摘要：2020年上市，2023年爆发，2025年冲港股。若羽臣这家公司，走的是一条典型的“电商打工人逆袭成网红老板”的路子。

2020年上市，2023年爆发，2025年冲港股。若羽臣这家公司，走的是一条典型的“电商打工人逆袭成网红老板”的路子。

它不是做社交媒体的，也不是卖AI芯片的，而是靠着洗衣液、膳食补剂、口服美容这些“悦己型”消费品，把自己送上了股价涨超700%的神坛。

现在它又要更进一步，冲刺“A+H”双上市，试图在港股再下一城。

这事背后不只是一个品牌扩张的野心，更是一场从“卖货”到“造品牌”的转型。

若羽臣最早是做电商代运营的，帮别人卖货，干的是幕后活，但2020年公司决定不再只给别人“打工”，自己也要下场卖东西。

第一步是推出“绽家”，主打香氛家居清洁品。洗衣液、汽车香薰、除菌液这些原本朴素的东西，被包装成了“生活美学”刚需。

后面又陆续推出了“斐萃”和“纽益倍”，一个做口服美容，一个做膳食补剂。三大品牌瞄准的都是当代消费者越来越重视的“悦己”需求。

不是为了家庭，不是为了孩子，就是为了自己开心。这类产品一旦打中了情绪点，复购率就有了，品牌价值也就涨了。

从2023年9月开始，若羽臣的股价一路猛涨，累计涨幅超过700%。没有什么比股价更能说明市场态度，但这不是靠讲故事，而是靠实打实的数据堆出来的。

2022年这家公司总营收是12.17亿元，到2024年涨到17.66亿元，年复合增长率20.5%；净利润从3379.1万元涨到1.06亿元，年增长率高达76.8%。

到了今年上半年，营收已经干到了13.19亿元，同比上涨67.6%，净利润涨了85.6%。这些数字说明，股价不是炒出来的，而是业绩“炸”出来的。

年轻人愿意花钱“悦己”，若羽臣正好踩中了这股风口。最重要的是它从幕后走到台前，开始掌握自己的产品、品牌和利润空间。

2022年若羽臣的电商代运营业务还能贡献10.56亿元收入，到了2024年只剩7.63亿元，下降非常明显。但这个时候它的自营品牌业务却一路上升。

今年上半年，自营品牌反超代运营业务，首次成为公司第一大收入来源。

这背后是毛利率的巨大差异——自营品牌毛利率在2025年上半年高达71.9%，而代运营和品牌管理业务的毛利率只有44%左右。

用一句话总结：以前是帮别人卖货，现在是自己卖自己的货，利润翻倍不止。

不过若羽臣的高增长也不是白来的，营销支出直接拉满。

去年公司销售及营销开支是5.26亿元，到了今年上半年直接涨到5.99亿元，同比暴增124.2%，占了公司总营收的45.4%。而研发投入呢？只有0.26亿元。

这说明公司每赚来的两块钱里，几乎有一块是花在“买流量”和“请KOL带货”上了。

这种增长模式是典型的“砸钱换流量”，在短期内有效，但长期来看就得看品牌是否能沉淀下来。

今年上半年，若羽臣自营品牌在抖音的零售额是5.07亿元，占全渠道的61.4%。也就是说一旦抖音平台政策发生变化，或者算法调整，公司业绩可能就会受到直接影响。

平台依赖重本身就是高风险，再加上大股东动作频频，更加引发市场警觉。

今年3月开始，第二大股东朗姿股份多次减持，合计卖出超过1000万股。在公司市值冲高、股价连创新高的时候，大股东选择“落袋为安”，让不少投资者心里打鼓。

若羽臣的成功确实有运气成分，但更多靠的是抓住趋势、敢于转型。它不是简单在电商里卖货，而是把自己打造成了一个“懂用户、会造品牌”的新消费公司。

不过，靠营销起家能走多远，还是得看产品质量和品牌沉淀，砸钱买来的流量能红一阵，但真正的品牌力，才是穿越周期的关键。

在资本市场这场游戏里，光靠流量是“速通”，靠品牌才是“通关”。

来源：老徐述往事