摘要：当新一代的年轻人重温《甄嬛传》、手拿CCD，爱逛Vintage，身着千禧风「Y2K」和老钱风的服饰，喊着“爷青回”奔赴青春时期歌手的演出现场时，“复古怀旧 ” 已成为社交媒体上的“流量密码 ” 。

文 | 山核桃

当新一代的年轻人重温《甄嬛传》、手拿CCD，爱逛Vintage，身着千禧风「Y2K」和老钱风的服饰，喊着“爷青回”奔赴青春时期歌手的演出现场时，“复古怀旧 ” 已成为社交媒体上的“流量密码 ” 。

作为一种新集体性情绪，怀旧的盛行也制造了一种新时尚审美流行——复古运动。

在社交媒体上，从“复古卫衣 + 骑行裤 + 复古运动鞋”的经典搭配，再到衍生至网球、高尔夫等各类垂类运动的“复古穿搭”，从配饰、颜色到品类，当各类复古元素融入年轻人日常生活，新流行趋势的涌现自然离不开运动品牌的“推波助澜”。

在这股新潮流里，来自意大利的运动时尚品牌FILA是无法绕过的一个关键推手。

打开社交媒体，不少年轻人被FILA的一款名为Settanta Jacket复古夹克种草，近期FILA还官宣易烊千玺为品牌全球代言人，身着这款经典单品的易烊千玺更是将复古运动风推向了时尚圈的C位。

如果将时间线拉长，Settanta Jacket其实早就有爆款之势，不仅成为美国超模“海狸”（Hailey Bieber）的穿搭标配，被英国演员“荷兰弟”（Tom Holland）穿上时尚杂志，甚至还成为冠军的领奖服登上奥运舞台。不久前的巴黎奥运会上，身着Settanta Jacket的⾹港体育协会暨奥委员会副会长霍启刚和⾹港代表团就给人们留下了深刻印象。

当复古运动的风吹到这家百年品牌，FILA显然并不满足于此。当身着Settanta Jacket的新品牌全球代言人走向台前，FILA想借代言人讲述什么新故事？在竞争依旧激烈的运动时尚市场，复古运动又能否为这家百年品牌打开新增量？

1、易烊千玺出场，精准拿捏千禧一代

12月5日，当FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言人，TVC等各类物料在社交媒体上刷屏时，品牌营销圈对此的一致反应是：“这个代言人，选对了。”

事实上，品牌官宣代言人不是什么新鲜事，归根到底，代言人本质是品牌关系营销策略的最直接手段，“现代营销之父”科特勒甚至就这样断言：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人”。

特别在曾经流量为王的新消费时代，高举高打的代言人营销更是成了一些品牌的“爆火秘籍”。但如今，在注意力和渠道碎片化时代，过往流量主导的旧思维显然无法适应复杂的营销环境。

因此，从这一点来说，FILA在此刻官宣易烊千玺为新品牌全球代言人，显然不是奔着流量，而是有更多的思考。

为什么这么说？

首先，好的代言人，一定是要和品牌气质和理念一致的。尽管是流量明星出身，但易烊千玺很早就凭借着《少年的你》、《送你一朵小红花》等作品，在大众心目中留下专业演员的印象，除此以外，他还手握LINDBERG、积家、Tiffany等顶奢代言，颇受时尚圈偏爱，在新生代演员中其商业价值已得到了主流品牌的一致认可。

与易烊千玺身上的高质感一样，定位为意式高端运动时尚品牌的FILA也一直在专业运动领域打造“高质感”的品牌形象，双方在用户心智上的接近性自然也能带动FILA在运动赛道比肩一线奢侈大牌。

其次，易烊千玺是典型的千禧一代全能型艺人，因实力而深受年轻群体的关注与喜爱，而作为FILA最年轻的00后品牌全球代言人，无疑也能进一步帮助品牌破圈。

巨量算数“易烊千玺”相关内容人群画像显示，其受众群主要为90后、00后，18-30岁用户占比接近八成。而在用户兴趣方面，时尚、运动都是较热的关键词。

因此，借助“易烊千玺”效应，有助于FILA在年轻群体，特别是Z时代中进一步实现破圈。

如前文所说，“复古怀旧”已成为这个时代年轻人的新集体性情绪，而新生代代言人对品牌经典设计的重新演绎和解读，既是传播趋势的关键媒介，也是让趋势集聚和扩散的“放大器”。

找对了人，找准了趋势，押注易烊千玺，联手制造这场复古运动文化回潮，只是FILA的先手棋。作为全球的重要市场，借助新品牌全球代言人的国际影响力，FILA也势必会在亚洲市场掀起一场新的“意式复古风暴”。

2、重塑“复古遗产”，需要立和破

不止是FILA，随着复古运动趋势的升温，包括阿迪达斯、PUMA、New Balance、Nike等运动品牌都在大力布局。

对这些总在追风的品牌而言，趋势就是一门摆在眼前的生意金矿，回到现实的商业世界，对想要成为趋势引领者的FILA来说，更关键的问题是，它手中究竟哪些牌可出？

毕竟，虽然人们热爱复古，但喜欢的是复古背后的新东西。传媒艺术家博伊姆在其著作《怀旧的未来》中对“复古怀旧”做出的生动阐释也可以帮助我们理解这一点：

“怀旧并不只是关于过去，也有可能是前瞻性的。”

“复古运动”不仅是一门趋势生意，还是一个属于Z时代的独特文化现象，这其实考验品牌的两大核心竞争力：一是手中的“复古遗产”有多少？这是家底，也是文化基因。二是再创新的能力，是否能融入现代理解，打造出更符合当代年轻人需求的产品，讲述复古运动的新故事。

FILA的“立和破”也正是如此。

一面是“立 ” ，即传承复古遗产。

以这款被易烊千玺带火的Settanta Jacket 为例，其诞生可以追溯到半个多世纪前，Settanta Jacket 的进化史，既是一部FILA自身的转型史，也是一部运动和时尚打破边界的融合史。

时间拨回上世纪70年代，彼时FILA从阿尔卑斯山脉下的一家小纺织企业转型到运动服饰领域，做大做强的第一步就是瞄准网球，并通过赞助顶级网球运动员快速打出声量。

在那个被称为网球的“黄金年代”里，瑞典网球名将比约·博格曾穿着FILA网球系列连续拿下6届法网公开赛冠军和5届温网冠军，他身着Settanta Jacket站上领奖台的样子也成为了网球历史上颇具传奇色彩的标志性符号。

要知道，那个时候传统网球运动衫大多是白色，所以当穿着彩色Settanta Jacket的比约·博格出现在人们面前时，观众们都无法移动自己的双眼，FILA由此名声大噪，开启了网球运动服饰的时尚化时代。

据当时FILA的创意总监Pierluigi Rolando回忆，他也没想到，这样的一件基本款，会成为整个20世纪70年代的时尚分水岭，运动与时尚间的壁垒由此被FILA打破，而这件经典夹克背后“不被定义”的文化内涵后来也被FILA不断传承至更多的品类和设计中。

另一面是“破”，即找到再创新的路径，FILA也在为各类经典单品注入新的当代活力。

一方面，关注到快节奏都市生活里，Z世代对个性和自我的关注， 针对复古运动， FILA在品牌理念的核心传达上也强调打破规则、不被定义，和新世代年轻人站在一起。

正如广告短片里，当身穿Settanta Jacket的易烊千玺手拿网球拍重现博格的经典网球动作，那些流动在FILA旧时光的复古符号与新的潮流碰撞出全新火花，这首由千玺和FILA一同谱写的“意式狂想”也旨在鼓励当下的年轻人回归自我，打破规则，敢于创新。

另一方面，在FILA的设计里，其最擅长的就是将摩登时尚从运动赛场带入日常场景，同时借助各领域多元丰富的品牌代言人矩阵，建立和用户之间更深度的人际联结。

今年，一件再创新的Settanta Jacket，既可以成为见证奥运冠军荣誉时刻的领奖服，国际超模的“炸街”穿搭标配，通勤场景的时尚单品，也能混搭年轻人喜爱的“网球老钱风”、“街头复古风”等各种趋势。

事实上，FILA的经典复刻也不止是Settanta Jacket。无论是曾经火遍全球的“老爹鞋”，还是致敬经典设计而推出的新FILA网球裙和 POLO 衫，抑或是在以FILA SNOW TIME 1981为灵感设计的新滑雪服产品， FILA对复古运动的理解，不仅是对过往复古元素的灵活运用，更是基于人们的日常生活方式，对时尚进行再诠释，建立引领未来的新风格。

3、复古运动，能否打开FILA增长上限？

时尚是个轮回、潮流瞬息万变，运动服饰的周期性属性，注定了品牌必须要不断捕捉和适应趋势变化，找到新的增长空间。

FILA的百年浮沉就是最好的印证。“红白蓝LOGO”长红的背后，这一从意大利起家、在韩国转身，后被安踏收购后焕然一新的百岁品牌，借新品牌全球代言人掀起此轮意式复古回潮，无疑也是为了抬高自身增长上限。

市场更关注的也是，从曾经踩中运动时尚成功转型到如今加码复古运动，新趋势能否给FILA带来新的增长点？

问题的答案，需要从两方面找：一是趋势究竟有多大想象力？二是FILA的战略、产品、渠道等基本盘能否放大趋势？

站在行业视角，近年来，复古运动热度不减。在小红书上，光是#复古运动 就有超83万篇笔记，与复古运动相关的复古跑鞋、复古球衣等趋势品类也进阶为“爆品”。贯穿四季的“复古运动”风，也成为时尚杂志的宠儿。

VOGUE在《2024秋冬服饰趋势白皮书》也指出，“新复古回潮”已成为2024乃至未来服饰穿搭的四大趋势之一。

因此，对热爱复古文化的年轻人来说，借复古风格来彰显个性化已成为确定性趋势。

除此以外，运动鞋服至今依旧是泛消费领域每年保持10%增速增长的常青赛道，因此复古和运动的融合，既为包括FILA在内的运动品牌提供了产品和品类创新的机会，同时也为品牌价值的塑造和传递提供新契机。

而从FILA自身看，复古运动也有新的想象。

一方面，契合契合品牌定位和价值， 复古运动既和FILA一直以来坚守的高端运动时尚定位相契合，同时也补充了FILA的风格多元化理念。

另一方面，丰富品类矩阵。 此前FILA大中华区总裁姚伟雄在接受媒体采访时提到：“只有不同风格的产品才能满足不同人群的兴趣爱好，仅凭一个单品类很难做到。”

FILA很早就通过深入网球、高尔夫、滑雪和户外等不同垂类，拓宽品类矩阵，满足不同圈层的消费者需求。而针对复古运动风，随着新品牌全球代言人官宣，FILA在该赛道的定位也逐渐清晰，主打时尚休闲的Originale系列将走向大众年轻化，MILANO系列则瞄准高端菁英人群，定位菁英高端复古风。

更明晰和更丰富的复古运动产品矩阵，FILA将进一步满足不同圈层高端消费者生活方式的需求变化。

值得一提的还有差异化的线下体验，配合本次品牌全球代言人官宣，FILA也在利用其“顶级渠道”打造一系列限时线下体验活动，以吸引更多年轻人沉浸感受更丰富的意式复古文化。

在FILA位于北京三里屯的超级旗舰店ICONA内，意式美学和网球“黄金年代”的元素上演独特融合。FILA在门店内复刻了多元的网球场景，从巨型海报到网球墙，穿梭门店中，人们既能打卡社交，理解意式复古潮流，同时门店全场景设计也方便消费者种草选购。

类似的复古运动潮流也落地上海新天地的FILA F-BOX门店内，FILA将Mini Van 意式咖啡车搬进了这一全球顶级商圈。FILA基于门店的革新浪潮，已为“复古运动文化回潮”的落地提供更稳定的承接。

FILA还有更多的弹药。2024上半年，据安踏财报，FILA 营收同比增长6.8%，依旧保持稳步增长的趋势，对一家历经风雨的百年品牌而言，显然，“稳”字背后是对增长的更深层理解——是高质量增长，而非盲目扩张。

回到文章开头的那个问题，携新品牌全球代言人引领复古运动文化回潮的FILA想究竟想讲述什么新故事？

答案其实很简单：经典不是回到过去，而是走向未来。 从意大利Biella小镇的一家小纺织厂到如今穿越百年依旧保持创新活力的全球高端运动时尚品牌，携手易烊千玺，和Z世代一同掀起这场面向未来的意式复古运动浪潮，既是新一代年轻人的心之所向，也为FILA找到了看得见的增长未来。对如今冲刺300亿营收的FILA而言，瞄准更具购买潜力的复古运动人群，踩准复古运动这一经久不衰的趋势赛道，在未来也一定能带动FILA找到新增长曲线。

来源：财经无忌