摘要：2025年以来，消费回暖态势明显。据Wind数据显示，万得消费大类指数（888013.WI）从年初的6000点附近一路涨至7800点左右，涨幅超1500点。进入下半年，家电、汽车等可选消费品指数也均展现出一定的复苏势头。
商务部等9部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》聚焦五大核心方面，旨在通过一系列精准举措进一步释放消费潜力、扩大内需规模
投资时间网、标点财经研究员 吕贡
复苏回暖的风吹向了消费板块。
2025年以来，消费回暖态势明显。据Wind数据显示，万得消费大类指数（888013.WI）从年初的6000点附近一路涨至7800点左右，涨幅超1500点。进入下半年，家电、汽车等可选消费品指数也均展现出一定的复苏势头。
2025年来万得消费大类指数走势情况
数据来源：Wind
消息面上，2025年9月，商务部等九部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》（下称《政策措施》），旨在大力度提振消费、扩大内需，推动民生改善和消费转型升级，积极培育服务消费新的增长点，为经济高质量发展筑牢支撑。
华泰证券指出，“扩大服务消费”曾在2023年7月国家发改委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》中被提及，2024年8月国务院又发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》（下称《意见》），首次专门就服务消费发展作出系统全面部署。万联证券认为，此次九部门联合推出的《政策措施》，可视作对上述《意见》的进一步细化与升级，具有“突出跨部门协同”“覆盖领域广泛”“注重落地执行与可操作性”三大特点，涵盖了文化、旅游、体育、教育、健康等服务消费重点领域。
在此政策背景下，信达证券建议，教育方面可重点关注K12教培和职业教育，以及招录培训赛道相关个股等的投资机会；旅游领域多留意OTA、景区、酒店、旅游零售，如携程集团（美股TCOM.O，港股9961.HK）、峨眉山A（000888.SZ）、长白山（603099.SH）、首旅酒店（600258.SH）、中国中免（601888.SH，1880.HK）等。同时，还需关注旅游演艺、潮玩、体育赛事运营、会展、养老护理等板块。华泰证券表示，受益于政策催化，行业整合和自身商业模式迭代的线下连锁服务及文旅龙头也建议关注，如亚朵（ATAT.O）、华住集团（美股HTHT.O，港股1179.HK）、中国中免、首旅酒店、宋城演艺（300144.SZ）等
以文旅板块为例，宋城演艺的“千古情”品牌与游戏、动漫等IP联动空间较大，曲江文旅的“大唐不夜城”则可与影视IP如《长安十二时辰》联动，华侨城A（000069.SZ）也曾在“国潮文化节”期间落地了超级飞侠、葫芦兄弟等超20个国潮IP。政策支持下，前述文旅企业有机会挖掘多个新增点。
另一边，中国已与多个国家实现全面互免签证，《政策措施》中鼓励扩大单方面免签国家范围的举措，或将促进中国中免的主营业务以及中青旅（600138.SH）、凯撒旅业（000796.SZ）等企业的出境游产品发展。
景区方面，根据国信证券统计的数据，2025年第二季度各景区业绩表现分化。成熟自然景区收入大多在个位数上下波动；在成长性自然景区中，长白山因天气扰动承压；九华旅游（603199.SH）受益于交通改善，祥源文旅（600576.SH）有资产整合加持，两家公司均保持两位数增速；人造休闲景区中，宋城演艺承受一定压力。利润端，部分景区推进精细化管理，费用率逐渐优化。《政策措施》明确，要“因地制宜延长热门文博场馆、景区营业时间、优化预约方式”，得益于此，诸多景区的游客接待量值得关注。
景区收入与业绩情况（亿元）
资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理
鉴于政策提到“鼓励引进国外优秀赛事，支持地方举办大众体育赛事”，信达证券建议可关注赛事运营企业。作为国家体育总局唯一一家主板上市公司，中体产业（600158.SH）有望承接和举办更多赛事或体旅文化等重大项目，特步国际（1368.HK）、安踏体育（2020.HK）、李宁（2331.HK）等体育品牌或可通过赞助运动员来提升产品知名度，从而带动销量；深耕户外用品市场的探路者（300005.SZ）等品牌曝光度也能得到提升。
此外，政策放宽中高端医疗市场准入、加强养老护理等从业者培训，这对于平安好医生（1833.HK）家庭医生、养老管家两大服务板块的客户渗透，以及悦心健康（002162.SZ）中高端康养服务业务发展或有助力。
据国家信息中心数据显示，2025年上半年，生活服务消费热度指数同比增长15.7%，其中休闲娱乐业、餐饮业、住宿业同比分别增长47.4%、12.0%和5.5%。近日政策再发力，下半年消费市场或将迎来更强劲的增长。
投时关键词：中国中免（601888.SH，1880.HK）|亚朵（ATAT.O）|华住集团（美股HTHT.O，港股1179.HK）|宋城演艺（300144.SZ）|华侨城A（000069.SZ）|中青旅（600138.SH）|中体产业（600158.SH）|特步国际（1368.HK）|李宁（2331.HK）|探路者（300005.SZ）
来源：投资时间
