摘要：“金利来，男人的世界。”这句广告金句对于许多中国男人来说耳熟能详。1992年，金利来集团有限公司在中国香港成立。同年，公司上市。但如今，金利来或将结束33年的上市历史。

4月10日，金利来掌门人曾智明签发多则公告，向投资者详细披露了私有化进度表。按照公布计划，7月2日金利来正式撤销香港联交所上市地位。

从“男人的世界”到退市抉择，或折射出传统男装企业的业绩状况不尽如人意。

目前男装消费呈现怎样的新趋势？随着消费者观念的转变，企业如何抓住新机遇，寻找新的业绩增长点？

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传统男装企业业绩不尽如人意

“金利来，男人的世界。”这句广告金句对于许多中国男人来说耳熟能详。1992年，金利来集团有限公司在中国香港成立。同年，公司上市。但如今，金利来或将结束33年的上市历史。

金利来于日前发布多则公告，告知投资者私有化详细进度表。该公司预计将于7月2日正式撤销上市地位。

金利来曾经历过“辉煌期”。2009年至2011年，该集团收入、净利润复合年增长率分别为13.39%和18.58%，国内销售终端的数量一度达到1300家。不过，从2014年开始，该集团的业绩和净利润持续下滑。2024年，金利来的营业额约12.19亿港元，同比下跌8%;公司股东应占溢利9309.7万港元，同比减少19.86%。

在股吧等平台上，网民对金利来退市有不同看法。有股民提到金利来业绩下滑，线下店铺和电商业务受冲击，在服装市场竞争中面临品牌形象老化、创新不足等问题。近十多年来，本土兴起的其他男装品牌海澜之家、七匹狼、GXG、绫致等也积累了自己的受众，同时一些海外品牌还在不断进入中国市场，在一定程度上分流了消费者。

金利来的退市抉择，或折射出传统男装企业的业绩状况不尽如人意。

3月18日，男装品牌中国利郎发布2024年业绩报告，2024年中国利郎收入为36.5亿元，同比增长3%，但净利润为4.61亿元，同比减少13.1%，增收不增利。

同样情况的不止一家。4月2日，七匹狼发布的2024年年报显示，公司全年实现营业总收入31.40亿元，同比下降8.84%；归属于母公司的净利润为2.85亿元，同比微增5.35%；但扣非净利润仅为7346.96万元，同比大幅下降60.86%。

2024年前三季度财报数据显示，海澜之家营业收入为151.59亿元，同比下降1.99%，净利润为19.08亿元，同比下降22.19%。报喜鸟收入35.36亿元，同比下降3.59%，净利润4.15亿元，同比下降25.19%。

“部分传统男装企业，尤其是商务男装的产品款式陈旧，无法吸引消费者。一些企业生产模式存在问题，导致库存积压，占用资金也会影响企业收益。”某男装品牌的代理商郑先生分析，“与风格多变的女装相比，男装需求比较固定，制作难度低，适合工业化生产，但这也意味着很容易出现产品同质化。”

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被“重塑”的男装消费

今年2月27日，小米发布会还没结束，#雷军发布会同款皮衣5分钟断货#话题便登上热搜。小米发布会之后，以迪柯尼、沙驰为代表的男装品牌，凭借“发布会款”，销量攀升。

多位服饰行业从业者表示，“同款”男装的走红很大程度来自“网红名人”的流量效应，虽然这一现象带有偶然性，却反映出男装消费正在逐渐走出传统的固有认知和消费模式，呈现社交化、多元化、个性化的新趋势，同时，从实用主义的产品导向转为社交需求的价值导向。

伴随着户外运动的兴起和社交引领的时尚风潮，男装风格也变得更丰富。在南京某企业工作的刘浩介绍，这两年，即便是比较正式的场合，大家穿着也不再是“西装革履”，而是身着休闲西服、时尚冲锋衣、阔版风衣等。

“追求个性化与品质，男性消费者更关注品牌文化价值认同，以及和产品的情感链接，而非仅功能需求。”劲霸品牌相关负责人表示，不仅是新一代的年轻人消费越来越个性化，中年男性的服饰需求也呈现多元和细分特质。

通过社交媒体获取时尚信息的男性消费者不在少数。小红书上，有关“男生穿搭推荐”“男生穿搭高级感”等话题的笔记数量超千万篇。抖音上，#男生穿搭#话题下的相关视频播放次数超990.1亿。

“另一方面，服饰市场正在由批发时代走向零售时代。”服饰行业资深专家阿福介绍，传统的男装品牌以代理模式为主，进入零售时代后，电商平台使产品价格维持在低位，代理商很难按原先的价格卖货，这需要品牌在运营管理上，调整经销体系，稳定产品销量。

北京白领杨静调侃道，近期办公室里多名年轻男同事穿着lululemon，从经典款休闲风ABC长裤，到速干面料短袖和防风夹克外套，带来了一股春天的气息。据悉，以女性瑜伽裤起家的lululemon跨界进入男装赛道后，凭借品牌“社群营销”基因里带来的“社交属性”，复制其拿手的“社群营销”经验，通过瑜伽等运动的社群活动，精准找到了目标受众，打开了业绩增长通道。

转型调整寻找增长点

近年来，本土服装品牌蓬勃崛起。以纯凭借“我选择，我喜欢”的口号打开了年轻人休闲时尚服装的蓝海；海澜之家通过“男人的衣柜”这一精准定位，以丰富的产品和亲民的价格，吸引了众多消费者；七匹狼塑造独特的“狼文化”，风格独树一帜……这些品牌凭借精准的市场定位和行之有效的营销策略，抢占市场份额。

传统男装品牌如何在新市场环境下，创造更多市场增量？品牌们给出了自己的探索方案。

海澜之家从去年开始不断探索新业务模式，其中包括与阿迪达斯合作开店。公司旗下的斯搏兹此前与adidas达成战略合作，计划在低线城市推出性价比产品线。原本主做男士西装正装的报喜鸟这些年则是探索运动户外业务。

许多男装企业借科技研发，来提升产品的功能性和竞争优势。比如，七匹狼升级了户外冲锋衣，推出全新商旅夹克系列，在夹克里内置贴合人体曲线的充气枕，增加了发热和按摩的科技组件。海澜之家旗下的圣凯诺采用智能化AI车间，推出“六维弹力裤”“三防黑白小T”“全能夹克”。九牧王从面料保暖科技切入，引入创新羽绒锁温面料、远红外升温纤维、气凝胶保暖科技等，升级打造包含太空裤、轻松裤、小黑裤、自由牛仔与高定西裤在内的“保暖五裤”系列产品矩阵，为注重品质的男士带来更加保暖有型的冬季穿搭解决方案。雅戈尔负责人则透露，当前雅戈尔重点开拓的商务会馆以“全场景、全品类、全客群”为核心理念，打造集购物、社交、文化于一体的沉浸式体验空间，探索借助数字化、智能化来提升品牌竞争力和用户体验。

随着消费者观念的转变以及产品的更新，男装市场规模将不断扩大。据欧睿数据研究，2023年至2024年，中国男装消费市场呈现稳步发展态势，市场规模达到近6000亿元，在全球市场占有率持续稳定在2成左右，2025年有望进一步提升。

张丽娅 整理

来源：江苏经济报一点号