摘要：一场高原上的烟火，不仅炸飞了始祖鸟苦心经营的“高山”人设，也炸出了安踏的深层焦虑。

打开始祖鸟的官网，到处都写着环保。

他们甚至号称，始祖鸟存在的理由是“与高山保持联系”。

和高山保持联系，就是你炸山的理由吗？

一场高原上的烟火，不仅炸飞了始祖鸟苦心经营的“高山”人设，也炸出了安踏的深层焦虑。

9月22日，始祖鸟的实控人，安踏体育股票大跌，市值一天蒸发超60亿。

这家依靠并购和营销，近年来激进扩张的体育巨头，正面临前所未有的挑战。

为什么始祖鸟被收购后就变味了，安踏又在焦虑什么？

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母公司被安踏收购后，始祖鸟就走上了一条营销为王的道路，在国内迅速出圈。

在安踏的运作之下，始祖鸟把门店开到了各大城市核心商圈的核心位置，也不再和其他运动品牌凑一起，反而搬到了更低楼层，和LV、PRADA等奢侈品牌做起了邻居。

紧接着，安踏借助层出不穷的话题营销，把始祖鸟从一个以专业性能著称的户外工具品牌，变成了一个彰显身份的“奢侈品牌”。

所以说啊，这次在西藏放烟花，其实也是安踏系惯用的营销方式之一，只不过这次翻车了。

翻车的原因也很简单，过度追求“出圈”效果，忽略了始祖鸟作为曾经的户外顶流，靠的是“对户外的专业与敬畏”这套独特的品牌文化和价值观。

结果现在始祖鸟打着“致敬高山”的名号，却做着破坏生态的行为，妥妥抽自己耳光了。

而之后海内外道歉声明的“双标门”，就更加暴露了公司管理层在全球化管理上的混乱和失控。

但这种失控，其实也只是始祖鸟问题的冰山一角。

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始祖鸟眼下最大的问题，是业绩下滑叠加市场挑战加剧。

母公司财报数据显示，始祖鸟所在部门的同店销售增速，已从2023年二季度的80%，骤降至今年同期的15%。

这种增长疲态的背后，是始祖鸟“户外顶流”的光环不再。

在铺天盖地的营销之下，始祖鸟的用户，越来越多的是那些不运动，但有钱的中年男性，把始祖鸟当作炫耀的资本。而专业的户外人群脱粉的比例逐渐升高。

而过多的营销成本，也正在挤占品牌在质量研发等方面的投入。

在黑猫平台上，关于始祖鸟的投诉已经超过3000条，问题包括开胶、起球、脱落等。

消费者高价“买鸟”，却只获得如此质量，品牌花费巨额营销建立起来的“高端”认知，也将摇摇欲坠。

而始祖鸟暴露出来的问题，也正在对安踏，即这套“营销换增长”模式的始作俑者，发出最深刻的灵魂拷问。

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所以安踏在焦虑啥呢？简单说，还是焦虑增长的放缓。

其实2009年安踏收购意大利运动品牌斐乐的中国区业务后，曾经深度插手业务，帮斐乐扭亏为盈，并一度成为安踏创收的“主力军”，年入百亿。

但是这几年斐乐开始遭遇增长放缓、收入下滑。所以安踏在收购亚玛芬体育后，就着急想通过复制斐乐的商业模式，把始祖鸟打造成下一个现金牛和增长引擎。

可惜在烧掉了大量金钱打广告扩张之后，始祖鸟的母公司虽然收入增长迅猛，但大部分时间都还不赚钱，直到2023年还亏了两亿多美元。

换句话说，安踏在牵头花了300多亿收购之后，还需要不断给这家公司“输血”，这笔买卖，正变得越来越不划算。

也许正因如此，安踏才会在前段时间，以近100亿的价格，卖掉了亚玛芬体育的部分股权。

但即便套现能解一时燃眉之急，安踏的本质问题还是没有解决。

松哥觉得啊，安踏要真正实现“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的宏伟愿景，还需要重新审视其扩张模式。只会用资本的手段大肆并购，只能成为一家没有灵魂的增长机器，随时可能因为一次错误的事件，分崩离析，就跟西贝一样，你说呢。

来源：时局大财经