摘要：2025年，当诸多来自国际的新玩家仍在涌入中国，一方面意味着这块市场的诱人之处，但对于已扎根其中的户外品牌而言冷暖自知。如今还想在越趋多元和复杂的竞争格局下保持高速增长，对品牌的思路和行动都提出更高要求。
中国高端户外市场的竞争正在进入白热化。
2025年，当诸多来自国际的新玩家仍在涌入中国，一方面意味着这块市场的诱人之处，但对于已扎根其中的户外品牌而言冷暖自知。如今还想在越趋多元和复杂的竞争格局下保持高速增长，对品牌的思路和行动都提出更高要求。
其中还能脱颖而出者无疑更吸引关注，这就包括HELLY HANSEN。根据其中国合作方雅戈尔集团最新公布的半年报显示，品牌2025年上半年营收同比增速仍然保持在127%，而此前在2024年其销售增速达到了116%。
今年HELLY HANSEN更是在中国市场接连发声。6月世界海洋日当天宣布王一博成为全球品牌代言人，到9月又刚刚在亚洲第一长洞双河洞落地举办“视野之外 别有洞天”主题活动。可以看到，经历4年多时间的探索，这家来自挪威的百年高端户外品牌正在加码布局中国市场。
这也促使我们再度认真审视这个品牌及其中国打法——依靠独特航海基因起家，HELLY HANSEN如何将其融入中国市场并探索出一条品牌进阶之路。
入华4年多，产品与渠道端的节奏感
2021年4月，HELLY HANSEN与雅戈尔成立中国合资公司，尝试以全新视野探索中国市场。
一直以来，国际品牌入华后，最大的难点就在于如何做好本土化。它们往往拥有悠久的品牌历史，沉厚的技术沉淀，或是独特的运动基因，但能否把这些品牌资产结合本地需求，有效转译给中国户外这块广袤且处于起步期的市场和消费者，很大程度上决定了品牌的发展路径以及上限。
对HELLY HANSEN来说，它们有了雅戈尔这样的本土巨头携手，搭配以更为熟悉中国运动户外市场的团队，帮助它们在这几年制定和执行出一波紧密匹配的本土化战略。
我们可以看到HELLY HANSEN在产品和渠道端颇为老道的市场呈现。HELLY HANSEN大中华区市场营销总监孙乃珊曾分享，品牌在大中华区设有专门的产品企划和设计团队，能够及时响应中国消费者的户外需求。这表现在HELLY HANSEN针对轻户外和城市户外需求开发的轻量化装备，以及今年先后推出的越野跑、骑行等主题产品，同时，产品也在版型与运动习惯中保持着与中国消费者的契合。
而在渠道拓展方面，HELLY HANSEN也保持着自己的节奏。从2021年先后在北京SKP等地落地门店，再到2022年1月于上海淮海中路开出中国首家旗舰店，都确保了品牌在高端商圈的曝光和目标受众触达。随后，2023年11月在吉林北大湖落地首家品牌雪场店也象征着品牌把更为细分的运动场景融入渠道战略之中。
此前有不少人认为HELLY HANSEN没有抓住中国这一股户外浪潮，产品、开店速度太慢，但换一个角度思考，恰恰也是这样稳扎稳打、保持自有配速的市场布局，才让品牌在2024年后迎来了业绩端的爆发式增长。
本土化的品牌核心，如何将航海基因转译
HELLY HANSEN这家挪威户外品牌多少算是中国户外市场的一个“异类”。
不同于大多数从山地起家的品牌，HELLY HANSEN自创立以来便与海洋相伴，后来才从航海扩展至滑雪和户外探险以及更广泛的户外领域。而航海在中国市场一直都是一个高门槛的小众极限运动，所涉及到的运动圈层较为有限。这就需要品牌花费更长的时间去进行市场培育，让更多人体验航海、入坑航海，一步步扩大航海人群。或许这也能够解释，为什么HELLY HANSEN在中国市场的早期表现并没有那么迅猛。
而如何创造更多航海语境下的品牌表达，也让HELLY HANSEN的中国策略成为行业内一个独特的可参考案例。
在职业运动方面，入华之初，HELLY HANSEN就官宣签约中国女子帆船环球航海第一人宋坤，后来2024年又助力中国宁波一号船队赢得M32欧洲系列赛总冠军。在此期间，它也与中国现有许多航海俱乐部合作，触达核心参与人群，推动航海运动发展。
在吸引新人方面，HELLY HANSEN非常注重将航海场景融入品牌与用户的沟通中。2023年4月从万宁出发的航海奇境踏浪之旅，2024年沿宁波、青岛、阿那亚一路北上的夏日巡浪季，就是HELLY HANSEN亲身带领更多航海爱好者切实体验航海运动；到了2025年，这种基于航海概念的表达也从大海来到了城市生活与地标商场，通过“城市巡航”辐射更广泛圈层受众。
另一方面，为了扩大受众降低门槛，品牌的产品线和社群、分享活动也在不断将运动圈层从航海扩展到桨板、冲浪等泛水上运动场景。
“我们希望通过这些尝试，把HELLY HANSEN在航海领域的专业优势真正转化为触手可及的生活方式。”上述孙乃珊表述下的HELLY HANSEN愿景，正通过一次次品牌实践得到完善与补充。
毫无疑问，选择从航海基因出发，在中国培育这样的潜力市场，是一件相当费力的工作。因为在这样的长期过程中，消费路径需要从最初期的链条开始延伸——让人们慢慢了解、产生兴趣、入坑尝试、深度参与，最终成为核心人群。
更重要的是，相比争相赶向山野的户外风潮，培育这样的市场也更需要品牌付诸时间、耐心，以及有长期坚定的品牌定力作引导。
不变的是专业化与差异化的内核
过去几年本土化进程中，可以看到HELLY HANSEN在不断适配中国市场特质的基础上做出了不少调整。但有两点核心始终没有改变，即是保持专业化和差异化。
148年来，保持专业性一直镌刻在HELLY HANSEN的品牌基因中。以航海场景最为核心的面料工艺来说，早在1877年，生活在挪威北部小城莫斯（Moss）港口的Helly Juell Hansen船长就尝试将亚麻籽油涂抹在帆布材料上，打造出了兼具柔软以及防水功能的服饰，一度成为彼时最为先进的防水工作服。
1949年品牌就开始用PVC代替传统的亚麻籽油与帆布的融合材料开发了HELOX面料，后来这种轻薄防水面料也被广泛应用在品牌服装上；1970年推出LIFA® 技术，很好解决了户外服饰的排湿问题，从而保持身体干爽和舒适，并在2012年被《户外》杂志评为“有史以来最具影响力的100项户外重要发明”之一。
到1980年代初期，品牌核心科技HELLY TECH®正式研发完成。这项不断迭代升级的顶级面料科技，如今已应用在HELLY HANSEN最具代表性的专业产品——ODIN奥丁系列上。搭载HELLY TECH® PROFESSIONAL面料的奥丁冲锋衣也由此能够面临多变复杂的户外环境的考验，并成为“中国国家地理”号北极航程的唯一官方装备合作伙伴。
同时，ODIN奥丁系列的风靡也象征品牌正在不断把这些由航海需求而产生的品牌科技，应用到滑雪、探险以及更多户外运动中。
另一方面，专业的产品很快在专业赛事、极限运动领域受到认可。自1952年奥斯陆冬奥会起，HELLY HANSEN逐渐成为大型国际赛事的积极参与者。时至今日，品牌已陆续赞助挪威、加拿大等多国奥运高山滑雪运动员。而早在1981年，品牌就赞助挪威船队Berge Viking参加怀特布莱德环球帆船赛（现更名为沃尔沃环球帆船赛），这也是代表挪威参加全球帆船赛事的首支队伍。
长期以往，这种由航海领域建立的差异化优势，正在中国市场逐渐得到显现。过去的中国户外市场中，品牌若是紧跟潮流盲目开发产品、拓宽品类，或许会暂时得到消费者的拥趸。但当竞争加剧以至于供应过剩时，差异化以及垂类品牌的专业度就能把品牌价值进一步释放。
聚焦到航海市场同样适用。伴随HELLY HANSEN过去几年对于航海领域的本土化耕耘，中国航海市场正在成为更多的户外、非户外人群的新选择。而像HELLY HANSEN这样拥有差异化基因的品牌，有机会利用这种竞争优势迎来兑现潜力的新一发展周期。
用一场地心远航诠释“向远而生”
于是到2025年，新的发展周期下，HELLY HANSEN按下在中国市场的加速键。
这个由航海基因沉淀而来的百年户外品牌，曾依靠专业产品的不断拓宽品类，谋求向更大众圈层的户外消费人群覆盖，以此跨越了过去将近一个半世纪的发展周期。如今这样的成熟经验也再度复刻到了中国市场。
眼下，前4年的耐心布局已经卓有成效，HELLY HANSEN正需要一个新的杠杆。而这些成果和计划，在这个9月被HELLY HANSEN带到了贵州遵义双河洞，携手全球品牌代言人王一博，将这次的交流和体验舞台，从向外星辰大海的航海跨越转到了向内寻找生命源力的自然洞穴之中，完成一次别样的“地心远航”，也在这其中利用光影科技讲述了HELLY HANSEN如何与自然共生的故事。
这样的发布场景确实少见。在距今约5.4亿年至4.4亿年的寒武纪和奥陶纪期间，双河洞所在区域曾多次处于干旱浅海泻湖沉积环境，并形成了厚达千余米的白云岩地层。这个极具时间沉淀的物理空间载体，毫无疑问为品牌找到了一个绝佳契合的宣告从航海驶向滑雪、探险，泛户外以及更广泛的探索圈层的独特表达，这种选择和设计，也是HELLY HANSEN如今品牌理念最强调的“视野之外，向远而生”（Further, Alive）的体现。
而在驶向这个理念的品牌实践中，王一博成为了重要撬动者。
过去几年，王一博一直在利用自身影响不断推广航海、攀岩、赛车以及摩托等各类户外运动，引导运动爱好者感知户外魅力。纵使围绕他所产生的“流量效应”不能无视，但王一博所传达的户外精神与气质，恰恰是HELLY HANSEN最终与他双向选择的缘由所在。而借助王一博这一贴近大众流量圈层的载体，HELLY HANSEN也得以跳出“专业”的局限，得以被进一步转译为消费者能够感知到的大众价值。
携手王一博，按下中国市场的加速键，HELLY HANSEN正依靠过去几年沉淀的行业布局，转换厚积薄发的发展势能，并用一场这样浪漫的地心远航，传递给中国市场明确信号。
站在当下节点来看，HELLY HANSEN对于中国市场的理解正在不断得到落地印证。保持专业基础与差异化呈现，从航海核心圈层向大众用户扩散，采用契合载体转译品牌信息传递到本土市场，这将近5年的品牌布局，如果细究其思路和行动的背后，同样也与品牌主张“视野之外，向远而生”严谨契合。这样的历程，也足以给还想入华的品牌重要启示。
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