摘要：一个呢，是把一场自以为是的“行为艺术”，搞成了一次对公众环保神经的粗暴挑衅。另一个呢，是把一套引以为傲的“工业化标准”，活生生做成了背叛食客信任的代名词。
最近始祖鸟和蔡国强跑到藏区放烟花那事，相信大家这几天耳朵都听出茧子了，细节我就不赘述了。
这事儿吧，和前阵子西贝那个灾难级的“预制菜”公关，内核上其实是一码事。
一个呢，是把一场自以为是的“行为艺术”，搞成了一次对公众环保神经的粗暴挑衅。另一个呢，是把一套引以为傲的“工业化标准”，活生生做成了背叛食客信任的代名词。
一个在天上，一个在厨房；一个玩格调，一个做餐饮。看似风马牛不相及，但挨骂的姿势和理由，却惊人地相似。
他们都觉得自己特专业、特前瞻，是在引领行业，结果在普通人眼里，通通成了脱离群众的“爹味”说教。他们都以为自己在干一件惊天动地的大事，结果这件大事，成了大家嘴里一个匪夷所思的笑话。
这就让人不得不琢磨了。能把企业干到行业顶流的大佬，哪个不是人精中的人精？
怎么一到公共舆论场上，就好像集体得了“认知障碍”，连最基本的常识和同理心都丢了？是什么让他们活在了与大众平行的另一个世界里？
这才是这两个“瓜”背后，最有意思的事儿。
要搞懂这些大佬为啥会“翻车”，得先明白一个最基本的事实：天变了，他们还在用老黄历赶路。
什么叫“老黄历”？
大概二三十年前，这些大品牌、大机构的创始人打江山的那个年代，搞宣传、搞公关，是个技术活，但逻辑很简单，叫“我说你听”。
那时候的世界，话语权是中心化的，就掌握在少数几个地方，比如国家电视台、几家大报纸。普通人就是个接收器，每天定时定点等着“被喂养”信息。
你想塑造个高大上的品牌形象，逻辑非常清晰：砸钱，去央视投个广告，在主流杂志上买个版面，找几个专家学者给你站台背书。
只要把这几个山头占住了，你的故事基本上就定稿了，没人能质疑，也没地方去质疑。公关部的主要工作，就是确保稿子写得漂亮，广告片拍得有档次。
整个信息传播链路，就像一条壁垒森严的私家公路，你想让大家看什么，车上就拉什么，方向盘牢牢攥在自己手里。
可现在呢？现在叫“全民直播”时代。
互联网这东西，它不是修了一条更宽更长的路，它是把原来那套“公路系统”整个给炸了，直接把所有人扔进了一片没有路的旷野里。每个人手里都拿着一个“大声公”和一个高清摄像机，也就是你的手机。
这就导致了一个要命的后果：信息传播的“私域”彻底消失了。
搁在过去，始祖鸟想在一个人迹罕至的地方搞点动作，那简直太容易了。请几个专业媒体，签好保密协议，等把片子拍得跟《国家地理》一样震撼人心之后，再掐着点、配上高级文案，统一发出来。大家看到的，只会是他们想让你看到的那个“完美成品”。
但现在不行了。
你在喜马拉雅山脉点个炮仗，可能当时某个路过的驴友，或者干脆是你们自己团队里某个兴奋的小年轻，随手拍个短视频往抖音上一发， “出锅”的就不是你精心烹制的“艺术大餐”，而是一个热气腾腾的“厨房事故”现场。
等你那边的“官方通稿”还在走审批流程的时候，这边网友已经拿着放大镜把你留下的炮仗皮都分析完了。
西贝也是一个道理。在过去，“后厨”是个神秘的地方，消费者只关心端上来的菜好不好吃。至于这菜是怎么做出来的，那是商业机密。
但互联网把后厨的墙给“拆”了，不仅拆了，还装了一堆摄像头。
所以你看，这些曾经在自己城堡里发号施令的“国王”，突然发现城堡的墙变成了玻璃。他们还以为自己穿着一身华丽的盔甲，其实在信息高速公路上，早已经是个“裸奔者”，一举一动都被看得清清楚楚。
更要命的是，他们的组织架构和反应机制，还停留在“城堡时代”。
一套方案，从市场部策划，到总监审核，再到副总审批，最后老板拍板，没个十天半个月下不来。可互联网上的一个热搜，从发酵到爆炸，往往只需要两三个小时。
等你那套四平八稳、字斟句酌的官方回应稿好不容易发出来的时候，网友的口水早都换了好几轮了，你的回应，不过是给下一轮的群嘲提供了一份新素材而已。
这就是他们翻车的第一个，也是最表层的原因：不是他们变蠢了，而是他们赖以成功的那个“慢世界”，突然消失了。
如果说，搞不清互联网的“新规则”，还只是技术层面的落后，那接下来这个原因，就更扎心了，也更接近问题的本质。
那就是，这些大佬和他们身边的人，很可能已经活在了一个“回音室”里，丧失了对真实世界普通人情绪的感知能力。
什么叫“回音室”？就是你呆在一个房间里，你说的每一句话，墙壁都会给你弹回来一个肯定的、甚至更响亮的回应。久而久之，你就觉得你说的就是全世界的真理。
当一个企业做大，一个创始人功成名就之后，这种“回音室”几乎是不可避免的。
老板身边围着的是什么人？是需要靠他发工资的下属，是等着拿他项目预算的乙方公司，是想从他那拉投资的合作伙伴。这些人里，有几个敢当面说“老板，我觉得你这个想法有点蠢”？
绝大多数情况下，老板抛出一个想法，下面的人干的事，就是从各个角度去论证这个想法有多牛逼、多高瞻远瞩，然后把它包装得更华丽，执行得更彻底。
我们完全可以想象始祖鸟那个烟花项目的决策过程。在一个高档的会议室里，品牌总监、艺术大师、顶级的广告公司和公关团队坐在一起。
PPT上展示着绝美的喜马拉雅风景和酷炫的烟花效果图。空气中飘荡的词汇，大概率是“品牌调性”、“顶级叙事”、“艺术赋能”、“用户心智占领”。
大家互相启发，彼此肯定，都觉得这事儿简直是“天才之作”。一个能载入史册的营销案例仿佛已经诞生了。
在这个氛围里，谁要是怯生生地提一句：“那个…在高原上放炮仗，普通老百姓会不会觉得不环保啊？”——这个人要么是会被认为“格局太小”，要么就是“不懂艺术”。
你看，在这个由精英组成的“回音室”里，决策的唯一标准，是“我们这个圈层的人”觉得酷不酷、高级不高级。至于圈层外的普罗大众怎么想，那要么是不重要，要么是他们“不懂，需要被教育”。
西贝的“预制菜”困境，也是同样的道理。
在他们可能真心觉得，自己是在用工业化的思维，解决中餐“标准化”的千古难题，是在干一件对行业有益的大好事。至于食客们会不会有一种“被欺骗感”，这种“感觉”层面的东西，太虚了，没法写进财务报表，自然也就被忽略了。
中国有句老话，叫“何不食肉糜”。晋惠帝听说老百姓闹饥荒，没饭吃，他很奇怪地问：“没有米饭，为什么不吃肉粥呢？“
我们总觉得这皇帝是个白痴，但更可能的情况是，在他从小到大的世界里，根本就不存在“没饭吃”这个概念，他身边所有人讨论的，都是今天吃鹿肉还是明天喝鱼汤。他的“无知”，是被他所处的那个“回音室”给系统性地制造出来的。
今天的这些大人物们，就是当代的“晋惠帝”。他们被名利、地位和一群“聪明人”包裹得太久了。在这个小圈子里，他们彼此欣赏，自我感动，早就听不见真实世界里那些嘈杂、朴素，但却无比重要的声音了。
所以，你以为的“高级感”，在群众眼里就成了“凡尔赛”；你引以为傲的“高效率”，在消费者心里就成了“耍流氓”。
这种由成功和地位堆砌起来的傲慢，才是他们做出“蠢事”的第二个，也是更深层的病因。
如果说，“回音室”是一种被动的、因环境导致的认知隔离，那么接下来要说的这一点，则是一种更主动的、源于他们自身思维模式的“顽疾”。
那就是，他们都陷入了“专业主义的诅咒”，最终导致了“同理心”的彻底溃败。
这话怎么讲？
我们得承认，无论是始祖鸟还是西贝，在各自的领域里，他们都绝对是顶级的“专业玩家”。
始祖鸟和蔡国强，他们追求的是什么？是艺术表达的极致，是品牌精神的升华。从这个纯粹的“专业视角”出发，在喜马拉雅搞一场烟花秀，这个创意本身是震撼的、前无古人的。它符合一个顶级品牌和一个顶级艺术家对“杰作”的一切想象。
西贝呢？从“专业视角”来看，大力发展预制菜，建立强大的中央厨房和供应链，是教科书级别的“最优解”。他们的专业，就是要用现代管理思维，去改造传统餐饮这个“手工作坊”。
可问题恰恰就出在这里：当你的“专业”需要大众来买单时，你就不能只用“专业”的语言去思考。
因为大众消费者，普通网民，我们是不懂你那些复杂模型的，我们评判一件事，用的往往是最朴素、最直接的情感和价值观。这种情感，我称之为“人话”。
当始祖鸟的烟花在天上炸开时，普通人的第一反应不是去解读什么“升龙”的艺术内涵，我们的“人话”翻译器瞬间就给出了结果：
“你有那么多钱，有那么大影响力，能不能干点人事儿？比如去种种树，去搞搞环保，而不是跑到一块净土上搞破坏，就为了你那个所谓的‘品牌调性’？”
当大家发现西贝的菜是预制菜时，大家也懒得听你解释什么“供应链优势”，我们的“人话”翻译器同样给出了结论：
“我愿意花比别家贵的钱来你这，图的是什么？不就是图个新鲜、健康、有锅气吗？结果你告诉我，我吃的跟加热个外卖没两样。你这是不是把我的信任当猴耍？”
这两段“人话”，才是这两场公关灾难的“题眼”。
可惜，这种最简单直白的人类情感，在那些由无数KPI、数据模型和行业术语构成的PPT里，是找不到位置的。
在专业的决策者看来，“公众情绪”是一个需要被“管理”和“引导”的对象，而不是一个需要去“倾听”和“共情”的对象。他们太相信自己手中那些数据和理论的“力量”，而忘记了商业的本质，终究是“人”的生意。
这就构成了一种巨大的悲哀和讽刺：一群最顶级的专业人士，运用最先进的理论和工具，开过无数次高效的会议，最终却得出了一个违背基本人性的结论。
他们什么都懂，懂艺术，懂营销，懂财务，懂管理。
他们就是不懂“人话”。
把前面三点串起来，我们其实能得出一个更宏观，也更让人无奈的结论：这不是某几个大佬的偶然性犯错，而是一个时代的“成功者”们，拿着一张旧地图，想在新世界里航行，必然会发生的系统性迷航。
那张“旧地图”画的是什么世界？
是工业时代的世界。在那个世界里，品牌和消费者之间的关系，有点像“神”和“信徒”。品牌负责定义什么是“好”，什么是“高级”，什么是“潮流”，然后通过强大的渠道（比如电视台、大商场）把这个“神谕”发布下去。
消费者的任务，就是接收、认同、然后购买。这个逻辑的核心，叫“搞定”——我用最好的产品、最牛的广告、最强的渠道，“搞定”你就行了。
可现在这张地图早就该扔了。
互联网时代，尤其是移动互联网时代，它建立的是一个全新的世界。在这个世界里，品牌和消费者之间不再是“神”和“信徒”的关系，而更像是“人”和“人”的关系。
品牌不再是全知全能的神，它也得有人设、有性格、会犯错、懂自嘲。它需要下场和用户交朋友，建立情感连接，形成社群和文化认同。
这个新世界的逻辑，叫“搞懂”——你得先搞懂大家在想什么、在玩什么、在焦虑什么，然后用他们喜欢的方式，跟他们“聊”到一块去，生意才有可能做成。
现在你再回头看始祖鸟和西贝。他们的行为模式，就是典型的“旧地图”思维。
他们都忘了，神坛早就塌了。
他们的翻车，不是一次简单的公关失误，而是一次“旧物种”在新环境里的“排异反应”。他们的失灵，是底层商业逻辑的失灵。
写到这儿，其实已经不是想嘲笑谁了，反而有一丝悲哀。
这不是始祖鸟或西贝一家的悲哀，而是所有从上一个时代走来的“成功者”们，共同的宿命。他们昔日赖以成功的经验、方法论和商业直觉，在今天，正一样样变成阻碍他们理解新世界的枷锁。他们的肌肉记忆，让他们在新游戏的规则面前，显得笨拙又顽固。
世界确实变了，变得更平了（人人都有麦克风），变得更快了（热搜三小时就能引爆），也变得更情绪化了（共鸣和感觉比事实更重要）。
而那些庞大的、迟缓的、习惯了掌声与服从的巨兽，如果学不会放下身段，学不会倾听，学不会讲“人话”，那他们的迷航，就只会是个开始。
下一个翻车的，又会是谁呢？
来源：郭大路的小酒馆