摘要：9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区开启艺术项目“升龙”。所谓“升龙”，即在海拔4690至5500米的高原上施放烟火，让火焰沿着山脊引爆，形成“升龙”景观。但这一举动迅速引发网友和环保人士的猛烈批评。

一个对环境污染“零容忍”的品牌，在高原燃起烟花。

作者 |贺哲馨

编辑 |乔芊

一家品牌公司的行动如何与品牌内核背道而驰？始祖鸟贡献了一个血淋淋的教训。

9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区开启艺术项目“升龙”。所谓“升龙”，即在海拔4690至5500米的高原上施放烟火，让火焰沿着山脊引爆，形成“升龙”景观。但这一举动迅速引发网友和环保人士的猛烈批评。

活动方称项目采用生物可降解材料，事后“清理残留物”并对山体植被进行翻土与植被修复，做到“不留生态隐患”，中国科学院植物学博士顾有容认为，在低温低降水低生物的青藏高原进行如此大规模的燃烧爆破活动，无论材料是否环保，本身就是对当地薄弱生态环境不可逆转的破坏。

截至发稿，始祖鸟已经在官方微博发布道歉信，官方Instagram账号发文表示该项目与品牌价值与形象“背道而驰”。

“我们正在与涉事的当地艺术家以及我们在中国的团队直接沟通此事，并将改变我们的工作方式，以确保此类事件不再发生。我们的期望是，我们所做的一切都体现了我们的环保理念，我们对不符合环保理念的行为零容忍。我们已经开始努力减轻此次活动对环境和社会的影响。”这篇贴文写道。

图片来源：始祖鸟官方INSTAGRAM

始祖鸟一直以来保护山野、倡导无痕户外，标榜亲近大自然和远离城市的生活方式。在其官方报告和通讯中，始祖鸟通常很自豪地指出其总部所在地属于海岸萨利什原住民的“主权领土”，特别是 Sḵwx̱wú7mesh (Squamish) 和 səlilwətaɬ (Tsleil-Waututh) 民族的传统领地，这里的人们延续着延续着远离现代工业主义的生活方式。

自2015年《巴黎协定》签署以来，ESG（环境、社会和治理）开始受到时尚行业的重视，越来越多的企业将其纳入战略议程。在这一趋势中，户外品牌表现出明显的特殊性：其商业模式和核心价值往往与ESG理念高度同源，都强调环境保护、可持续发展和社会责任。

正因如此，ESG对户外品牌而言不仅不构成成本负担，反而成为增强竞争力、实现长期价值的重要战略。户外产品的消费者大多数也是环保主义者，这也解释了为什么目前绝大多数户外品牌都将ESG作为市场传播与品牌建设的核心。

2023年，始祖鸟将公司的核心宗旨确立为“Leave it Better”，即在业务增长的同时，让公司运作的方式比以往更加美好。也在这一年，始祖鸟从“基于强度的减排目标”转向“基于类别的绝对减排目标”。意味着从生产到运输的各个环节，公司都将推动可再生能源的使用和普及和减少温室气体的排放。

始祖鸟将整个价值链的净零排放目标定为2050年。但这一目标不算激进，在同类运动品牌中，耐克、阿迪达斯等更大规模的公司设定了类似的减排路线图。生产频率更高、环保压力理应更大的快时尚，H&M和Inditex（Zara母公司）的净零目标比始祖鸟还提前了十年。

但相比快时尚同行，始祖鸟吃到了更多来自环保话题的红利。疫情之后，户外消费大热，更多人开始追求“回归自然”。 截至2023年的6月30日的六个月内，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的集团营收达到了人民币132.7亿元（约合18亿美元），较2022年同期增长37.2%，技术服装部门（包括始祖鸟）的增长也长期维持在高两位数。

始祖鸟是幸运的，它的美国对手Patagonia还在为了立好极端环保品牌的人设选择退出促销、减少新品发布甚至放缓扩张（不管有意还是无意）， 始祖鸟始终保持了高速的发展势头。

“很少有品牌能够像始祖鸟这样平衡性能户外和时尚生意”，VF集团的前高管Franco Fogliato这样评价。

2023年，始祖鸟在各个环节的总排放量大幅增长了56%，达到历史新高。和许多品牌一样，始祖鸟并没有对净排放设立绝对目标，而是采用百分比的计算方式，采取的基准年是2022年。

始祖鸟的净零排放路线图 来源：官方网站

户外装备复购率极低，始祖鸟很早开始就打起了时尚生意的算盘。安踏控股之后，lululemon前高管被任命为始祖鸟新CEO（lululemon的创始人也是亚玛芬的股东之一）， 自此始祖鸟开启了与lululemon相似的时尚化道路。

2020年，已故Louis Vuitton男装设计师 Virgil Abloh 身穿蓝色始祖鸟冲锋衣外套第一次引发了网友对这家户外品牌的讨论。2019年，始祖鸟将旗下商务服饰子品牌Arc’Teryx Veilance更名为Veilance，该系列产品时尚简约，生产包括羽绒服、羊毛西装外套和裤子，以及渔夫帽和背包等配饰，定价不菲。2021年，始祖鸟将Veilance扩大至女装。

但直到2022年，始祖鸟在亚洲的时尚影响力才开始逐渐展现。这一年，始祖鸟和日本潮牌BEAMS再次合作，代言人刘雯亲自上身，灰米色的联名单品很快便被一抢而空。

大约在此之后，始祖鸟便开始高频的设计师联名、快闪和季节限量、T台秀和按照季节更替的新品发布和造势，以及与时尚媒体和KOL深度合作——你能想到的时尚品牌宣传路数，始祖鸟都做过，唯一不同的大概是风格——不同于倡导享乐的生活方式，这些广告总是由面容坚毅的“素人”在广袤的雪原和山地之中完成。

不知从何时起，我国的高原地区成为始祖鸟的灵感来源｜图为始祖鸟与松赞的联名系列发布仪式

始祖鸟也生产更多非专业的户外装备，比如Gore-Tex 派克大衣、保暖内衣和徒步裤，始祖鸟的折扣幅度也从2009年70%，缩小至2023年的30%。亚玛芬首席财务官安德鲁·佩奇（Andrew Page）在财报电话会议上表示，高端运动服饰与户外装备市场是中国增长最快的消费领域之一，正吸引着年轻消费者、女性群体以及奢侈品购买者。

频繁与时尚圈打交道的始祖鸟，离环保的聚光灯又远了一点。2024年，始祖鸟再次未实现减排目标，绝对排放量增加了7%，达到 195483.3吨。

在官方报告中，始祖鸟的表述再次转向曾经被摒弃的“强度说”，表示单位排放强度（即单位销售额的排放量）有所降低，这表明“显示出在业务增长的同时，排放效率有所提升”。始祖鸟还表示，公司会在2025年达到排放量的最高峰，随后才会开始逐年减少。

“2024年，我们大幅提升了数据质量，提高了温室气体清单结果的准确性。这也意味着某些类别的排放量同比大幅增加。我们正在评估这些排放源的主要产生因素，并致力于更新我们的排放路线图，以应对排放量更高的类别。”

但这并不妨碍始祖鸟开始更多将新品与环保理念挂钩，比如以“无痕攀岩”为理念的System A、为“气候转变”设计的 Veilance 2024春夏系列、代表“高山精神”的龙年新春系列等等。

回收和再利用环节占始祖鸟2024年总排放量的18%。自去年起，始祖鸟重点推广自家循环业务ReBIRD，为消费者提供产品保养、维修、转售和升级回收服务，其中大部分服务需要收费。

ReBIRD也迅速转化为可营销的门店和产品策略：2023年，始祖鸟与BEAMS合作推出了“倡导永续”的ARRO ReBIRD™包款。去年，第一家Alpha Store在多伦多开出，门店除了展示新品服装之外还拥有独立的ReBIRD服务中心。据了解，2024年一共有12家ReBIRD服务中心新落成。

“我们希望将产品的所有权从单一所有者转变为监管链——通过尽可能延长产品的使用寿命来减少我们生产的每一件产品对气候的影响，”ReBIRD副总裁多米尼克·肖沃斯（Dominique Showers）说。

目前，我们没有找到ReBIRD对始祖鸟减排计划的具体贡献数字，但已经有网友在Reddit发文抱怨高昂的维修费，“袖口裂缝维修费用为100美元”。 而在中国，这项服务还没有落地。

来源：未来消费