摘要：2025年9月15日晚9点，沉寂近一年的直播电商巨头“三只羊”悄然复播。旗下头部主播“嘴哥”直播间在线人数一度突破10万，观看人次超247万，销售额达25万至50万元。然而，这场被外界视为“试水”的复播中，创始人“疯狂小杨哥”（张庆杨）与“疯狂大杨哥”（张开杨

2025年9月15日晚9点，沉寂近一年的直播电商巨头“三只羊”悄然复播。旗下头部主播“嘴哥”直播间在线人数一度突破10万，观看人次超247万，销售额达25万至50万元。然而，这场被外界视为“试水”的复播中，创始人“疯狂小杨哥”（张庆杨）与“疯狂大杨哥”（张开杨）始终未现身。这场复播的“低调”与“谨慎”，折射出直播电商行业从野蛮生长到合规深耕的转型阵痛，也暴露出头部MCN机构在信任危机后的生存困境。

选择中秋节前夕复播，既是消费旺季的流量红利，也是三只羊试图重塑品牌形象的战略节点。2024年9月，三只羊因直播带货“香港美诚月饼”涉嫌虚假宣传被罚没6894.95万元，并暂停经营整改。此次复播恰逢事件一周年，团队试图通过节日氛围淡化负面记忆，同时测试市场反应。数据显示，嘴哥直播间带货的“小杨臻选”自营产品（如牙刷、塑料袋）销量达1万至2.5万单，表明粉丝黏性仍存，但转化率较巅峰期（2023年GMV达160亿元）大幅下滑。

与以往依赖大小杨哥的“超级IP”模式不同，此次复播采用“嘴哥+乔妹+老K”的矩阵化策略。三人穿着统一白色T恤，直播时长均控制在1小时内，且带货内容以自营品牌为主，避免涉及第三方高风险商品。这种安排既降低了单一主播失误的风险，也为后续大小杨哥复出预留缓冲空间。例如，乔妹在直播中坦言“主要是和大家聊聊天、找找感觉”，暗示此次复播以重建信任而非追求销量为目标。

三只羊将复播核心载体从抖音转向2025年4月上线的自营APP“小杨臻选”，试图通过私域流量降低对第三方平台的依赖。该APP涵盖直播、短视频、会员制等功能，形成“内容+电商”的闭环生态。然而，第三方数据平台显示，其直播转化率远低于行业平均水平，暴露出自营渠道在流量获取与用户运营上的短板。

2025年8月，市场监管总局在国务院新闻发布会上再次点名“三只羊”“东北雨姐”等案例，强调“治理不停步、封禁不松懈”。尽管三只羊已于2025年3月完成整改并恢复经营，但大小杨哥作为虚假宣传事件的核心人物，其复出仍面临严格审查。此外，抖音等平台对劣迹网红的复出持谨慎态度，三只羊需通过“去中心化”策略降低平台风险。

三只羊的崛起高度依赖大小杨哥的“疯狂”人设，但这种娱乐化直播模式在监管趋严下逐渐失效。2024年9月后，大小杨哥停播一年，掉粉超1000万，其微信朋友圈设置为“仅一个月可见”，近乎“社交消失”。与此同时，团队内部变动频繁：大徒弟“红绿灯的黄”转战TikTok东南亚市场，七老板账号的MCN标识被移除，暗示核心成员流失。大小杨哥的缺席，既是规避风险的无奈之举，也是MCN机构摆脱“个人依赖症”的必然选择。

直播电商行业正经历深刻变革。2025年，市场监管总局联合多部门发布《直播电商合规经营指南》，明确要求主播对商品质量承担连带责任。三只羊在整改期间投入重金构建品控体系，与第三方机构合作编制作业指导书，并上线自营APP以把控供应链。然而，其复播首场带货的“小杨臻选”产品仍以低价日用品为主，缺乏差异化竞争力，反映出转型期的迷茫。

尽管三只羊已完成罚款与赔付（累计退赔2777.85万元），但公众对其的质疑并未完全消散。复播直播中，弹幕仍充斥“美诚月饼周年庆”“割韭菜”等嘲讽，表明信任重建需持续以产品和服务证明诚意。例如，三只羊可借鉴东方甄选“知识带货”模式，通过专业化内容提升品牌调性，而非依赖低价促销。

大小杨哥的“疯狂”人设曾是流量密码，但在合规化背景下，这种模式已难以为继。三只羊需探索“去娱乐化”的直播形态，例如加强与品牌方的深度合作、推出独家定制商品、优化售后服务等。此外，其自营APP的会员制与短视频功能，可借鉴亚马逊Prime模式，通过增值服务提升用户黏性。

三只羊的复播具有象征意义。它既是企业自救的试探，也是行业治理成效的试金石。若其能通过持续合规经营赢得市场认可，或将为其他MCN机构提供转型范本；反之，若再次陷入虚假宣传争议，则可能加速行业洗牌。正如人民网评论：“改头换面再战江湖，是对公众的愚弄。”直播电商的未来，终将属于那些尊重消费者、敬畏规则的玩家。

三只羊的复播，像一场在刀尖上跳舞的试验。10万在线人数证明其仍具备流量基础，但大小杨哥的缺席与自营渠道的短板，暴露出转型期的脆弱性。直播电商行业已进入“后流量时代”，合规化、专业化、差异化成为生存关键词。三只羊能否真正重回巅峰，不取决于一场直播的流量，而在于能否以产品和服务重新赢得人心。毕竟，在信任的重建之路上，没有捷径可走。

来源：小锌闻