三元最新推出北京鲜牛奶，打出深化改革后的低温第一仗

摘要：根据上半年财报，三元表示“将会淘汰低效业务，将资源投向高成长性业务”。而此次“三元北京鲜牛奶”的推出，正印证了整个公司在这一战略方向的实现和落地。

8月底，三元股份发布了2025年上半年财报，以“有利润的收入，有现金流的利润”为上半年定调，也是该公司深化组织架构改革后交出的第一份亮眼答卷。

不到一个月时间，三元以“北京”和“鲜”为发力点正式推出了“三元北京鲜牛奶”，还时隔19年之后再度携手葛优拍摄宣传片。

聚焦北京、聚焦低温，三元以“低温大单品+在地化服务”夯实区域壁垒的战略初见端倪，其在北京市场的特有竞争力究竟如何？让我们去了解下。

低温大单品

根据上半年财报，三元表示“将会淘汰低效业务，将资源投向高成长性业务”。而此次“三元北京鲜牛奶”的推出，正印证了整个公司在这一战略方向的实现和落地。

根据三元品牌官方信息，“三元北京鲜牛奶”是三元的明星产品72℃系列的升级产品，其高成长性，表现在该产品广阔的发展前景和与消费者需求的精准匹配。

观研报告网发布的《中国低温奶行业发展趋势研究与未来前景分析报告（2024-2031年）》数据显示[1]， 2022年国内低温鲜奶收入为517亿元，同比增长14.42%；2017-2022年复合增速达到13.20%，远高于同期常温白奶的5.90%。智研瞻产业研究院测算，2019年中国低温鲜奶行业市场规模341.62亿元，2023年中国低温鲜奶行业市场规模563.51亿元，4年间增量超过220亿元。[2]

与规模同步提升的是低温奶的渗透率。低温鲜奶在白奶消费占比不断提升，2010-2022年从22.02%逐步提升至30.36%。但对标日韩、美国、英国等国超过90%的占比来看，我国低温鲜奶市场仍有很大的发展空间。[2]

另一方面，“三元北京鲜牛奶”此次的推出也回应了消费者对低温奶的多方位期待。

《数字100北京市场低温鲜奶专项调研》显示，“新鲜、营养成分、安全、产品品质”是消费者在选购低温奶时最看重的四个因素，其中，60.9% 被访者首先追求的是“更新鲜”。

调研数据资料来源于三元

从“三元北京鲜牛奶”这款产品的产品名称来看，升级后的这款低温奶主打“地域新鲜”，卖点明确，定位清晰。

据了解，为打造此款产品，三元依托首农食品集团100%自有奶源[3]，启动夜间生产，来做到当日生产、当日配送，达成T0上架标准，从而实现从生产到配送的高效率协同。与此同时，这种“产地即销地”的即时响应能力，也将新鲜度最大程度地留给消费者。

值得注意的是，升级后的鲜奶将蛋白质含量从3.0g提升至3.5g[4]；其采用的三元72℃/15s低温杀菌工艺，相较于三元屋型鲜奶 85℃杀菌工艺，乳铁蛋白增加 150%，免疫球蛋白增加785%，在保留更多活性物质层面，让鲜奶富含更多营养价值，以满足用户对营养的关注和诉求。

除此之外，这款产品的包装采用属地式命名方式，并加入具有北京标识感的建筑元素，不仅让产品更具辨识度，也进一步加深了该款产品的记忆点，凸显北京基因，形成差异化竞争优势。

综合来看，在当前乳业环境下，坚定聚焦低温奶品类，展现了三元的战略定力与改革决心。积极把握低温奶市场机遇，用北京基因打造品牌难以复制的“新鲜护城河”。三元北京鲜牛奶的出现，是面对消费者要新鲜的核心诉求的产品回应，也是三元发挥自身优势的一大战略成果。

到户业务

产品与体验所构成的“新鲜护城河”，在到户业务体现得尤为明显。作为三元多年来的传统业务，送奶到户不仅是区别于及时零售的最后一公里体验，更是三元多年来深耕区域市场的独有服务。

据了解，不同于即时零售业务，对于送奶到户，三元有自己的模式——不用先花钱再体验，而是“先喝后付”。

据相关业务人员介绍，如果有消费者想要从线下订购三元低温产品，在与业务人员确认订购意向后，就可以享受订奶服务。负责送奶的工作人员会根据消费者的要求日期进行配送，一般会在配送前一天进行通知，并安装奶箱，等到月底25号左右，工作人员才会去结算费用。

“24小时新鲜直达，当天上市当天喝”，这是三元针对送奶到户业务打出的响亮口号。据了解，今年下半年，送奶到户事业部计划在北京新老社区开展400多场路演。

三元送奶到户的线上小程序“三元及递”则为想要线上下单的消费者提供订奶服务。同时也将鲜奶、酸奶等产品直接送达家庭场景，并且将全周期服务的省心模式带给更多年轻人群。

不仅如此，到户的部分产品仅为这一渠道的专属消费者提供。据了解，这是为了精准适配家庭的消费习惯和地域人群的个性化需求而存在。

让品牌进入本地家庭核心消费场景，将“北京产、当日达”“新鲜”等产品优势转化为切实的消费者体验，通过“送奶上门”的高频服务来与用户建立信任与高粘性，筑牢地域市场壁垒。三元对自身业务的思考，正通过细微处的变化和调整而实现。

“北京专属”营销

营销层面，三元将“北京特色”进行到底，从代言人选择和投放区域两个维度强化地域属性，将北京的地域文化与品牌深度绑定，是这次三元品牌焕新的重要体现。

代言人葛优的选择，不仅精准地激活了地域情怀与时代记忆，也让消费者加强了三元与首都品质的情感认知。

不仅仅是老北京，这种诙谐安心的幽默气质，和三元品牌的代言人身份，此次时隔近20年再度携手，葛优的一句“喝了几十年，还是认三元”，有力显示了三元作为扎根首都70年的首都国企对于品牌建设与产品品质的坚守与承诺。

此外，中老年人把葛优视为“北京胡同记忆”，而年轻一代则通过《我爱我家》中出圈的表情包解构葛大爷的松弛与生活态度，这种跨代际间的凝聚在葛优演员本人的好感度和话题度，也为宣传片和产品提供了天然的受众基础和关注。

在线下营销层面，三元选择什刹海、大悦城、国贸三大北京地标，定制化传播内容：什刹海作为北京文化地标与游客聚集地，是传递“北京特色”品牌基因的天然窗口，借助游客流量实现品牌地域形象的全国辐射；大悦城则聚焦本土潮流需求，打破老字号“老化”认知，用“鲜活味儿”植入年轻消费场景；国贸则以“鲜”的强记忆点，匹配白领对高品质的需求。

这次三大场景的覆盖，游客、年轻人、白领群体的集体关注，三元将品牌叙事转化为城市生活叙事，这是这次“三元北京鲜牛奶”独有的新气质。