摘要：作为长期从事品牌建设的品牌猿，我对Iris的观点深有共鸣。也想从三个角度，进一步探讨这些事件背后的深层问题，以及新商业环境下品牌该如何重建逻辑。

昨天刷到同行“Iris的小宇宙” 短视频这样一段话：

他们说敬畏自然，然后把山给炸了；

他们“说家有宝贝闭眼选西贝”，然后用24个月的西兰花。

看似不相干的两件事都指着一个真相：品牌的溃败，源于对核心用户的背叛！

什么是品牌？不是LOGO，不是超级符号，而是一份信任是和用户签订的契约。

基于这份信任用户愿意为之付出溢价。

当他们背叛了这些用户时，大家感受到的只有愤怒！

作为长期从事品牌建设的品牌猿，我对Iris的观点深有共鸣。也想从三个角度，进一步探讨这些事件背后的深层问题，以及新商业环境下品牌该如何重建逻辑。

在展开之前，户外爱好者的我必须先坦诚自己的情绪：对西贝的行为，更多是 “失望”；可当看到#蔡国强与始祖鸟的炸山操作时，心中只剩 “愤怒”。

在我看来，有这种想法并且行动的人，枪毙十回都不为过，这绝非 “道歉”“赔钱” 就能弥补的过错——若诅咒有用，真该为这些人立跪像，长跪于雪山之下谢罪。

如果说贾老板的“自以为是”或许只是因个人傲慢可能毁掉一个品牌；那蔡国强与始祖鸟背后的这批人，则是明明白白的 “非蠢即坏”——“蠢” 在看不见炸山对雪山生态的毁灭性影响，“坏” 在为了个人名利（或是所谓的 “艺术噱头”），不惜践踏自然与公众信任。

再回到始祖鸟这件事，我们更该看清两个本质问题：

其一，嘴上喊着 “主义”，心里只算 “生意” 的人—— 不配做品牌人，也不配拥有品牌。即便他们能靠营销话术赚走短期利润，也永远无法真正拥有 “品牌”—— 毕竟品牌的核心是信任，而信任最容不得半点虚假与算计。

其二，没有核心价值观、或是放任价值观失守的企业，本身就失去了存在的意义。品牌从来不是企业的 “赚钱工具”，而是传递价值的 “载体”；一旦连价值观的底线都守不住，再大的品牌体量，也会在信任崩塌的瞬间一夜倾覆。

正如巴菲特所言：“名誉需要20年的积累，而摧毁它只需要5分钟” ——永远要记住这点，你会做出不同的选择。

关于 “品牌” 的定义，行业内一直有不同的声音，但是到2000年以后，从未偏离 “用户” 二字。

品牌资产之父大卫·阿克在2014年提出一个极具洞察力的观点：品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个企业对消费者的承诺。它传递的不只是功能利益，还包括情感、自我表达与社会认同等多重价值。但品牌又不止于承诺的兑现，它更像一段旅程的体验，是消费者在与品牌每一次接触中不断累积的感知与关系。

菲利普·科特勒在2016年更新定义时说：“品牌不仅是名称或象征，更是企业与消费者关系中的关键要素，体现消费者对产品与服务的认知、感受及其意义。”

亚马逊创始人贝佐斯也说过：“品牌在用户眼中的形象，是我们最宝贵的资产，我们将通过持续创新与不懈努力来滋养它。”

在这些经典定义的基础上，品牌猿有一个原创一个定义：品牌是个人感知、群体想象与归属感的集合。

基于这一理解，我们可以得出三个创建品牌的“BIG结论”：

回到西贝和始祖鸟“炸山”事件，我们不难想象：当一部分人的想象破灭、信仰崩塌、归属感消失，所带来的失落与愤怒是何等强烈。

这份 “被背叛” 的割裂感，足以抵消品牌过去十几年积累的信任 —— 要知道，用户信任的从来不是 “品牌” 这两个字，也不是它的 LOGO 符号，而是符号背后那群 “人”（创始人、管理者），以及他们所传递的 “价值观”。

更具参考的是，3个月前的山姆，不过是因一次对核心用户的 “背刺”，就招来了铺天盖地的批评。连这种 “轻度失信” 都能引发强烈反弹，更何况是始祖鸟、西贝这般触及用户信任底线的 “深度辜负”？

90岁高龄的菲利普・科特勒在2017年就曾指出一个关键趋势：“今天的公司已逐渐丧失品牌的塑造权，品牌正越来越多地被在网络上互相连接的顾客所塑造。”

这句话，道破了新时代品牌建设的底层逻辑。作为品牌人或创始人，我们必须彻底更新三个核心认知：

1、 品牌的创造者，已从企业转向用户

过去，品牌是企业 “自上而下” 塑造的 —— 企业定义自身定位，靠广告反复洗脑灌输，用户大多只能被动接受。但如今，品牌早已不是单一的识别符号、品类标签、超级符号或单向承诺，更多是用户对产品、服务及企业的 “直觉与感知”。

显然，品牌是什么，从不是企业 “自说自话” 就能定义的，而是与它产生接触的人 “共同说了算”—— 用户的一句评价、一次分享、一段亲身经历，都在实时重塑品牌形象。最终，核心用户的集体感知，才是品牌真正的模样。

2、品牌的拥有者，已从企业转向 “获得意义的用户”

新一代用户对品牌的态度，早已从 “被动接受” 转向 “主动参与”。他们不满足于 “信品牌买产品”，更希望深度参与品牌建设：分享品牌内容、提出产品建议、参与社群运营。他们中许多人甚至比企业管理层和员工更懂产品、价格和竞品。

这意味着，品牌的权力不再集中在企业或创始人手中。从现实意义来看，核心用户、品牌粉丝、超级用户与社群成员，实质上已成为品牌的 “联合创造者”：他们从品牌中获得价值与意义，既会用行动维护这份意义，也会在品牌背弃信任时，用行动 “推翻” 这份意义。

这也正是“背叛核心用户”代价如此惨重的原因。

3、“消费者” 终将被淘汰，“伙伴”才是未来

过去，我们习惯把用户称为 “消费者”或 “目标受众”，本质是把他们当作 “购买产品的人”或“交易对象”。

但如今，这种认知必须彻底扭转——视其为：粉丝、伙伴、朋友，乃至家人。这一身份重设和转变，是新品牌逻辑的起点，也是 “核心人群” 与品牌建立深度链接的基础—— 只有当用户觉得自己是 “自己人”，才会愿意投入时间、精力与情感。

巴菲特的那句 “20年积累，5 分钟摧毁”，从来不是在强调 “名誉易碎”，而是在提醒每个品牌人：品牌的核心是“信任”，而信任的另一个词是“不辜负”——不辜负用户的期待，不辜负自己许下的承诺，不辜负建立品牌时的初心。

无论是始祖鸟“炸山”，还是西贝“24个月西兰花”，本质都是一种“辜负”：它们辜负了核心用户愿意为品牌溢价买单的信任，辜负了品牌多年来搭建的价值底色，更辜负了“品牌”二字本该承载的重量——它不该是赚快钱的幌子，也不该是一群人背弃承诺的遮羞布。

你负了“我”，还指望“我”喜欢你？那“我”得多舔狗！当一个品牌的管理者亲手撕毁与用户的无形契约，它便不配再拥有用户的喜爱与尊重。

因此，我号召所有热爱户外、珍视自然的人，用行动表达立场：至少我个人，将不遗余力地传播始祖鸟的恶，唾弃蔡国强的坏。（此时此地，真希望罗永浩附身！）

2014珠峰南坡

更希望所有品牌引以为戒——用户的信任从来不是“理所当然”，一旦失去，再难找回。

来源：品牌猿创