摘要：在马来西亚一个周末夜晚，Skintific品牌官方直播间一开播，便有上千名网友涌入。目前，Skintific在马来西亚TikTok平台已积累近100万粉丝，其账号在当地电商直播平台的销售排名始终稳居第一。此外，Skintific在印尼、泰国等东南亚市场的表现同

作者丨星影

编辑丨Shadow

在马来西亚一个周末夜晚，Skintific品牌官方直播间一开播，便有上千名网友涌入。目前，Skintific在马来西亚TikTok平台已积累近100万粉丝，其账号在当地电商直播平台的销售排名始终稳居第一。此外，Skintific在印尼、泰国等东南亚市场的表现同样亮眼，仅用两年时间，该品牌在东南亚市场的销售额便突破了8亿元人民币。

事实上，Skintific是一家公司在广州，2021年在印尼创立的美妆品牌。Skintific的管理层虽然还没曝光，但其团队被描述为“来自阿里、华为的技术流”。有报道显示，公司正是通过大数据分析才精准捕捉印尼消费者对控油祛痘产品的需求缺口。

Skintific的母公司广州蜚美网络技术有限公司成立于2019年，多年来专注于东南亚跨境电商，团队可能具备TikTok、Shopee等平台的运营经验，熟悉跨境物流、清关合规等海外电商环节。

过去两年间，Colorkey、O.Two.O、菲鹿儿等中国本土美妆品牌均成功进军东南亚市场，其中不少品牌还在细分领域拿下当地市场第一的地位。为何以Skintific为代表的中国美妆品牌能在近期实现成功出海？

凭借直播电商红利崛起的中国化妆品，又通过哪些策略在东南亚多国跻身线上销售榜首，甚至成功拓展至南美市场？对于计划出海东南亚的卖家而言，Skintific的经验又能带来哪些启示？

出海第一步：打造东南亚认可的“本土品牌”

2024年，东南亚美妆及个人护理市场收入已超342.1亿美元（约合2433亿元人民币）。其中，印尼、越南、泰国、马来西亚均为美妆个护产品的核心消费国。中国美妆品牌选择出海东南亚，正是精准抓住了这一市场蓝海机遇。

相较于早期进入东南亚市场的品牌“单打独斗”模式，部分品牌如Colorkey采取了轻资产运营策略：将研发、生产、营销、仓储环节均留在国内，仅在亚马逊、TikTok、Shopee等平台上架产品，接到订单后再邮寄至当地。这种模式投入成本低，前期启动速度快。

但很快，这类模式便遭遇发展瓶颈。在东南亚市场，中国品牌不仅要面对日韩美妆品牌的竞争，还需与本土品牌正面抗衡——若品牌根基与销售渠道均不在当地，很难形成核心竞争力。尤其在物流时效、售后服务、用户信任度上存在明显短板。

2022年起，Skintific开始在印尼布局本土化运营：不仅建立海外仓、开设线下门店、完善本地物流服务，更在品牌形象塑造上深度贴合本土属性。其巧妙弱化中国背景，营销内容全由印尼本土团队策划，官网及宣传语均采用印尼语；品牌核心定位从“健康护肤”转向更贴近当地需求的“清爽祛痘”，围绕“东南亚本土品牌”构建用户亲近感。从视觉设计的色彩、风格，到宣传语言的用词、表达，均深度契合当地审美与文化习惯，使得用户误以为其是印尼本土品牌。

价格策略上，Skintific同样贴合当地消费习惯，走高性价比路线。以其主打产品气垫粉底为例，印尼官网公布的售价约为15万印尼卢比（约合64.3元人民币），且产品常推出降价促销活动，消费者网购时往往能享受到半价优惠，价格显著低于同类日韩产品。

有咨询公司报告指出，Skintific的成功源于对印尼市场的精准洞察：印尼气候具有高温高湿、紫外线强烈的特点，Skintific针对性开发产品，精准匹配这一环境下印尼女性的皮肤困扰，最终逐步在当地市场站稳脚跟。

“线上全链路运营”突围，构建海外电商高转化体系

线上是Skintific快速成功出海东南亚的重要依托。Skintific在TikTok平台构建了规模庞大的账号体系，其运营账号不少于30个，广泛布局于印尼、泰国、菲律宾等东南亚主要国家。

直播方面，Skintific采用高强度直播模式，旗下每个官方账号每日安排主播轮班，进行长时间直播。以印尼账号为例，近28天内开展直播达24场，单场平均销售额高达11.69亿印尼卢比（约合50.7万元人民币）。直播间内，热卖产品与实时折扣被醒目展示，主播不断强调优惠信息，有效吸引用户关注、刺激冲动消费。

在社交媒体运营上，Skintific在TikTok发布的视频多围绕直播间热卖产品，以效果对比、成分解说、场景化展示等快节奏、强视觉冲击的形式呈现，高度契合平台用户喜好。在YouTube平台上，其则将品牌与女性主义强关联，展现女性对自我价值的追寻，系列视频播放量超300万次，助力品牌形象塑造、提升品牌格调，吸引了追求内涵与品质的消费者。

东南亚地区红人经济发达，网红和KOL是消费者消费决策的关键参考。Skintific将达人营销、视频种草、直播带货等业务外包给专业运营公司，积极与当地网红达人合作。Skintific选择印尼年轻演员尼古拉斯.沙普泰拉作为明星产品代言人，借助明星效应大幅提升品牌知名度与产品销量。

在线上渠道布局上，Skintific积极入驻Shopee、Lazada、Tokopedia等东南亚主流电商平台。凭借在社媒平台积累的品牌知名度与用户基础，其在电商平台精准转化流量、实现产品销售。

以“成熟模式”开启南美市场探索

在东南亚市场取得成功后，Skintific于2024年下半年正式进军南美市场的墨西哥与巴西两大市场，以线上渠道为切入点启动销售，并沿用了在东南亚验证成功的成熟运营模式：主要依托Shopee、Lazada等跨境电商平台，结合TikTok直播电商开展业务。

南美市场人口众多，拥有庞大的消费群体，且随着经济发展，民众对美妆产品的需求逐渐攀升，消费升级趋势明显。据相关市场调研机构（如Statista）数据显示，2024年南美美妆市场规模达580亿美元（约合4127亿元人民币），年增长率保持在可观水平，为中国化妆品品牌的进入提供了广阔空间。

目前，在巴西市场，Skintific也已完成初步布局，凭借“社媒内容营销+直播电商”的组合策略，被列为当地表现突出的中国美妆品牌，且仍在持续拓展渠道覆盖范围。在南美市场，Skintific仍以线上运营为主，定价上延续“中等价位”策略，精准契合墨西哥、巴西年轻消费者对高性价比美妆产品的需求。

从东南亚到拉美，Skintific等中国美妆品牌的出海路径对国内卖家的启示在于：首先，产品无需盲目追求“国际化”，反而可通过贴合当地审美、解决当地用户实际需求、弱化外来品牌标签，建立用户信任；其次，“线上不必追求全渠道，而要聚焦高转化链路”——中小品牌资源有限，可优先搭建“社媒账号矩阵+高频直播”的轻资产模式，借助TikTok等流量平台实现低成本获客；

最后，“价格不是唯一优势，而是‘性价比+精准定位’的结合”——东南亚用户并非只看重低价，而是更在意“价格与效果的匹配度”，可像Skintific一样，通过明确产品核心功效，在中价市场找到生存与增长空间。

对于中小品牌而言，聚焦单一市场做深做透、复制可验证的成功模式，远比盲目进行多市场扩张更易实现突围。

此外还需要时刻关注市场的政策变化，例如印尼食品药品监督管理局（BPOM）自2025年6月起，在化妆品进口商注册要求里，新增了办公室审核项：未来进口商不仅要对仓储设施进行审核，还需要对办公场所的合规性，审核通过后方可继续进行相关注册流程，这一政策增加了品牌进入印尼市场的门槛，需提前做好合规准备。

过去，国货美妆只是单纯将产品销往海外。如今，东南亚市场的竞争愈发激烈，能留存到最后的品牌，往往赢在品牌与当地市场的紧密结合——构建“本土化产品+本土化运营+本土化营销”的完整体系，方能实现长期稳定发展。

[1]什么？！这个在东南亚年销上亿的品牌，竟然来自广州！.兔克出海

[2]SKINTIFIC的崛起之路：从东南亚新宠到全球领军.星语36度半

[3]两年狂卖8亿！东南亚跨境圈被这个品牌刷屏了!.品牌方舟

来源：派代网