摘要：一家快餐连锁店进行了大规模市场调查后，推出一款蔬菜沙拉套餐，目标是迎合“健康饮食趋势”。

“产品明明不错，怎么就没人买？”

这是很多企业在新品推出后常遇见的难题。

一家快餐连锁店进行了大规模市场调查后，推出一款蔬菜沙拉套餐，目标是迎合“健康饮食趋势”。

他们在全国范围内投放广告，门店全面上线。

结果，这款精心准备的沙拉，最终销量却远低于预期。

问题出在哪？

细田高广在他的书《概念力》中给出了一个截然不同的解释。

他认为，这是企业没有真正理解顾客心里在想什么，跟产品质量无关。

过去我们熟知的“3C模型”——Company（公司）、Customer（顾客）、Competitor（竞争对手），在实际操作中常常被简化为列表式分析，忽略了“人”的复杂性。

于是，他提出了一个更新的框架：“4C模型”，第四个C是Concept（概念），强调用洞察力构建能打动人的故事。

很多消费者确实在问卷中说想要健康饮食，但在现实中，他们更愿意选择口味浓郁、能带来满足感的“厚切肉片”。

2021年，日本制药公司Alinamin推出的一款夜间营养口服液，主打“清晨焕然一新”的概念，上市后年销量突破1250万瓶。

这款产品抓住了一个关键洞察：人们想在早晨醒来时不那么疲惫。

这类洞察，是企业通过观察行为、感知情境、理解矛盾中提炼出的“未被表达的需求”。

很多企业在新品开发前，都会做大量调研。

问卷、焦点小组、用户访谈，这些方式都在试图“听清顾客的声音”。

哈佛商学院教授杰拉尔德·扎特曼（Gerald Zaltman）曾在其著作《顾客是如何思考的》中写道，“我们人类只能意识到自身5%的想法，而余下95%的无意识会对人的思考与行动产生深远影响”。

简单来说，消费者在面对问卷时，往往说的是“他们认为自己该说的话”，而不是“他们真正想要的东西”。

失败的沙拉，就是在这种“看似合理”的数据指导下诞生的。

相反，Oisix推出的“Kit Oisix”家庭料理包，从2013年上线至2021年，累计销量超过7500万份。

这款料理包需要消费者亲自动手。

它成功地抓住了一个微妙的心理：让消费者产生“这是我亲手作的”的实际体验感。

有人可能会觉得，“讲故事”的方式太感性，不如一组数据来得实在。

细田高广的“4C模型”恰恰强调，故事是一种价值呈现方式。

以星巴克为例。

从1996年进入日本市场开始，它在卖咖啡的同时，也在卖“第三空间”的概念。

用4C框架将其拆解：

顾客：一群在城市中奔波、缺乏休息空间的上班族；

竞争对手：传统咖啡店无法提供舒适环境；

公司：提供宽敞、柔和灯光、舒缓音乐的空间；

概念：家庭与职场之外的“第三空间”。

这个故事让星巴克脱离了“咖啡饮品”这个单一维度的竞争，转而进入“空间体验”的赛道。

最有价值的需求，往往是顾客自己都没说出口的。

细田高广所提出的“4C模型”，是帮助企业看清顾客心中那团模糊的矛盾。

真正打动顾客的，往往是那个“最懂他”的企业。

这是对人性的理解和商业逻辑的结合。

产品遇冷，是因为它没有被正确地“定义”。

顾客也许需要的不止是“质量”。

看清楚这一点，才有可能破局。

来源：妇产科医生小永