摘要：对于中国白酒而言，要想真正实现国际化，必须首先让产品走出国门，通过品质和口感赢得消费者的认可，在此基础上，文化的传播才能水到渠成。文化认同难以凭空建立，需以产品体验为桥梁。唯有当产品本身被接受、被使用，它所承载的文化元素才会自然浸润，最终实现从“卖出产品”到“
对于中国白酒而言，要想真正实现国际化，必须首先让产品走出国门，通过品质和口感赢得消费者的认可，在此基础上，文化的传播才能水到渠成。
文化认同难以凭空建立，需以产品体验为桥梁。唯有当产品本身被接受、被使用，它所承载的文化元素才会自然浸润，最终实现从“卖出产品”到“传递文化”的升华。
文｜田洪涛
白酒出海，究竟是应该文化先行，还是产品先行？
在全球化的浪潮中，中国白酒国际化始终面临着这个根本性的问题。
当前，绝大多数白酒企业一谈到出海，必谈文化输出——将文化视为包治百病的解药，仿佛只要文化做到位，一切市场问题就能迎刃而解。
这种“言必称文化”的思维，甚至演变为一种行业圭臬，掩盖了产品本身在国际化中的根本作用。
第十四届中国（贵州）国际酒类博览会期间，云酒头条就此与中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会白酒国际化首席顾问张炸力进行了交流，他告诉云酒头条，“产品是船，文化是帆。白酒出海首先要做足产品的文章，文化只是后续内容。”
出海误区：没有产品，何来文化？
张炸力在接受专访时直指行业误区：“很多企业认为文化输出可前置，甚至替代产品落地，这是一种理想化认知。文化的传播需要载体，没有产品作为媒介，文化就是无根之木。”
他进一步指出，一味强调文化先行，可能导致企业在海外市场陷入“自说自话”的尴尬局面。“你不能指望外国消费者先爱上一种他们没喝过、甚至没见过的东西。”
张炸力强调，“我们提倡文化自信，但不能盲目自信，特别是酒行业的所谓文化，不知是国外消费者，甚至是国内消费者都越来越不接受。白酒的文化传播脱离了产品本身，进入一种玄学的意境，这份盲目‘自信’直接导致文化凌驾于产品之上的结果。”
他补充道，“文化不是贴在产品外面的标签，而是从产品体验中自然生长出来的情感共鸣。没有实际的产品使用，再宏大的文化叙事都难以引发真正的共情。”
从传播学角度看，文化认同往往建立在实物体验的基础之上。国际消费品历史上成功的文化输出案例，无一不是以产品为先锋——消费者首先通过具体产品感知品质与功能，进而对其文化背景产生好奇与认同。
无论是可口可乐进入中国，还是日本威士忌风靡全球，都是产品先行。可口可乐最初并非以“美国文化象征”的姿态进入中国市场，而是以其独特的口感和醒目的包装吸引消费者，在积累了一定的用户基础后，其背后所代表的文化符号才逐渐被认知和接纳。
同样，日本威士忌在国际市场上的成功也并非始于文化宣讲，而是凭借其精湛的酿造工艺和适应国际市场的口感设计首先获得专业奖项和国际消费者的认可，随后日本独特的饮食文化和美学理念才随之走向世界。
这些案例表明，文化传播的有效性与产品本身的市场接受度密切相关。产品是文化的载体和触手，没有产品的实际体验作为基础，文化传播极易沦为空中楼阁。
对于中国白酒而言，要想真正实现国际化，必须首先让产品走出国门，通过品质和口感赢得消费者的认可，在此基础上，文化的传播才能水到渠成。
文化传播误区：
历史、工艺与社交叙事背后的消费者隔阂
张炸力对眼下白酒文化的传播误区做了进一步阐释。
他说，在中国白酒力图走向世界、向内寻求年轻消费动力的当下，文化传播成为众多企业高举的旗帜。然而，在传播的过程中，白酒行业却频频陷入自我重复、忽视现实的叙事误区——讲历史却脱离真实年限，谈工艺却不考虑消费者接受度，强调社交属性却忽略休闲体验，导致文化与市场之间出现严重脱节。
误区一：过度依赖“历史叙事”，却缺乏真实年限支撑
不少白酒品牌热衷于讲述“千年酿酒史”，尤其强调“古法传承”“×代窖池”等历史概念，试图借此树立品牌厚重感。然而很多消费者逐渐意识到，所谓“历史”往往与白酒实际蒸馏酒生产年限并不吻合。更有一些新兴品牌也生硬嫁接历史语境，导致叙事失真。
历史固然是品牌资产的一部分，但当所有企业都在讲类似的故事，历史的公信力和差异性便逐渐稀释。更重要的是，国际消费者和年轻群体并不完全为“古老”买单——他们更看重的是真实、透明和可信的品牌沟通。
误区二：一味强调“工艺复杂”，却忽视消费者体验门槛
“12987工艺”“高温制曲”“固态发酵”……这些术语在白酒宣传中屡见不鲜。企业试图通过工艺的复杂性来证明产品的高价值，但却极少考虑：消费者是否听得懂？是否愿意弄懂？
高度技术性的描述，反而可能构成认知门槛。尤其对国际消费者而言，他们并不具备中国传统的白酒酿造知识背景，繁琐的工艺讲解容易带来疏离感。“白酒出海，不是要把中国的一套原封不动搬出去，而是要找到对方能理解的语言。”
更重要的是，工艺应为体验服务，而非设置障碍。消费者最终在乎的是酒的口感、饮后的舒适度以及是否与场合契合，而非流程究竟有多复杂。
误区三：片面突出“社交属性”，却轻视休闲与个人消费场景
在白酒品牌的宣传中，干杯、宴请、商务应酬等社交场景几乎垄断了传播内容。这虽然贴合了部分现实，却也极大限制了白酒的消费想象空间——尤其对于追求轻松微醺、一人饮、佐餐搭配的年轻和国际消费者来说，这种“强社交+高强度”的饮酒文化，反而显得有压力甚至过时。
白酒是否可以休闲饮用？是否能够搭配下午茶、宵夜、独酌放松？几乎没有品牌主动推动这类轻松议题。而这恰恰是威士忌、葡萄酒、清酒等国际酒种成功拓宽市场的重要策略。
产品开路，文化随行：
国际酒饮品牌的跨境启示
脱离实际的文化传播根本不顾及外国人是否接受、是否听得懂，这种“侵略式的文化输出”实际上让很多海外消费者感到不适甚至排斥。
张炸力以茅台为例说道：“很多人以为飞天茅台的文化符号（如敦煌飞天）是主动策划输出的结果，其实不然。最早茅台出口时，西方消费者是因为其独特风味和品质才开始消费，随后才对瓶身的‘飞天’图案产生好奇，进而引发了对敦煌文化的兴趣和认同，甚至带动了敦煌旅游。这是非常典型的‘产品先行-文化跟随’路径。”
他进一步援引了多个跨国消费品牌的成功案例，指出产品先行策略的普遍性和有效性：“许多国际品牌进入新市场时，都采取了类似策略。
例如，法国葡萄酒初入中国时，并未急于强调波尔多的风土文化或复杂的AOC制度，而是首先通过其优雅的口感和高端的形象吸引消费者。随着市场认知的加深，中国消费者才逐渐了解并推崇法国的产区概念和餐酒搭配文化。”
“同样，日本清酒在中国市场的起步也并非依靠宣传‘匠人精神’或‘杜氏传统’，而是以其清爽的口感、精美的包装和适合亚洲餐饮的特点首先赢得消费者青睐，之后才逐步带动人们对日本饮酒礼仪和文化背景的兴趣。”
“甚至超出酒类领域，其他消费品也遵循这一规律。韩国化妆品进入中国，首先是因其性价比高、设计可爱、功能明确而被广泛接受，随后‘K-Beauty’文化和护肤理念才逐渐深入人心。产品本身才是叩开异域市场的敲门砖。”
“星巴克刚进入中国时，也没有强调美国咖啡文化，而是提供了舒适的空间和一致的品质体验。中国人先接受了星巴克的拿铁和门店环境，然后才开始了解和接受咖啡文化。”
在张炸力看来，这些案例共同印证了一个跨市场、跨品类的基本规律：文化认同难以凭空建立，需以产品体验为桥梁。唯有当产品本身被接受、被使用，它所承载的文化元素才会自然浸润，最终实现从“卖出产品”到“传递文化”的升华。
破局之道：
中国白酒应如何让“产品先行”？
那么白酒企业究竟该如何实现真正意义上的“产品出海”？
张炸力提出三点建议：
第一，优化产品适配，不强加习惯。“中国白酒酒精度高、风味浓烈，直接推向不善饮高度酒的欧美市场，接受度自然低。可通过降低酒精度、开发预调酒、推出咖啡白酒或茶白酒跨界产品等方式，降低尝试门槛。”
第二，深化渠道合作，“借船出海”。“不应仅依赖华人圈层和传统代理，而要主动进入本地主流商超、餐厅和酒吧。合作模式也不应限于供货，可采取联名、贴牌、技术输出等轻资产模式快速落地。”
第三，善用国际认证与权威背书。“很多国家认标准、认专家、认奖项。积极参加国际烈酒评比，申请欧盟、美国认证，邀请国际酒评家品鉴，用世界听得懂的语言建立信任。”
同时，在白酒文化传播方面，张炸力强调，若白酒文化传播仍停留在单方面的传统输出，忽视真实性与国际、国内消费偏好，则再悠久的历史、再精湛的工艺、再浓厚的社交传统，都难以转化为市场认同。破局之道就是从“自我表达”转向“用户共情”。
未来，白酒文化叙事应实现三大转变。
从虚构历史转向真实溯源：坦诚品牌实际酿造年限，用可追溯的材料、工艺与品质建立信任；
从技术术语转向体验语言：用“醇净”“柔和”“花果香”等感官语言与消费者对话，降低认知成本；
从场景固化到多元拓展：积极开辟休闲、佐餐、创意调饮等新饮用方式，吸引新一代消费者。
唯有如此，白酒文化才能不再是企业一厢情愿的独白，而成为连接中外、沟通新旧的情感媒介。
在张炸力看来，白酒出海的逻辑非常清晰：产品是船，文化是帆。先造船，才能扬帆。没有实体产品作为媒介，文化符号再优美，也无法漂洋过海。“中国企业必须拿出真正符合国际标准、能够融入当地消费场景的产品。唯有产品被接受了，文化才能自然流淌。”
来源：新浪财经