特别策划 | 当品牌“骗”不动这届“草民”

摘要：9月10日下午，罗永浩发布的一条63字微博，意外将西北菜头部品牌“西贝”推向舆论漩涡。在这场围绕“预制菜该不该被透明化”的连续剧式直播中，罗永浩的冷静自持与贾国龙的委屈激愤形成鲜明对比。两位行业代表人物的争论，实则撕开了当下餐饮行业最隐秘的伤口：品牌故事，与消

9月10日下午，罗永浩发布的一条63字微博，意外将西北菜头部品牌“西贝”推向舆论漩涡。在这场围绕“预制菜该不该被透明化”的连续剧式直播中，罗永浩的冷静自持与贾国龙的委屈激愤形成鲜明对比。两位行业代表人物的争论，实则撕开了当下餐饮行业最隐秘的伤口：品牌故事，与消费者实际认知之间出现了断裂。

贾国龙试图坚守“高品质”人设，却未能回应公众对透明度的强烈渴求。而每年收取西贝上亿营销费用的华与华机构，在此次事件中的应对被广泛质疑为“草台班子操作”，更进一步揭示出传统品牌营销逻辑的失效。这场争论背后，不仅是餐饮行业在效率与信任之间的艰难博弈，更预示着一种根本性的转变：未来能够胜出的品牌，未必是预制菜用得最少的，但一定是最诚实、最敢于透明的。品牌话语权，正从单方面宣导转向双向信任的建设。

未来的品牌之路究竟走向何方？

事实上，罗永浩与西贝的这场交锋，犹如一声发令枪，标志着品牌建设正式迈入“信任为王”的深水区。在TOPHER看来，未来的品牌塑造将围绕以下几个方向展开深刻演进。

首先是极致透明。品牌不再能够仅靠完美“人设”赢得市场，而必须主动成为“开放的窗口”：公开供应链细节、生产流程、原料溯源甚至部分成本结构。消费者核心并非抵制预制菜，而是抵制信息不透明。主动透明，反而会成为品牌最稳固的护城河。

其次是创始人IP化与构建直接沟通的机制。传统机构发布的标准化公关应对方式正在迅速失效，华与华此次引发群嘲，正是由于它仍沿用陈旧、居高临下的传声筒模式。相反，罗永浩之所以能引发共鸣，是因为他以真实、直接、人格化的方式与公众展开对话。未来品牌需创始人或核心团队走到前台，用个人化的、真诚的语言与消费者沟通，从而建立人格化的信任。

第三是从价值传递转向价值共创。传统品牌逻辑是“我塑造-你接受”，而新型品牌则需邀请用户共同参与定义“什么是好”。品牌需要建立机制，让消费者参与到产品研发、品控、甚至是品牌叙事的构建中来。例如，开放“消费者品鉴团”参与预制菜的口味测试，或者邀请消费者探访中央厨房并直播。让消费者成为品牌的“自己人”，而不仅仅是买单的人，只有这样，才能带来真正的归属与信任。

最后是品牌叙事逻辑的根本转变——从“完美英雄”到“真实伙伴”。贾国龙所试图维护的“高品质英雄”叙事，但事实与品牌叙事二者发生冲突时，人设极易崩塌。品牌不必完美，但必须真实、敢于展示脆弱、承认不完美，并持续用行动兑现改进承诺，反而更易建立长期而稳固的信任。

PART 1 新兴品牌如何快速成长？

自2018年中国消费市场开启了“国潮元年”，到2021年“国货元年”正式抵达。在这个新品牌层出不穷、传统品牌纷纷转型升级的时代，瑞幸咖啡、三顿半、元气森林、认养一头牛等成为众多年轻人消费的新选择，新国货、国潮带来的新消费热潮更是持续升温。

为何这个时代的新品牌可以层出不穷且能实现超级增长？这些新品牌是如何打造出来的？它们的进化之路是什么？如果创建一个新品牌，是否有可复制的超级增长方法论？

《超级增长》通过对新品牌诞生的深入分析，挖掘出新品牌诞生必不可少的“七大因素”，并通过对新品牌成长路径的拆解，构建出“新品牌进化沙漏模型”，清晰呈现新品牌打造与运作的底层逻辑。

这一底层逻辑不仅有战略思维，更有战术打法。也正是对这一底层逻辑的深刻认知以及对众多新品牌案例的观察总结，本书作者提炼出了能让新品牌快速成长的超级增长（3C）方法论，让每一个新品牌都有超级增长的可能！

荐书：《超级增长》

作者: 魏家东

出版社: 北京联合出版公司

副标题: 新品牌快速成长的底层逻辑与3C方法论

PART 2 品牌如何感召消费者？

影响人类的行为，要么靠操纵,要么靠感召。操纵带来的是交易，是短期效益；感召带来的是信任，是永续经营！

盖茨走后，微软面临怎样的挑战？后盖茨时代，微软为何从一个希望改变世界的公司沦落为一个做软件的公司?沃尔玛的灵魂人物过世后，一度被人们热爱的公司，遭到的竟然多是顾客、员工的反感？沃尔玛要怎样做才能重放昔日光彩？星巴克吸引人们购买的不是咖啡，而是理念？为什么说霍华德•舒尔茨的便笺纸挽救了一度陷入危机的星巴克？

有的人、有的企业，更有创新精神，更具影响力，更有盈利能力。拥有更高的客户忠诚度和员工凝聚力。通过研究对世界产生最重大影响的各领域领军人物，西蒙•斯涅克发现，他们的思想、行为和沟通方式都异常一致，而且这种方式是与其他人截然相反的。

斯涅克称这一具有影响力的观点为“黄金圈”，它提供了一个框架，可以据此建立企业、领导活动、激励他人。而这一切都起源于“为什么”。

从“为什么”开始的思维，适用于小公司、大企业，非营利组织以及政界。以“为什么”作为出发点的领袖们，从不操控谁，而是激励身边的人们。而他们手下的人也并不是心不甘情不愿地被迫做些什么，而是因为愿意而追随。

斯涅克参考了众多现实生活中的案例，将如何领导和激励他人的一系列观点清晰明确的呈现了出来。这本书适合任何一个想要激励他人或者想要获得激励的读者。

荐书：《从“为什么”开始》

作者: [美] 西蒙·斯涅克

出版社: 海天出版社

副标题: 乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则

原作名: Start with why : how great leaders inspire everyone to take action

PART 3 品牌如何做真实的”自己“？

胖东来的崛起，不仅是一个值得大书特书的商业传奇，更是一个关于人性与幸福的探索之旅。《胖东来凭什么》以胖东来品牌为切入点，分六章内容，通过追溯胖东来在零售业的发展历程，深入探寻其在处理企业与员工、企业与顾客、企业与社会等关系时的具体做法及其根源，揭示了胖东来独特企业文化背后的深层逻辑。

从对员工无微不至的关怀，到对消费者体验的极致追求，每一个细节都彰显出胖东来对“以人为本”理念的深刻理解和生动实践。

在普遍追求规模与利润的商业环境中，胖东来以“员工幸福—顾客信任—社会价值”为首要目标并取得巨大成功，本书既让读者看到胖东来成功背后的做法，又为读者提供可以借鉴的方法，企业与管理者、职场人都能从中获得启发。

荐书：《胖东来凭什么》

作者: 王立胜

出版社: 中国民主法制出版社

PART 4 媒体如何获取有效品牌信息？

愚蠢的问题通常是无效的，无聊的，对方对你的印象也会大打折扣。AI时代，提问与对话的能力就是你作为人的核心技能！会提问的人能迅速抓住问题的关键，从对方的言谈中抓取真实有用的信息。

失败的谈话会让你陷入尴尬的局面，对方也会感到如坐针毡。会谈话的人能顺利打破对方的心理防线，在与他人的交流中萃取出有趣、深刻的答案。

提问与谈话，是记者、播客主播、非虚构写作者、医生、律师、社会工作者——实际上是我们所有人，获取信息与交流的最重要方式，学会提问、倾听和对话，对你的工作和人际关系至关重要。

好的提问与谈话，不是运气，而是技巧，需要精心的准备和有序的训练。《学会提问与谈话》是一本既专业又有趣的提问、对话与采访技巧指南，作者以四十余年的专业采访经历为基础，将生活经验与著名的访谈案例相结合，手把手教你学会提问与谈话，打破对方的心理防线，实现真正的无障碍沟通，专业而高效地与各行各业的人士进行对话交流。