摘要：携程被约谈的前一日，在9月16日举办的首场“京东品酒会”上，京东集团创始人、董事局主席刘强东公开表示，不想把酒店再拉到价格战，让酒店从业者把价格进一步降低，卷得服务品质下降，利润空间受到挤压，整个生态受到破坏。京东在酒店行业依然会创新，接下来还将公布一个全新的

就在外卖大战如火如荼的同时，OTA市场也并不平静。

今年6月，因在未经商家同意的情况下，自动扫描竞品平台价格，并强制修改酒店定价，携程一度因“调价助手”问题而被关注。

9月17日，携程因未经商家同意擅自修改酒店价格一事，被郑州市市场监管局约谈。会议要求，携程旅行网要高度重视此次行政约谈，严格按照时限完成整改。

携程被约谈的前一日，在9月16日举办的首场“京东品酒会”上，京东集团创始人、董事局主席刘强东公开表示，不想把酒店再拉到价格战，让酒店从业者把价格进一步降低，卷得服务品质下降，利润空间受到挤压，整个生态受到破坏。京东在酒店行业依然会创新，接下来还将公布一个全新的酒店发展计划。

京东表示，京东旅行（酒旅业务）并非要再做一个同质化的OTA（在线旅游服务）平台，而是为用户提供差异化价值，最终帮助合作伙伴赚取更多收入。

对于稳定发展了多年的OTA行业来说，如此针锋相对的场景已是许久未见。

从6月18日京东官宣进军酒旅行业，并提出“京东酒店PLUS会员计划”商家最享高三年0佣金等优惠政策，宣布进入酒旅行业，到9月9日，与锦江酒店围绕酒旅服务、供应链协同、餐饮消费场景创新三大领域全面深化合作，京东的高调入场，让OTA市场不再平静。

与此同时，阿里巴巴旗下中国电商事业群整合淘宝、饿了么、飞猪，统一向蒋凡汇报，并打通大账户体系。而随后，高德APP上线新功能“高德扫街榜”，该榜单将对景点、酒店等多种业态进行综合评分，更是一次对传统打分模式的挑战。

在互联网巨头的集体“围猎”下，一直以来稳坐OTA头把交椅的携程也不可能无动于衷。

根据携程近期向美国证券交易委员会（SEC）递交的多份核心高管减持股份文件显示，联合创始人、董事局主席梁建章计划出售100万ADS（普通股），按当前市值计算可套现7375美元（约合 5.27 亿元人民币）。与此同时，联合创始人、总裁范敏也同步推进减持，2025年以来其累计套现金额已达6200万元。

并且在高管减持消息披露后不久，携程9月1日向全体员工发送邮件，宣布员工提出居家办公无需审批，打破了此前对居家办公的流程限制。这也被市场解读为稳定军心，留住核心人才的重要手段

OTA市场山雨欲来，无人可以幸免。

被围攻的携程

就在6月18日，京东宣布进军酒旅的当天，酒店民宿运营商悦途旗下的门店便第一时间将房源挂到了京东旅行频道。

第一个订单是6月21号进来的，这是一个购买了中高端价位房间的男性用户，是典型的京东消费客群。并且，由于京东“参与酒店PLUS会员计划享最高三年0佣金”政策，因此价格也能做到携程的85%左右。

不过，回看整个暑期的销售情况，来自于京东的单量仍然较为有限。这里面，既有平台消费心智仍有待提升的原因，也从一定程度上，体现了各大平台之间的竞争格局。

毕竟，对于暑期旅游旺季来说，6月18日这个时间节点还是太晚了。大部分的房间都早早卖得差不多了。

不过，作为中高端酒店民宿运营商，悦途旗下的酒店民宿的客房单价大都在800元至3000元，主要订单大都来自于携程和飞猪。而价格更低的抖音，即便拍视频、做直播、请达人，却并不是销量最好的。

对于这一反常现象，悦途市场负责人陈经理觉得，这大概与中高端消费客群的生活习惯有关。

很多品牌会将房间内的硬件设施作为宣传亮点，比如戴森吹风机、追觅化妆镜，汉斯格雅花洒，美国席梦思床垫，科勒卫浴……但对于高净值客户来说，这些硬件不过是他们日常生活的一部分。他们在酒店的时间更长，更在意酒店房间是否舒适，公共区域的体感，以及度假感和稀缺性是否能满足需求。

对于更重视体验的中高端人群，一味地降价往往会阻碍销售，因此，目前悦途在各大平台的客房单价基本上都是一致的，整体浮动仅在10%~20%左右。

不过，作为占据着悦途50%客源来源的携程，仍然能够获得商家更多的优惠和服务支持。“毕竟，携程的市场占有率在那里，也是我们最主要的订单来源。”陈经理表示。

即便竞争激烈，携程依旧保持着OTA领域的头部地位。

交银国际研报数据，2024 年在主要OTA平台中，携程以57%的GMV市占率稳居第一，若叠加携程系平台同程的13%市场份额，携程体系可以说几乎占据了OTA市场70%的市场份额。

与此同时，携程还通过投资布局、战略合作等方式，与各大酒店集团和产业上下游深度绑定。并且，在近年来的文旅热潮推动下，携程市值一度逼近 3000 亿元，跻身中概股市值前十。

前仆后继的竞争者

但也正是看到了酒旅行业的增长与机遇，在各大互联网平台前仆后继进军酒旅行业的背景下，携程的市场份额在被逐步蚕食。

根据交银国际披露的数据显示，2019年，携程的市占率高达67%，此后一路下滑，预计2024年仅为57%，五年时间下跌10个百分点。

与此同时，美团的市占率在逐步攀升，从2019年的9%，增长至202年15%；抖音则通过直播、短视频等方式，快速跃升至4%左右的份额。

这其中，抖音的攻势最为显著。

据媒体报道，7 月 15 日至 8 月底，抖音本地生活业务将投入亿级平台补贴：一方面，平台会加大扶持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店，覆盖华住集团、凯悦集团、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团等酒店集团；另一方面，同步上线新客专享价、特惠日历房、酒店通兑券、会员体验券包等——一步到位将特惠订房价格砍至 6 折起。

而拿下了万豪的美团，则掌握了撬开高端酒店业务的门票。美团旅行数据显示，仅暑期第一周，00后游客入住万豪酒店的间夜同比上涨近85%。这些消费更为高频的年轻消费群体，既是文旅消费中的绝对新主力军，更是高星酒店最有潜力的用户。

“我们今年11月份可能会尝试做美团，我们一直在观望，到10月份美团与万豪的合作就有半年的时间了。我们期待看看这半年的数据反馈情况。”成功与万豪合作的举动，也打动了如悦途这样的中高端酒店民宿运营方。据陈经理介绍，在此之前，其运营的平台主要聚焦于携程、飞猪、抖音等平台，此前一直聚焦于低端酒店的美团，并不在其运营范围之内。

“携程可能会有压力，但这种压力是建立在其份额已经非常高的基础之上，其基本盘总体上仍非常稳固。”纵观几个平台在OTA业务上的尝试，华创证券社服首席分析师饶临风认为，巨头玩家跨界进入OTA赛道，确实有可能带来一些冲击，但预计对携程存量基本盘影响有限。

相比之下，抖音虽然也在做OTA方面的尝试，但是对于主流商旅人群来说，出行消费的履约过程复杂，首先是服务的时间周期比较长，从提前锁定客房，到极高的变更取消率，都需要平台方与供应链端进行频繁的协调。而最终能够给消费者提供哪些权益，都取决于平台对商家的议价能力。

以度假券为例，这类消费的市场规模虽然在持续增长，但基于冲动消费而带来的增长，也会导致核销率相对较低。因此，这部分消费在整个酒旅大盘里的占比还是相对较小。

这其中还有一个关键问题在于，抖音目前的佣金比例非常低，这也极大的鼓励了商家们积极参与。但是如此激进的政策究竟能够维持多久，一旦取消相关优惠政策，抖音是否还能为商家带去有效订单，这仍旧是存疑的。在饶临风看来，携程仍然有着难以撼动的稳定市场地位，抖音则是内容和情绪性消费这一细分赛道的重要竞争者，但是不足以影响出行大盘的市场份额。

京东正在打开一个新领域

也正因为酒旅行业的复杂特性，京东想要迅速在这一领域有所建树，显然是充满挑战的。

“我觉得东哥的想法很好，但是实操还需要时间。”作为一个履约环节多，履约时间长，执行过程复杂的产品，OTA平台通常也需要较长的过程去跑通商业模型、建立壁垒。因此在饶临风看来，即便是京东这样体量的后来者，也很难通过短期的优惠折扣，快速提升用户粘性，无法让合作酒店在短时间内实现单量的快速增长。

不过，从后续的动作来看，对于京东来说，其进入酒旅市场的真正目的，或许不仅仅是对流量的抢夺，更是对酒店业庞大供应链体系的渗透。

近日，京东与锦江酒店达成战略合作，围绕餐饮消费场景创新、酒旅服务、供应链协同三大领域全面深化合作。

依据战略合作协议，在创新餐饮消费场景方面，作为京东创新打造的品质餐饮合营制作平台，七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）旗下多元品牌酒店。一方面，进驻锦江酒店（中国区）旗下酒店后，可利用后厨闲时，为住客及周边潜在客群供餐，还可入驻外卖平台，有助于提升坪效，为酒店创造非房增量营收；另一方面，锦江酒店（中国区）在全国各地的广泛布局，也能帮助七鲜小厨实现快速布点。

在酒旅服务方面，锦江酒店旗下全量酒店将逐步入驻京东，依托京东旅行推出的“京东酒店 PLUS 会员计划”享受最高三年的 0 佣金政策。双方将通过中央预订系统直连，打通房态、价格、订单等经营维度，实现信息实时互通。

双方将共同探索“锦江荟会员”与“京东 PLUS 会员”的合作，提升会员体验。商旅服务层面，锦江酒店将为京东全国超 90 万员工提供服务，未来还可接入京东自有商旅平台为京东上下游超 30000 家大型企业和超 800 万中小企业合作伙伴提供服务。

在供应链协同方面，锦江酒店将依托其酒店供应链体系，为京东旗下企业业务、零售等板块提供集采商品与解决方案。京东将依托自身商品供应链资源，为锦江酒店注入更丰富的采购选择，助其进一步扩充和完善供应链体系。在此基础上，双方还将积极推动京喜通与锦江全球采购平台（GPP）的合作，为京东平台上的单体酒店商家提供供应链支持，助力其提升运营效率和市场竞争力。

此外，锦江酒店还将借助京东境外物流网络与电商资源，赋能其海外新拓酒店快速落地——如锦江酒店（中国区）近日宣布的东南亚规模化出海项目等，获得全面、稳定的物资保障与供应链服务。

这是一次全面且深入的，从流量、会员、餐饮到供应链的全面合作。也符合刘强东多次向表达的，“这辈子、整个京东集团，一直围绕供应链做业务。”

数据显示，酒店、餐饮行业的供应链成本普遍偏高，行业平均毛利率高达60%，而京东则意图通过其供应链能力，将该行业的毛利率压缩至20%，为行业节省2/3的支出。

作为一家在中国大陆有1600多个物流中心，管理自营商品超过1000万种，库存周转天数仅为30.5天的电商平台，京东的供应链网络成为了其重塑酒店供应链的基础。在规模化采购、智能仓储和高效配送的配合下，京东在酒店物资采购成本上的优势，十分显著。

这样的能力，瞄准的不仅仅是如锦江之星这样的连锁巨头，对于国内占比约60%的独立酒店品牌来说，更是极具吸引力。

“酒店的供应链很长，非常的混乱，这里边除了如华住等少数的头部公司有非常好的供应链体系之外，大家的供应链总体上都是良莠不齐，而且这个过程当中很多环节都有相当部分的跑冒滴漏。”按照饶临风的估算，如果以规模化、标准化的供应链模式切入，酒店供应链体系中至少还能够挤出来五个点以上的利润空间。

当然这需要一定的建设周期。在京东超8亿高消费力用户和3000万Plus会员的庞大基本盘之下，以高频购物带动低频旅游的消费联动势能推动下，究竟会给酒旅市场带去怎样的变化与机遇？所有人都在拭目以待。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）

来源：钛媒体