摘要：今年年初，老陈连写了两篇：《一夜之间，公募都成了流量公司？》和《降本增效下，基金公司正在“脱媒”？》，当“降费”开始锁喉本就不多的利润时，去通道、去媒介，变成了公募心照不宣的“集体行动”。

前情提示：前几天，老陈去了一趟服贸会，这次参展的基金公司比去年（去年仅工银瑞信一家）略多，除了工银瑞信、建信基金、中加基金等几家。

在中国银行新媒体展位，明晃晃地只列了三个平台：微信、小红书、抖音。

看来，即便再保守的金融机构，也开始下场拥抱新媒体、自媒体了，而如何在这场没有边界、没有硝烟的流量场搏出位，“网红”必不可少。

回到公募行业，最具市场化、身姿灵活的基金公司，也玩得更花。

今年年初，老陈连写了两篇：《一夜之间，公募都成了流量公司？》和《降本增效下，基金公司正在“脱媒”？》，当“降费”开始锁喉本就不多的利润时，去通道、去媒介，变成了公募心照不宣的“集体行动”。

这一篇文章，我们先来讲述一段5年前的故事。

接下来，您将读到的这篇文章，是老陈2020年夏天采写的两篇报道，原标题有点长（放在文章后边了），还原了基金直播方兴未艾的那个炙热夏天。

文章提到的公募基金，按照出场顺序：汇安基金、天弘基金、浙商基金、宝盈基金、汇添富基金、上银基金、华夏基金、浦银安盛、德邦基金等。

一晃5年过去了，昔日聚光灯下的他们，又身在何处？

以下是正文（略改），全文约5300字，欢迎阅读。

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从“养基场”到“炒鸡英雄”；从“添财酱”到“梧桐妹”；从“独家基秘”到“基股传声”，再到中规中矩的“直播间”、“财商营”……今年以来，数十家基金公司火力全开，加入这场纷纷扬扬的基金直播大战中。

一如几年前的互联网金融热，在银行渠道代销仍一家独大时，一些不甘在夹缝中生存的中小基金公司，积极探路互联网直销，带来了各类“宝宝类”货币产品的深入人心。

这场基金公司纷纷陈兵布阵的基金直播大战，能否对基金行业产生颠覆性的深远影响？哪些职场中人会在这场生存游戏中“出位”？ 那些基金公司能成为直播大战最后的“大赢家”？

1、“大叔”、“御姐”齐上阵

头发微白、身材微胖，带一副眼镜，时不时向镜头前的粉丝们“耍个宝”……

若不是亲眼所言，你很难想象这样一位来自基金公司的“中年大叔”，能在颜值“小姐姐”当道的基金直播中杀出重围。

这位风趣幽默的男主播其实是一位80后，真实身份是汇安基金董事总经理、零售银行部总经理魏嵬，凭借独特的主播风格和高辨识率，他在淘宝理财节中一路逆袭，最终将金牌主播的“榜眼”收入囊中。

“很多人觉得我靠的是才华，其实我靠的是颜值，你听我多么磁性的声音！”在最近的一次直播节目中，魏嵬仍不忘与粉丝们抖机灵，将上周五大跌带来的坏心情抛之脑后。

上周五股市大跌，市场人气低迷，粉丝们情绪也很低落。在事先准备好的小黑板上，魏嵬写下了两个字——“心态”，不管市场风吹雨打，投资人都要保持一颗好心态。

短短一个小时直播之后，魏嵬就赶往高铁站。今年以来，魏嵬团队一直很拼。作为一家2016年才注册、总规模仅两百多亿的个人系新基金公司，他们在今年上半年新发规模达64.68亿元，实属不易。

几年前，老陈曾与魏嵬有缘深聊过一次。虽然身在基金圈，他更喜欢写作，也对时下很火的公众号很有“网感”，他将基金销售一线的趣闻轶事，简单挥就一番就能引起圈内的广泛共鸣。

三年前，他的一篇《跑渠道、卖基金》的网文火遍资管圈。“资产管理这一端看到的是一大笔钱的到位，而我看到的则是这背后无数个理财经理的电话面访和苦口婆心。”文章调侃称。

未曾想到，也在意料之中。这位玩转公众号的基金高管，如今也能把基金直播玩得如此风生水起。不久前，火箭少女101组合解散，他很希望挖杨超越做主播，唯一的担心是对方可能看不上基金公司。

在这个世界上，没有做不到，只有想不到，或者就看你能拿出多大的诚意。这不，上海一家基金公司就成功将一位从《股东来了》走红的知名财经博主锡晓玲收入麾下，担任该公司的的基金直播。

加盟这家基金公司电商部后，锡晓玲的主持风格仍延续她之前的主持风格，调皮、活泼、表情丰富，颇有点papi酱的风格，成为基金直播圈内的话题女主播。

2、要“网感”，还是要“销量”？

女性，形象气质佳，镜头感强，临场思维敏捷，热爱新媒体传播，可撰写科普文章、制作短视频……几天前，汇安基金的魏嵬在朋友圈发了一个招聘广告，希望招聘一个主播方向的互联网运营。

当然，光有这些条件还不够，最好还要是重点大学本科或海外知名大学毕业，并有专业扎实的专业基础。当然，苛刻的招录条件，换来的可能是不菲的待遇。其中，“销量转化”分成就很有想象力。

这个夏天，与汇安基金一样忙碌招聘直播人才的还有宝盈基金、上银基金、天弘基金等基金公司。在专业金融人招聘平台“上辈子是HR”上，检索“直播”两字，能找到多条直播人才的招聘信息。

天弘基金想招聘两名直播方向的运营经理，希望他（她）通过直播模式向客户介绍产品，实现产品的销量转化；制定平台直播业务中长期规划，找到直播突围路径；高效完成日更频率的直播内容策划和方案执行，包括选题、脚本撰写、嘉宾邀请、现场播出等；

其任职资格是：具有财经或传媒、播音主持等专业背景优先，有财经类节目策划、主持、直播等经验优先；具有创新精神、思维活跃，熟悉和热爱互联网平台与用户的交互方式，优秀的文字能力和口头表达能力，形象气质佳等。

浙商基金希望招聘一位互联网金融部项目运营高级经理，来负责公司互联网金融业务的宣传推广，蚂蚁等平台的日常运营和功能优化；能独立策划互动类、直播等营销活动，熟悉各类营销推广方式，通过数据分析及时调整推广计划或运营策略。

其岗位要求：对互联网金融、客户运营有兴趣，具备较好的网感、语言表达能力及自我驱动力；熟练使用蚂蚁财富，拥有社区&生活号运维、小程序开发与外拓引流经验者优先。

宝盈基金则希望招聘一位营销策划经理，来运营微信订阅号、今日头条号等自媒体平台，提升阅读量和粉丝数，扩大影响力；结合最新营销趋势，探索小视频制作、直播节目录制等方式，策划创新营销模式；撰写基金产品营销相关文案和营销报告等。

上银基金希望招聘一位 UI设计师，他（她）能够根据产品特性，把控整体美术风格、交互设计、界面设计、结构设计等；从全局角度把握界面美观度、色彩风格、图标、插图、漫画、动画、视频、直播、产品气质品牌形象等。

“加入浦银安盛互金大家庭，你将有机会参与淘宝直播、小程序活动等线上营销玩法的制定及推广；与蚂蚁金服、腾讯、京东、天天基金等大型互金平台合作等。”此次，浦银安盛基金希望招聘三名互联网运营岗（实习生），要求他（她）协助互联网平台线上直播、小程序、营销活动方案的制定、组织与实施。

梳理各家基金公司的招聘文案，尽管他们招聘的岗位职责和任职要求各有不同，但他们无一例外地要求熟悉直播平台，镜头感强，也有不少公司将“销量转化”作为其入职后量化考核的重要参数。

例如，华夏基金寻找一位互联网运营经理（直播方向），通过直播及视频的形式运营传播正确的投资理财观念，增强用户关注并提高黏性，促进公司产品的营销转化；收集、整理、分析直播运营数据，持续策划和改进相关运营活动，推动产品的销量转化。

德邦基金后台支持条线则希望招一位运营经理（直播方向），来制定基于直播及视频形式的运营业务中长期规划，搭建发展框架并不断调优；高效完成内容策划和方案执行，包括选题、脚本撰写、嘉宾邀请、现场直播等；收集、整理、分析直播运营数据，持续策划和改进相关运营活动，推动产品销量转化。

“从目前掌握的情况看，基金公司直播对基金销售的贡献相对有限，但对于基金公司投研能力展示和品牌营销而言，基金直播无疑开启了一块新战场。”一位熟知基金直播的业内人士告诉记者。

对于眼下热战正酣的基金直播，尽管很多人依然看不清楚其未来的版图，但它对基金公司的影响已经或正在体现出来，基金公司内部的生存法则和外部游戏规则或许也正悄然改变。

3、网红基金直播“养成记”

从基金晨会的“话题引子”，到基金圈的饭后谈资，再到猎头市场的挖角大战，围绕“基金直播”的话题也一浪高过一浪。

限于基金产品属性和风控合规因素，尽管基金直播短期内“带货”能力有限，但不可否认，基金直播已经或正在成为各家基金公司投研实力展示和品牌整合营销的前沿战场。

时而托腮沉思，时而皱眉凝视，更多时欢呼雀跃……

一如她在《A股你莫愁》中展现的清新明快的主播风格和独特的“表情包”，在某APP理财频道的基金直播间，新晋汇添富“添添向上”的当红主播——“添财酱”正在本色出演。

“添财酱”本名锡晓玲，生于1989年底的她，2013年毕业于浙江传媒学院播音主持系。在学校期间，她曾担任学院毕业生交换会主持人，也曾参演校园话剧《红楼一叹》，饰演“薛宝钗”一角。

毕业之际，锡晓玲也曾希望与播音主持系的师兄师姐们一样，去电视台追求自己的播音主持梦。在新媒体冲击下，电视收视率持续下滑。2018年的一天，她加盟了一家新媒体创业团队，担任一档财经短视频节目《A股你莫愁》的出镜主播，艺名“莫愁”。

这档节目风格活泼、接地气，在部分股民中小有名气，“莫愁”的主播风格也是在那时得以成型，有粉丝赞称她是“财经界的papi酱”，但真正让她成名是在一年后的《股东来了》总决赛现场。

2019年9月12日，由中央电视台财经频道和中证中小投资者服务中心联合主办，中国证监会办公厅和投资者保护局为指导单位的《股东来了》投资者权益知识竞赛总决赛落幕，锡晓玲所在的上海赛区战队以综合1170分的绝对优势，夺得本次大赛冠军。

在决赛现场，凭借扎实的金融知识、机智的应变能力，锡晓玲在“针锋相对”环节成功抢答全部3个问题，帮助队伍扩大领先优势。在辩论环节，锡晓玲代表上海赛区战队从容应战，尽展出色口才。

或许正是在总决赛现场表现出的主播天赋，锡晓玲很快就被总部位于上海的汇添富基金看中，成为该公司电商部一名正式员工，并在支付宝理财等平台“添添向上”直播节目中担任主播。

过去七年，从传媒学院话剧《红楼一叹》的“薛宝钗”，到地方电视台编制外主持人；从新媒体创业团队中的“莫愁”，到《股东来了》崭露头角的冠军，再到汇添富直播节目的“添财酱”，锡晓玲的人生轨迹一直紧扣时代的脉搏。

在这场纷纷扬扬的基金直播潮中，很多年轻人与锡晓玲职场轨迹相似，歪打正着又命中注定地成为基金公司的“当红主播”，他（她）们头脑灵活，口齿伶俐、镜头感强，举手投足间都自带关注度。

这个夏天，多家基金公司广撒“英雄帖”，大力招聘直播方向的各类人才。不过，在外聘人才短期难解“近渴”时，也有基金公司内部紧急选调头脑灵活的90后，负责公司在直播平台的整体运营。

“别看他们平时西装革履，做事中规中矩，但在一些非正式场合，他们多才多艺的另一面就显现出来了。”

曾担任集团微电影节评委的某基金公司高管感慨，直播就像是一个舞台，年轻人在展示才华的同时，也给公司在另一个战场收获了很多关注度。

4、谁能成为最后的赢家？

“穷则变，变则通，通则久。”这是最早出自《周易•系辞下》的一句话，站在庚子年夏秋之交的时间节点，再次回顾过去九年来的基金业变局，更能体会这句古话的深刻寓意。

2011年的夏秋之交，资本市场正处于低谷，一向“看天吃饭”的基金圈也陷入前所未有的困境——净值回撤、规模缩水、人才流失。也正是在这个时候，一批不甘心沉沦的职场人，开始谋求转型。

回想2011年的往事，天弘基金副总经理周晓明坦言，作为一名基金行业的老人，在他离开老东家嘉实基金后，也曾有过一段并不成功的私募创业经历，但最终选择了天弘这家小公司。

当年，天弘基金仍延续着“靠天吃饭”的生存模式，但无法与大公司匹敌的是，知名度、人才梯队、股东背景均不利于其赶超，若要在激烈的竞争中突围，他们必须找到一条差异化的破局之策。

是年夏天，天弘基金一则广揽电商人才的“英雄帖”，吸引了正思虑转型的媒体人张牡霞的驻足，初到天弘她也曾有过迷茫，直到2013年携手阿里推出余额宝后，才让她庆幸当初的明断与坚守。

“一个产品成功的关键，是它在哪些纬度上契合到客户的需求。”周晓明认为， “余额宝”的成功源于满足了互联网的“长尾”，借助互联网手段，才使得一个普通的货币基金呈现出全新的客户体验。

复盘过去几年的基金营销变化，在银行代销渠道一家独大时，正是这些不甘被层层盘剥的基金公司，积极探路基金直销和互联网试水，并进行产品创新，才带来了各类“宝宝类”货币基金的深入人心。

中基协的基金销售数据显示，来自商业银行、证券公司的基金代销渠道占比，从2013年的70.2%一路下降到2018年的27.1%，而基金公司直销占比则从2013年的29.64%一路跃升至2018年的68.7%。

若不是今年猝不及防的一场疫情，这波基金直播潮也不会来得如此凶猛，只不过，在如火如荼的喧闹背后，有的公司如鱼得水，在多个平台试水直播；有的公司则畏手畏脚，至今仍未有实质性动作。

基金公司是如何“试水”基金直播的？老陈梳理多家基金公司的陈兵布阵策略，不外乎以下三个步骤。

首先，得给自家的直播间起个好名——有的从“基”字寻找灵感，例如“养基场”、 “独家基秘”、“基股传声”；有的则打造网红主播，如“添财酱”、“梧桐妹”、 “炒鸡英雄”；当然，基金公司用得最多的还是“XX基金直播间”，这样更简单明了。

其次，就是真金白银的投入，包括人力成本、物料成本，甚至现场活跃气氛的“红包”成本，一场直播下来，总成本少则几千，多则数万，这些都考验各家基金公司的财力和魄力。

再次，还需要公司高层对基金直播有深刻理解和中长期规划——它是各家基金公司的蹭热点的“秀场”，还是一个对基金行业影响深远，但短期投入与产出不成正比的“超营销事件”。

“从目前看来，基金直播的带货能力有限，有基金直播刚兴起参与人数有限的因素，也有公司风控合规的种种限制，但至少有助于公司投研实力和品牌形象展示。”上述基金公司高管分析称。

在业内人士看来，基金直播目前仍仅限于营销层面的创新，而基金公司的产品能否大卖，归根结底还是产品本身——有没有明星基金经理担纲？历史业绩如何？产品类型和主题是否契合当前市场热点？

不过，也有乐观者认为，不能单单将基金直播看做营销层面的创新，如果能深刻理解粉丝需求，进而设计出更迎合市场的基金产品，或许下一个“余额宝”和“天弘基金”将从这些直播公司中诞生。

眼下，尽管很多人仍对基金直播持谨慎观望态度，但它正在改变基金公司的内部生存法则和外部游戏规则——一些籍籍无名的年轻人因直播走到了舞台中央，一些名不见经传的公司获得了更多的关注。

或许，未来尚未显露它最神秘的一面，好在一切才刚刚开始。

在这场没有边界和硝烟的战场上，基金公司内部的生存法则和外部游戏规则或许也正悄然改变。

参考资料：

1、《谁是基金直播的大网红？大叔御姐齐上阵，多家基金大招直播人才，要头脑灵活有网感，更要直播能带货》（作者：陈俊岭；来源：财联社；时间：2020年7月29日）

2、《“炒鸡英雄”纷纷入驻基金直播平台，直播大战猝不及防，有的基金公司如鱼得水，有的畏手畏脚》（作者：陈俊岭；来源：财联社；时间：2020年7月30日）

（陈俊岭，深聊投资人创始人、主笔，曾担任证券报资深记者、公募资管营销策划总监、C联社基金副主编，中基协首任媒体监督员）

来源：凌叔讲故事