摘要：数据显示，2023年汤臣倍健实现营业总收入94.07亿元，同比增长19.66%；归属于上市公司股东的净利润17.46亿元，同比增长26.00%；扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润为15.97亿元，同比增长16.09%。

在临近百亿关卡前，汤臣倍健来了个急刹车。

2023年无疑是汤臣倍健的高光时刻。那一年，公司离百亿收入仅一步之遥。

数据显示，2023年汤臣倍健实现营业总收入94.07亿元，同比增长19.66%；归属于上市公司股东的净利润17.46亿元，同比增长26.00%；扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润为15.97亿元，同比增长16.09%。

令人没想到的是，仅一年后，汤臣倍健业绩大变脸，创下近五年来最差的一年。

根据年报，2024年，汤臣倍健实现营业总收入68.38亿元，同比-27.30%；归属于上市公司股东的净利润6.53亿元，同比-62.62%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润6.26亿元，同比-60.78%。

从营收上看，2024年的汤臣倍健与2020年不相上下，利润上更是倒回至2019年同期水平。

更为严峻的是，汤臣倍健此次营收与利润双降并非某个产品的问题，而是全线产品销售承压。

产品方面，2024年，汤臣倍健主品牌汤臣倍健、健力多、life-space、境外LSG分别实现营业收入37.37亿元、8.08亿元、3.14亿元、8.72亿元，同比分别下降38.92%、39.89%、29.51%和12.56%。

面对如此惨淡的业绩，不由令人发问，汤臣倍健到底怎么了？

01 渠道失守

“拿着旧地图上不了彼岸。”

汤臣倍健董事长梁允超在2023年《致股东信》中的这句话或许能够解释汤臣倍健如今面临的困境。

2023年，是膳食营养补充剂（VDS）新周期开启的第一年。后疫情时代全民健康意识迸发，2023年1月份增强免疫力等品类需求井喷式爆发，VDS行业渗透率短时间完成快速提升。

以线上渠道举例，2023年第一、第二季度，电商渠道膳食营养补充剂的增速均超过46%，之后下滑至第四季度的12.5%，全年仍然录得30.7%的增速，全年度电商渠道VDS行业成交额突破1000亿。

可惜的是，这样的高增长无法保持。

根据欧睿最新数据显示，2024年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2323亿元，较上年增长约3.7%。

与此同时，风起云涌、暗潮汹涌的膳食营养补充剂（VDS)迎来突变。

2020年9月，国家医保局发布的《基本医疗保险用药管理暂行办法》正式实施，明确规定滋补品、保健品等不纳入医保目录，医保基金不予支付。

话虽如此，但多地进一步强化执行力度却是2024年前后。例如，济南等地明确自2024年起医保卡不能在药店购买保健品，通过地方性规定细化落实全国政策。

而这部分一直都是汤臣倍健的优势所在。

药店作为其传统核心渠道，占比曾超70%，医保政策严格限制医保卡用于购买保健品后，直接导致汤臣倍健在药店渠道的销售下滑。数据显示，渠道方面，2024年，汤臣倍健线下渠道实现营业收入34.18亿元，同比下滑29.79%。

线上渠道的状况也不理想。数据显示，2024年，汤臣倍健线上渠道实现营业收入33.63亿元，同比下滑25.35%。其中，汤臣倍健在抖音渠道的表现未达预期，仅位列行业第八，落后于诺特兰德、WONDERLAB万益蓝、仁和等多个新锐品牌。

受此影响，2024年，汤臣倍健全国药店VDS销售额同比下降20%。经销商数量从938家减少至787家，收缩明显。

梁允超也坦言，“在医保和购买力双重影响之下，零售药店正发生重大的变化。汤臣倍健要做的是以消费者利益为核心，重新确立药店VDS行业新价值链和新模式。”

02 产品困局

药店渠道受阻后，汤臣倍健被迫加速布局线上渠道和多元化销售模式。

但和汤臣倍健一样的保健品公司还有很多，它们将线上渠道当作销售的重要战场，一起抢夺着竞争流量和用户。

这无疑会加大汤臣倍健的销售费用。

兴业证券研究报告指出，2024年，汤臣倍健销售、管理、研发、财务费用率分别44.33%、8.15%、2.17%、-0.72%，分别同比增加3.31个百分点、增加2.89个百分点、增加0.27个百分点、减少0.13个百分点。

销售费用率大幅提升，主要系公司加大费用投放，尤其是平台费用持续投入。

兴业证券进一步指出，费用投放加大，拖累了汤臣倍健的利润表，其2024年毛利率66.69%，同比减少2.20个百分点。

对此，梁允超表示，流量之殇、低质低价之殇，被撩动的内卷终会让从消费者利益到产业都受到反噬，首要任务是以“以攻为首”的总策略去稳住有质量、可持续的核心业务基本盘。

他“以攻为首”的策略之一便是研发，要“更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上，做更多心动、激动和自豪的产品”。

事实上，在医保政策倒逼企业加大研发投入的2024年，汤臣倍健为重新抢夺市场已经做了不少努力。

例如，蛋白粉系列推出优质高蛋白含量高达82%的线上“星钻”蛋白粉和具备83%的高蛋白含量的线下“金装”和“白金”蛋白粉；氨糖硫酸软骨素胶原蛋白肽片中新增“双重软骨营养”和“透明质酸钠”，提高了氨糖和软骨素的含量；lifespace“小蓝条”益生菌固体饮料升级版添加自主专利菌“LPB27”，lifespace“小蓝腰”益生菌金奢版含有自主专利菌“SlimU-2”等等。

但效果却差强人意。数据显示，尽管汤臣倍健全年推出约60款新品，数量同比增长近50%，但新品对营收的贡献率不足5%。

兴业证券研究报告也指出，今年汤臣倍健先后针对蛋白粉及健力多两大核心品类迭代升级，但由于需求偏弱、行业竞争加剧，两大核心产品迭代升级的进程慢于原规划，导致公司短期经营承压。

汤臣倍健研发落后或许与费用有关。数据显示，2024年汤臣倍健研发费用仅1.49亿元，同比下降17.12%。这一数据不仅低于行业平均水平，更显著低于其营销费用，2024年汤臣倍健虽同比下降21.45%但仍旧高达30.31亿元。

更有意思的是，汤臣倍健2025年以攻为首的策略，还要体现在对不带来产品价值、不带来用户价值、不带来经营价值的工作内容和预算上，坚决做减法。

简单粗暴地说，就是通过降本增效、裁员降薪的方式快速止血。

数据显示，汤臣倍健报告期末在职员工的数量从2023年3745人减少至2955人，同比减少21%；董事、监事和高级管理人员薪酬（含离任董监高）也从2023年的3561.96万元减少至1882.42万元，薪酬缩减约47.15%。

即使汤臣倍健正在努力“止血疗伤”，但机构和个人投资者可没耐心患难与共，而是选择及时割肉止损，其中仅2024年三季度机构持股比例下降2.22个百分点，前十大机构减持3795万股，从而导致其市值从巅峰600亿大幅缩水至约191亿。

而面对2024年净利润同比暴跌62.62%、毛利率与净利率双降、线下渠道收入同比下滑29.08%、线上转型滞后、“重营销、轻研发”模式导致产品创新乏力等难题，若2025年汤臣倍健仍无法让投资者看到实质进展，市值或将进一步承压。

不难看出，汤臣倍健确实如梁允超所说，正处于大逆水行舟的境地，不进则退，且已退无可退，唯有奋勇向前，方能破局重生 。但是这个局，能破吗？

来源：圆周率talk