手是老酒饮品牌，那当后者集中发力想推年轻化的产品，会给你们带来压力吗？还是觉得它们尚未摸到门道？

Neil：行业还处在非常早期的阶段，还没到互相抢地盘的环节。各家还在做消费者心智教育，探索消费者未来究竟想要怎样的产品。

而且大家不要理解新酒饮是一帮人，老酒饮单独的另一帮人，大家都在一个“池塘”里。你去问任何一个C端消费者，平时爱喝什么低度酒，他大概率第一反应是，“什么是低度酒？”他也许会说一个品牌、其他品类的名字，但肯定不是行业内自嗨的品类名。

比如劲酒在保健酒类别里一家独大，但消费者不太可能说自己喜欢喝保健酒，而会说自己喜欢喝劲酒。变成了品牌即品类。我从2020年的时候就坚持认为，低度酒这个名词，除了行业内的从业者、投资人、媒体在聊，实际普通消费者并不了解它。

Q：最近BLUE DASH拿到了劲酒的投资，双方觉得彼此哪些地方比较同频？

Neil：今年年初开始聊，当时有一场行业交流，大家碰到了，相互了解中发现有很多理念共通的东西。我们倒不是看重人家庞大的渠道网络这些背景，这些资源都不是一个企业真正的内核。

我非常佩服劲酒，第一是因为我觉得它是一家踏实的企业。在产品力、消费者教育上有自己独特的坚持。在上游供应链、中药材种植、产品品质、研发投入上也很用心。包括董事长吴少勋退伍军人出身，非常正派值得尊敬。

这些企业底子里的基因，让我觉得劲酒是一个优质的长线合作伙伴。无论是董事长个人还是企业文化，整体都呈现很正的印象。

另外从业务端来说，BLUE DASH和劲酒有一些相似之处——劲酒刚诞生的时候，可以算是当年的新酒饮。毕竟它不是传统白酒里的浓酱清香品类，其实属于保健酒。后来做的毛铺草本酒也是在白酒中进行了健康化的创新。相当于劲酒做新酒饮也坚持了几十年，一步步做到如今规模。

BLUE DASH也不是做过去既有品类的产品，我们希望打造新品贴近年轻消费者来破局。这是两家企业在业务方向上比较契合的点。

坦白说，很多白酒企业这些年无外乎吃的是品类和品牌红利。相较之下，我更钦佩劲酒在这个传统赛道里，持续性的产品创新和消费者教育行动。

Q：劲酒对这笔投资附带了哪些期望？

Neil：好的投资不是那么功利的，大部分好投资本身源于相信这件事是对的。BLUE DASH持续在做年轻人的酒。我们想探索当下环境中，年轻人的饮酒习惯会如何调整，这个话题里，大家新老互补是值得探索交流的。

比如这几年年轻人消费力略有浮动。另外渠道偏好上，除了线下，电商、及时零售都给了年轻人解决方案。其实除了性价比，年轻人更多时候会考虑质价比和情价比。

对互联网原住民而言，从小通过互联网接触见东西多，对商品品质判断有自己的标准，也不喜欢爹味说教——当然谁都不喜欢，只是越年轻的用户直接表达自己态度的意愿越强。

可依然有一些传统品牌的打法还是靠嗓门大来说服别人。只是如今年轻用户会考虑品牌传递的情绪、价值能否击中我，而不是单纯看牌子。因此这几年社交电商蓬勃发展的机会点在于，通过平台推荐机制，让很多不知名品类、不知名品牌找到精准卖点，打动用户心智，立刻完成转化。

很多品类在抖音的社交电商时代发生了类似的变化，我觉得酒类也会如此。年轻人选择酒不再是牌子本身知名度多高，而是某个卖点能否打动自己。

Q：电商渠道目前给BLUE DASH输送的业绩比例在多少？

Neil：酒类的电商比例都不高，我们大部分销售还是来自线下。

Q：不少啤酒企业反复说由于夜店、餐饮渠道不振影响了它们的即饮渠道表现，你们也有类似的疲态困扰吗？会缩减这块渠道的投入吗？

Neil：这不是一家两家的感受。我觉得一方面要拥抱新渠道，传统的夜店餐饮渠道外，还有一些局部的、新兴潜力业态出现，包括即时零售，品牌可以投资这些上升期的渠道。另一方面，我们会通过线下酒吧等门店连锁方式来补足传统渠道的不足。

至今我们都没有收缩即饮渠道的市场费用。

Q：DASH LAND上海首店已开设一年，在经营实体酒馆的立场体验中，对团队售卖新酒饮带来了哪些启发？

Neil：还是要给消费者提供质价比、情价比的产品。年轻人消费力层面有各自的难处，但大家都见过世面，没那么好忽悠。尤其新赛道、新渠道，一定要尊重用户。那种靠一个卖点割一波韭菜的时代早过去了。

DASH LAND提供的鸡尾酒基本只要一杯奶茶的价钱。相比上海传统酒吧里，鸡尾酒动辄80-100元/杯的定价，我们的现调鸡尾酒只要别人三分之一甚至四分之一的价格。在产品价值感上，相比一些酒吧里常见的扎啤，我们所有的酒水都是邀请调酒师现场现调的。

能把成本压下来，一方面是因为我们在开酒吧之前，就积累了丰富的供应链资源。像酒水原料我们基本都是源头直采，没有中间商。加上BLUE DASH本身一年就会花费大几千万用于基酒采购，产生了规模效应。

现调创意这块，我们之前研发零售产品时，积累了外部调酒师背书和内部研发团队的资源，有持续创新的能力和经验。因此能在DASH LAND门店内提供高质价比的产品输出。

Q：DASH LAND通常多长时间能回本？

Neil：一家店五六十平米，投入约五六十万，差不多一年内回本。当然不同层级城市略有不同，但跟一家标准奶茶店的投入模型差不多。

我们目前有十多家店，并开始小比例的开放加盟，计划明年整体做到100家店。

Q：DASH LAND未来期望给公司贡献多大收入比例？会不会像前几年的现制茶饮行业，引来一波热钱催化？

Neil：这个期望不是靠规划就能实现的。任何一个消费品也不是靠资金来驱动的。产品能让用户喜欢才是消费本质，资金不会影响我们项目跑得多快。我们现在分成两个团队，各自独立运营。

Q：BLUE DASH零售端3.9度左右、5度、15度的产品，哪一个在渠道更受青睐？

Neil：脱离场景聊酒精度，是一种耍流氓的行为。因为喝酒本身跟场景密切相关，人在特定场景会有不同的度数选择。单纯纠结酒精度高低没有意义。

大家周末喝酒跟工作日喝酒、心里有事和没事选择的酒水肯定不一样。是小酌还是大喝、chill还是激进一点，需求不同。用户不会特别盯着度数说自己喜欢喝40度、35度的酒。茅台生产多少度都是茅台，其他人即使在茅台镇生产，也不能成为茅台。

BLUE DASH主打年轻人的社交聚会场景，不太会强调微醺独饮画面。居家独饮不是我们主要的用户。无论外部环境如何，年轻人还是有社交聚会的需求，也就自然有酒精的需求。BLUE DASH一直是气氛助燃剂的概念，希望营造一个开心欢乐的场景。

Q：这波低度白酒在宣传时会提到独饮场景，您觉得这成立吗？

Neil：脱离规模谈消费品没有意义。之前RIO在微醺、女性独饮场景打造成功了。可是白酒领域说独饮，我觉得受众肯定没有传统白酒社交聚会消费场景的市场大。

Q：两年前BLUE DASH推过零感可乐、奶油冰淇淋口味。如今前者已下架，回头看是哪个方向不奏效？

Neil：当时产品创新的逻辑是想尝试一下经典风味的复刻，但后来发现这个思路不足以支持创新。我们现在会做更多风味的融合，包括茶酒、奶酒等，先在线下店里测试。

BLUE DASH希望打造更加独特、差异化的风味，而不是“老”的口味。也许后者在瓶装饮料里经过了几十年上百年的沉淀，可当你要做新产品时，还是当持续打造新鲜感的体验给用户。

Q：你们的小红书账号上展示了和元气森林气泡水、果子熟了无糖茶以及其他果蔬汁混饮的搭配方式，这是手工降度还是想调新口味？

Neil：是为了调酒这个过程。居家调饮场景里的体验感很重要，在我看来，很多时候调酒过程比结果更重要。毕竟从饮用便捷性瞰，罐子拉开就很更方便，但自己DIY调酒，说是降度数太功利，用户还是希望情绪上享受这个过程。

Q：BLUE DASH今年新出像啤酒金黄色的麦麦爽气泡酒，跟以往品牌蓝色的视觉截然不同。且用户留言对口感的看法差异很大。

Neil：这是我们一款试点产品，确实跟传统啤酒有一定的兼容度。风味上尝试了麦香，颜色上也有啤酒的元素。但相比传统啤酒总被称作液体面包，我们突出了零碳水的概念，又加入了零嘌呤的元素，希望在已有用户记忆的传统品类上，增加新元素创新，突出健康属性，更好被渠道兼容。目前我们在线下烧烤渠道会推广这款新品。

Q：新推的40度烈酒产品线OXIN-奥克因，筹备了多久？

Neil：做这款是为了满足用户调酒需求。市面上很多酒都是为了调饮场景开发偏基酒线思路的基酒产品。这款在夜店、酒吧推的多。我们推新品时候就正常做，不会特别的营销倾斜，毕竟产品本身最核心。

当然主力品、非主力品、进攻型或防守型产品的打法不同，新品只是其中一个标签。像去年我们还做了一款35度的风味烈酒，但没有太大范围的曝光宣传，主要是夜场渠道内部一些营销。

Q：当低度酒这个名词在C端定位还比较模糊时，希望BLUE DASH给大众留下怎样印象？

Neil：我们已经做到了中国利口酒的前列。希望大家称呼我们是一个属于年轻人的酒品牌。

林辰/文

徐楠/编辑

来源：财经网