摘要：在当今竞争激烈的商业环境中，私域运营已成为商家实现可持续增长的关键策略。无论是山姆会员店、淘宝还是京东，这些行业巨头都在通过精心设计的私域会员体系，提升用户忠诚度和复购率。本文将深入剖析私域会员体系的搭建与运营，从会员体系的双生模式、设计全景图，到具体的权益设

在当今竞争激烈的商业环境中，私域运营已成为商家实现可持续增长的关键策略。无论是山姆会员店、淘宝还是京东，这些行业巨头都在通过精心设计的私域会员体系，提升用户忠诚度和复购率。本文将深入剖析私域会员体系的搭建与运营，从会员体系的双生模式、设计全景图，到具体的权益设计、定价策略，再到会员卡的售卖与续费技巧，为你揭示如何通过会员体系将用户转化为忠实的“股东”，并实现商业的长期增长。

“每天进店300人，月底盘点发现60%是陌生面孔”——这组来自某三线城市烘焙店的数据，揭露了中小商家最隐秘的痛：用户来了又走，生意永远在从零开始。

当公域流量成本飙升3倍、平台抽成蚕食40%利润的今天，付费会员体系正在成为中小商家的“第二营业执照”。

社区水果店用598元年卡锁住70%家庭用户，复购率达到普通客群的3倍；一家县域火锅店通过储值会员沉淀300万现金流，在行业闭店潮中逆势扩张——会员经济的本质，是把流水变成资产，让过客成为股东。

会员体系通过积分、等级、权益等一系列精心设计的机制，不仅能够显著提升顾客的复购率和忠诚度，更是中小商家实现持续增长的重要引擎。

然而，许多中小商家不知道如何入手，更不知道如何根据自身的业务特点来整理和优化会员体系。

今天，我们就来系统地介绍一下会员体系：

“当你的会员卡开始筛选用户时，商业的护城河才真正形成”—— 这不仅仅是一套运营工具，更是一场关乎生存模式的认知升级。

在私域经济的战场，会员体系本质是两套并行的货币系统：免费会员铸造流量硬币，付费会员发行资产票据。

免费会员体系：用户通过注册/消费自动获得身份（如瑞幸「铜星会员」），以积分、成长值等虚拟资本驱动基础复购，本质是「消费行为的记账本」。

付费会员体系：用户支付真金白银购买特权资格（如Costco年费会员），通过专属权益建立消费主权，本质上是「用户关系的对赌协议」。

二者的区别显著：

“免费会员是流量入口，付费会员是资产沉淀”—— 当你的用户中付费会员占比突破15%，意味着私域开始从成本中心转向利润中心。

今天，咱们暂且把免费会员体系放在一边，将全部注意力集中于付费会员体系。

在深入探讨如何建立会员体系之前，让我们先勾勒出其全景图，以便对会员体系的设计和运营有一个整体的认识。

我会分为两个部分为你来介绍：会员体系设计的五步实操指南、会员生命周期的五个阶段。

这个部分只是为了让大家有一个通识类的认知，文章第三个部分，我会详细为大家讲解。

1. 会员体系设计的五步实操指南

第一步：摸清家底——用户洞察与财务测算

目的：找到愿意为你付费的真爱粉

具体操作：

1. 用户分层：找出过去半年消费≥3次，且客单价≥200元的客户（用Excel筛选即可），给这些客户打标签：比如“周末囤货党”“养生达人”

2. 算清账目：预估会员费收入：假设发展500个会员，每人199元≈10万元。计算权益成本：会员专属折扣、免费服务等总成本控制在7万元内。

第二步：打造钩子——设计让人上瘾的权益

目的：让用户觉得“不办卡就亏大了”

具体操作：

1. 高频刚需：早餐店：每天首单会员价（锁定每日消费）

2. 高感知服务：母婴店：会员免费享受奶粉真伪检测

3. 成瘾性设计：水果店：会员每周三可1元抢购爆款（培养固定消费习惯）

第三步：定价心机——让用户觉得占便宜

目的：把价格变成“诱饵”

具体操作：

1. 锚定对比：原价299元/年，现价199元（但永远只显示“立省100元”）

2. 拆解价值： 199元=12杯免费咖啡+全年8折+专属配送”（实际成本仅80元）

3. 沉默利润：设置30%用户不会用完的权益（如季度SPA券过期作废）

第四步：数据筑基——用Excel也能做精准运营

目的：避免盲目发券亏钱

具体操作：

1. 基础三表：会员消费记录表（谁/何时/买了什么）、权益使用统计表（哪些权益被频繁使用）、 流失预警表（超过30天未消费会员名单）

2. 关键指标：会员月活率＞40%算健康 、续费率＜20%需立即调整权益

第五步：动态调优——每月一次会员体检

目的：让体系越滚越赚钱

具体操作：

1. 权益焕新：每季度淘汰使用率＜10%的权益（如过期网红产品折扣）、新增季节性权益（如夏天会员免费加冰服务）

2. 唤醒沉睡用户：对60天未消费会员发送“卡内余额即将冻结”提醒 、 提供专属回流礼包（成本控制在5元内）

“会员体系不是一次性工程，而是持续进化的印钞机——关键在于每月给机器上油。”

2. 会员生命周期的五个阶段

会员从初次接触品牌到成为忠实用户，甚至主动为品牌传播，会经历一个完整的生命周期。

这个周期可以细分为引流、留存、活跃、转化、裂变五个阶段，而从运营重点来看，又可大致归为三个阶段。

引流阶段：这一阶段的核心任务是把“流量”转化为“留量资产”。商家需要通过多元化的渠道，如社交媒体推广、线下活动、广告投放等，将品牌信息精准触达目标受众。

利用具有吸引力的新用户专享福利，如新人优惠券、免费体验等，吸引用户注册成为会员，为会员体系注入新鲜血液。

留存、活跃、转化阶段：用户成为会员只是第一步，如何让他们留下来并持续参与互动，进而产生消费转化才是关键，让会员身份成为“肌肉记忆”、让消费变成条件反射。

在留存方面，要通过定期的关怀，如节日问候、生日福利等，增强用户与品牌之间的情感连接。为了提升用户活跃度，可设置丰富多样的互动活动，像会员专属的线上问答、线下聚会等。

而转化环节，则需要借助个性化的推荐、限时折扣等手段，刺激会员进行消费，提高客单价与购买频次。

裂变阶段：当会员对品牌产生高度认可后，便会进入裂变阶段，让会员成为你的地推团队。

此时，商家要鼓励会员主动分享品牌，通过口碑传播吸引更多新用户。可以设置推荐奖励机制，例如老会员成功推荐新会员，双方都能获得一定的奖励，如积分、优惠券等。

这种基于信任的传播，往往能带来高质量的新用户，进一步壮大会员群体。

通过对会员体系设计步骤的梳理，以及对会员生命周期运营各阶段重点工作的把握，我们便能勾勒出会员体系的全景图。

后续我们将深入探讨如何具体建立会员体系，同时以淘宝 88VIP 会员为例，剖析成功的会员体系背后的运营逻辑。

下面是本文的重点，在这个部分我将为你详细介绍会员体系如何设计。

1. 付费会员的模式

模式选择本质是商业模式的取舍，不同模式对应不同用户资产化路径。

直接购买型会员（门票模式）

定义：用户支付年费/月费获取会员资格（如Costco、山姆会员店）

适用场景：

高频消费行业（生鲜、日化）

高客单价领域（高端超市、知识付费）

储值型会员（资金池模式）

定义：用户预存资金获得会员身份及增值权益（如美容院、教培机构）

心机设计：

储值梯度：3000元享8折 vs 5000元享7折+免费服务

余额外溢：允许帮朋友付款（某火锅店储值卡带客率提升40%）

品牌联合会员（生态杠杆模式）

定义：跨行业品牌打包权益共同售卖（如淘宝88VIP、京东PLUS）

不同品牌或服务之间建立合作关系，用户通过一张会员卡享受多个品牌的权益。

比如支付宝与优酷联合会员，用户成为支付宝会员，同时享有优酷视频平台的VIP观影权益。

2. 权益设计：制造非对称竞争优势

在会员体系的建设中，权益设计是核心中的核心，它不仅是吸引用户加入会员的关键，更是制造非对称竞争壁垒、提升品牌忠诚度的重要手段。

那么，如何设计出一套既吸引用户又符合品牌战略的会员权益呢？

我给你一个万能的公式：权益价值 = 高频痛点解决 × 情感绑定强度 × 身份优越感杠杆。

温馨提示：下面这些内容需要你反复观看，反复琢磨。

步骤一：挖用户痛点，构建「上瘾级」权益组合

在这一步，核心逻辑就是用20%高频刚需权益，撬动80%会员粘性。

成功的会员权益设计，始于对用户需求的深刻洞察。会员权益设计的成败，取决于能否精准绑定用户的「生存级需求」。

这个步骤我们往下拆，还可以划分为三步：需求分层、痛点验证以及组合筛选。

1）需求分层：将用户需求拆解为三层金字塔

2）痛点验证：避免「伪需求陷阱」

例如有的鲜花店推出会员免费插花课，但实际使用率仅3%，这就陷入了伪需求陷阱。用户核心需求是「收花的仪式感」而非技能学习。

3）组合筛选：用「需求强度×使用频率」矩阵筛选权益

高频刚需型权益（如餐饮每月8张5折券）必须占成本40%以上，低频高价值权益（如健身房联名泳池券）作补充。

在这里我再给你提供一个关键指标：确保用户每周至少触发1次会员权益（如书店每日免费咖啡），形成行为惯性。

步骤二：用「三明治结构」搭建权益组合

这一步的核心逻辑是基础权益锁习惯，再用情感权益绑心智，最后用特权权益造阶级。

1）基础层设计（40%成本）：高频刚需“钩住”消费惯性

选品原则：覆盖用户每周至少使用1次的场景（如餐饮店每月8张5折券），优先选择复购率＞50%的品类。

案例拆解：例如，书店可以推出“每日免费咖啡”。有书店利用这种方法，将会员到店率提升37%，带动图书销量增长21%。关键逻辑：用高频低成本的权益培养用户“路过必进店”的习惯。

2）黏着层设计（30%成本）：情感连接制造“戒不掉”体验

3）溢价层设计（30%成本）：阶级特权构建鄙视链

步骤三：动态调优，让权益「越用越上瘾」

最后一个步骤的核心逻辑是将会员体系变成「养成游戏」，通过数据驱动持续制造新鲜感与沉没成本。

会员体系不是一成不变的，我们需要通过数据驱动持续调优，让权益“越用越上瘾”：

3. 定价策略：让用户觉得他在占便宜

说完了如何制定会员权益，接下来我们再来聊一聊如何给会员定价？同样我也给你一套可以落地实操的方法：四步定价法。

第一步：算清成本生死线

最低定价 = （单客服务成本 × 年均使用次数） + 边际利润

第二步：搭建价格金字塔

第三步：植入“占便宜”钩子

对比价：永远划掉的虚高原价（如“原价999元”）

锚定价：行业竞品价格（如“XX平台年费598元”）

超值包：

买1年送3个月（实际成本仅增加5%）

加赠高感知低成本的实物（如定制礼品）

案例：宠物店推出“买年卡送价值299元智能碗”，实际成本29元，转化率提升55%

第四步：动态测试调价

价格敏感度测试法：

同一权益设置三档价格测试（如299/399/499元）

观测指标：点击率、转化率、客诉率三角平衡

4. 会员体系的售卖

付费会员的售卖与续费是会员体系运营中的两个关键环节，它们共同决定了会员体系的持续性和盈利能力。

1）会员卡的首购转化的五大黄金法则

（1）收益可视化：把“省钱”变成一道数学题

用户永远不会为“模糊的优惠”买单，但会为“算得清的收益”疯狂。我们可以用以下方式进行展示：

（2）不回本退差：用“零风险”摧毁心理防线

害怕损失是人性弱点，用“保本承诺”转化犹豫用户。比如阶梯退差法：承诺“开通1年内节省金额未达会员费120%”，按差额比例退款（例：用户实际省80元，卡费100元，则退（120-80）/120=33%）

（3）一单回本：设计“即时获得感”引爆点

让用户在首次消费时就产生“血赚”体感。

首单特权包：将会员费拆解为“首单立减券+长期权益”，例：199元会员卡含“100元无门槛券+全年9折”（实际成本控制在60元内）。

高频场景绑定：选择用户月均消费≥4次的品类，设置“会员价=成本价×150%”（例：咖啡店成本6元/杯，会员价9元，非会员价15元）。

（4）额外加赠：低成本高感知的“惊喜杠杆”

赠品不是成本，而是购买理由。比如设计零成本但高价值感的权益，如“优先预约权”“专属客服通道”“生日定制礼”。也可以用闲置资源换取高标价赠品（例：与影院合作获得免费观影券，标价80元/张，实际成本5元）。

（5）0元开通（首月低价）：降低门槛的“成瘾陷阱”

用“先上车后补票”培养用户依赖。

比起需要先付费才能得到的会员权益香，因为这意味着我们可以获得一些有价值的东西而不用预先付出代价。

我们可以采用“首月免费/超低价+连续包月/年”，或是“先用后付+省多少付多少(不回本退差的另一种形式)的方式，让用户在无任何负担的前提下享受权益。当用户习惯于权益带来的好处后，自然也就不愿意停止服务。 比如首月1元，次月自动续费39元（需提前告知但弱化提示）。

又或者是沉默成本绑定：首月赠送高价值权益（例：3张无门槛券），但次月需付费才能激活同类权益。

2）会员卡的续费复购

付费会员续费策略上，同样有很多需要值得注意的点。在这里，我给你一个核心公式：续费率=沉没成本+阶级焦虑+场景绑架。

（1）沉默成本绑定法：让用户“不敢不续”

这个方法的底层逻辑是人类对损失的恐惧远大于获得的快乐，用“即将消失的资产”倒逼续费。

我们可以这样操作：

资产可视化：

在会员中心置顶显示「累计节省金额」「未使用权益价值」（例：某咖啡店每月推送账单：“您已省228元，3张5折券待使用”）。

心机设计：将优惠券设置为“续费后才可激活”（例：某电商平台“续费即解锁200元待用券”）。

期限压迫机制：

等级积分清零警告：“连续续费3年可永久保留金卡身份”（某航空公司借此提升15%续费率）。

权益冻结提示：“断缴后已攒积分每月衰减10%”（某健身APP续费率提升23%）。

假如你理解起来比较吃力，我给你三个案例：

某视频平台在用户会员到期前7天：

弹窗显示“您有12部收藏影片即将无法观看”

侧边栏标注“连续包年用户可保留片单”

（2）特权阶级跃迁法：用“鄙视链”制造焦虑

这个方法的底层逻辑是人愿意为“碾压他人的优越感”持续付费。

我们可以这样操作：

等级特权差设计：

将会员等级与“优先权”“稀缺资源”强绑定（例：某酒店集团钻石会员可提前48小时锁房，比金卡多24小时）。

在非会员界面展示“阶级差距”（例：购票页面默认置顶“会员专属席位”，非会员需手动筛选剩余座位）。

升级进度条操控：

设置“只差XX元升级”提示（例：某电商在支付页提示：“再消费83元可升铂金会员，享全年包邮”）。

动态降低升级门槛：对高价值用户悄悄调低升级消费额（某奢侈品平台借此提升28%客单价）。

比如：某游戏会员体系：

（3）场景化续费钩子：在“最上头”的时刻出手

底层逻辑：用户续费决策取决于情绪而非理性，需在最佳时机“捅刀”。

我们可以这样操作：

高潮体验截杀：

在用户享受完核心权益后，立刻弹出续费提示（例：某健身房在私教课结束后推送：“续费年卡加赠3节课程，仅限今日”）。

数据支撑：某SPA品牌在客户体验完高端护理后，当场续费率高达61%。

断崖式体验对比：

会员到期后保留基础功能，但制造强烈落差感（例：某网盘会员到期后：下载速度从10MB/s降至100KB/s）。

在关键节点设限（例：某工具软件会员到期后，导出文件自动添加水印）。

案例：网易云音乐APP的狠招：

用户歌单中30%歌曲变灰（仅会员可听）

播放时随机跳出“续费立即解锁全曲库”

断缴第3天推送：“您有17位好友仍在享受会员”

5. 88VIP会员案例串讲

接下来这部分，我用88VIP会员的案例来进行全文的串讲。

1）权益设计：用“阿里全家桶”制造生态霸权

88VIP最狠的杀招，在于用高频刚需权益，绑架用户的全生活场景。

基础层（高频钩子）：

全年天猫超市95折：覆盖柴米油盐等月均消费≥4次的品类，用户为“每月省28元奶粉钱”不得不保持活跃。

饿了么年度会员：锁定外卖场景（用户月均使用11.7次），制造“不开卡每单多花6元配送费”的损失焦虑。

黏着层（情感绑定）：

优酷/网易云年度会员：满足追剧、听歌等娱乐需求，特别是《甄嬛传》《乡村爱情》等独播内容，让用户产生“断缴就剧荒”的戒断反应。

专属客服：会员投诉响应速度比普通用户快3倍，解决“快递丢件”“售后扯皮”等痛点，制造情感依赖。

溢价层（阶级特权）：

万豪/迪士尼折扣：看似用不上，实则制造“精英身份”标签，用户晒卡时自动成为阿里生态代言人。

明星见面会名额：每年限量放出，激发粉丝群体为“0.01%中签率”持续付费。

2）定价心机：动态筛选“高净值人群”

88VIP的定价策略，堪称“大数据杀熟”的教科书级应用。

淘气值＜1000：888元/年（过滤低消费人群）

淘气值≥1000：88元/年（实际筛选出年均消费＞10万的用户）

底层逻辑：用88元超低价制造“特权落差”，用户为维持“88元白菜价”资格，被迫持续消费保级。

沉没成本设计：

未使用权益折现：年底推送“您今年浪费了价值632元权益”，刺激用户次年“必须用回本”。

消费金额提示：每月1日推送“当前消费额超过98%用户”，诱发攀比性复购。

锚定效应爆破：

将会员权益拆解为“优酷198元+饿了么180元+网易云158元=总价值536元”，而88VIP仅需88元，制造“买会员倒赚448元”的错觉。

隐藏真相：实际阿里获取这些权益的边际成本低于50元。

3）续费黑招：用“数据暴力”锁死用户

88VIP的续费策略，本质是用算法预判用户流失节点，定点爆破。

沉默成本轰炸：

到期前30天开始推送：“您已累计节省5832元，即将失去省1.2万元的机会”（根据历史消费预测次年节省额）。

断缴后降级打击：取消免运费、专属客服等基础权益，用户发现“非会员买卷纸都要付6元运费”。

生态绑架术：

多平台权益断崖：优酷会员过期后，用户追《甄嬛传》看到第50集突然需要付费。

支付宝积分清零：88VIP身份关联芝麻信用分，断缴后部分信用特权失效，影响花呗额度。

阶级焦虑制造：

每月推送“会员消费排行榜”，标注“您本月消费额超过92%的会员”。

淘气值不足1000的用户界面显示：“再消费8230元即可解锁88元续费特权”。

效果验证：88VIP用户年均续费次数达2.4次（部分用户为保淘气值提前续费），沉默用户召回率比普通会员高3.8倍。

未来商业竞争，本质是会员体系的对决当价格战卷无可卷，会员体系正成为吞噬市场份额的终极武器。

亚马逊Prime会员年均消费1400美元，是非会员的2.8倍

山姆会员店会员续费率超90%，净利润是沃尔玛的3倍

淘宝88VIP用户贡献了平台35%的GMV，人均订单量是非会员的6倍

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来源：人人都是产品经理