摘要:现在美妆圈卷得有多离谱?爆品刚火俩月就凉,平台榜单天天变,新品牌一上来就抢流量,大家都追着效率跑,跟小仓鼠似的停不下来。
现在美妆圈卷得有多离谱?爆品刚火俩月就凉,平台榜单天天变,新品牌一上来就抢流量,大家都追着效率跑,跟小仓鼠似的停不下来。
但有个叫逐本的牌子,2015年成立到现在,偏不凑这热闹。
创始人刘倩菲说要“卷模式”,反倒在卸妆品类做到了各渠道第一,还搞出了一套“公域+私域+线下”的玩法,这事儿值得说道说道。
逐本刚起步时,刘倩菲还不是美妆圈的人。
她之前做投行,后来觉得离真实世界太远,就想“下地干活”找自己的价值。
本来她只对芳香疗法感兴趣,偶然发现美妆行业成本结构不合理,很多产品溢价高,功效却没跟上,才决定把芳疗和护肤结合,做“物超所值”的东西。
说实话,现在品牌都想靠爆品快速起量,今天推个精华,明天上瓶面霜,生怕慢一步就被淘汰。
但逐本偏偏反着来,花7年只盯卸妆一个品类。
这思路看着慢,其实挺聪明的,把一个品类做透,消费者想买卸妆就想到它,比到处撒网靠谱多了。
逐本卸妆确实有两把刷子。
以前不少卸妆要么乳化慢,要么卸不干净,敏感肌用着还闷痘。
它慢慢迭代到“1秒乳化”,还分油皮、干皮、敏感肌款,提出“分肤分容”的说法。
价格也实在,100ml或150ml的正装,50到100块钱就能拿下,比市面上一百出头的热门款便宜些,性价比一下就出来了。
现在打开淘宝,逐本官方店的卸妆基本都是10万+销量,热门款还能超20万,天猫回购榜排第一,抖音上更夸张,明星卸妆油卖了400多万瓶,超值爆款榜也是第一。
能在卷疯了的线上渠道守住这个成绩,靠的不是追流量,是把一个产品做扎实了。
线上卸妆做得稳了,逐本又开始琢磨私域。
本来想靠微信私域拉用户,2023年底却把20万人的群解散了,主要是群太大,想跟每个用户好好聊都难,规模和个性化沟通根本没法兼顾。
无奈之下,刘倩菲换了个思路,把小红书当成新私域。
她觉得“能直接交流的地方就是私域”,所以自己走到台前做IP。
平时发短视频,要么讲产品怎么研发的,要么分享生活态度,直播的时候也不光带货,还跟用户聊品牌理念,甚至单纯唠唠嗑。
在消费者眼里,她不像高高在上的创始人,更像个温柔的互联网姐姐,距离一下就拉近了。
去年底逐本搞了个“清欢节”,相当于自己家的双十一,每季度来一次。
跟别的品牌大促不一样,它在小红书上放了不少私域专属品,比如睡眠喷雾、精油眼罩、香薰机,甚至还有芳香伴项链。
这些品不先卖,反而先当赠品让用户试,觉得好再买。
如此看来,这招能摸清用户喜欢啥,比盲目推新品强多了。
有个细节挺有意思,刘倩菲账号评论区里,粉丝经常提需求,比如“想囤收腹带”“包装能不能轻一点”“想要头皮精油”。
只要呼声够大,团队就会去研究要不要开新品。
之前睡眠眼罩在小红书火了,单篇帖子有100万自然流量,后来放到抖音也成了爆款。
这就是私域的好处,能精准抓用户需求,还能给公域喂爆款。
私域和公域理顺了,逐本又开始布局线下。
现在它铺了5万多个终端网点,屈臣氏、名创优品、三福、胖东来这些地方都能买到,但它没像其他品牌那样疯狂扩张,反而特别谨慎,怕无序放量搞乱价格,最后砸了口碑。
之前有个河南代理商,拿了货之后在线上乱低价卖。逐本发现后,果断终止合作,花3个月重新找适配的代理。
老实讲,很多品牌为了短期销量,遇到这种事可能睁一只眼闭一只眼,但逐本敢砍渠道保价格体系,毫无疑问,这才能让渠道和消费者都信任它,走得更稳。
刘倩菲还计划2028年开线下生活方式馆,里面有SPA、医美,还有零售,核心是做“芳香疗法”体验。
说白了,就是把线上私域攒的深度用户(年消费1000以上、认品牌的人)请到线下,让他们实实在在感受芳疗,这比线上光说不练强多了。
团队管理上,逐本也没跟着行业卷。
现在美妆公司人员流动大,但逐本半年就分红,三年以上的老员工特别多。
刘倩菲说“希望大家靠兴奋点工作,不是靠恐惧”,所以团队节奏比较稳,打下一个渠道就能守住一个。
后来它也学“厦门帮”,搞编导、剪辑、投放一体化的团队,提升内容效率,不过目的不是卷员工,是想让团队跟上现在的内容节奏。
其实逐本的思路很简单,不跟别人拼谁的爆品出得快、谁的流量成本低,而是把公域、私域、线下串起来,形成“三位一体”的模式。
公域拉新攒口碑,私域沉淀用户试新品,线下补体验增粘性,三个部分互相帮衬。
刘倩菲说“每个部分做到六七分就行”,这话挺实在的,美妆圈光拼效率走不远,能跟用户长久打交道,才是真本事。
未来要是能实现攒10万深度用户的目标,逐本说不定真能成行业反内卷的标杆。
来源:墨史浅吟