摘要：●椰树牌椰汁的广告设计被许多人调侃为“设计界的泥石流”，但其背后隐藏着深谙消费者心理的营销智慧。这种“土到极致就是潮”的独特风格，不仅让品牌在市场竞争中独树一帜，还屡次引爆社交网络，成为流量赢家。

珠峰品牌营销笔记——

●椰树牌椰汁的广告设计被许多人调侃为“设计界的泥石流”，但其背后隐藏着深谙消费者心理的营销智慧。这种“土到极致就是潮”的独特风格，不仅让品牌在市场竞争中独树一帜，还屡次引爆社交网络，成为流量赢家。

椰树牌椰汁的营销策略始终围绕着争议性、社交性和场景化三大核心要素展开。通过坚持“直白告知型”广告理念、打造高辨识度品牌形象、以及巧妙借势社交平台，这个拥有数十年历史的品牌成功吸引了新一代年轻消费者，实现了品牌的年轻化转型。

椰树集团的前身是成立于1956年的海口罐头厂，到1986年已连续亏损5年，濒临破产边缘。当时企业现金储备仅剩2万元，处境艰难。

王光兴临危受命，上任后大刀阔斧进行改革，并组织研发团队突破油水分离技术，在1988年推出椰树牌椰汁。

近年来，椰树牌椰汁业绩持续增长，2023年销售额达到50亿元，过去三年均保持两位数的增长速度。在中国椰汁市场，椰树牌椰汁的市场份额达到约30%，是名副其实的行业领导者。

椰树集团的成功离不开其灵魂人物——今年84岁的王光兴。他1986年接手海口罐头厂后，力挽狂澜拯救企业于危难之中。

作为美工出身的掌门人，王光兴形成了自己独特的营销理念：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品”。

他坚持认为：“广告的作用最终是要拉动销售”。2023年，已年过80的王光兴还亲自策划了椰树集团的抖音直播内容，包括背景、舞蹈、地点、服装、模特等细节。

在极简主义盛行的设计界，椰树牌椰汁反其道而行之，创建了独具特色的“土味”设计风格。其包装采用黑色底色配以“蓝黄红”鲜艳色彩，包装瓶身上的每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告词占满。

这种设计风格被称为“设计界的泥石流”，但却形成了极高的品牌辨识度。网友甚至创造出“设计师一定是给老板挡过原子弹吧”、“这难道不是用word设计出来的？”等调侃段子，反而增强了品牌的社交传播力。

对于家喻户晓的经典产品来说，包装是重要产品标识。椰树牌椰汁的包装能在超市货架中被人一眼认出，这种土味营销的风格已成为其特殊的品牌资产。

椰树牌椰汁最引人争议的是其“擦边球”营销策略。从“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”到经典的“我从小喝到大”，这些广告语简单直接，却屡屡引发争议。

2009年前后，椰树石榴汁广告因内容问题被责令停止发布，并处以1000元罚款。2023年，椰树集团又因为直播内容引发讨论，但相关话题在微博上获得了超过3亿的阅读量。

王光兴对这类争议的看法是：“无论产品促销广告，还是品牌形象广告，广告的作用最终是要拉动销售”。数据显示，这种营销策略虽然屡遭罚款，但确实带来了可观的销售增长，以至于网友调侃“椰树真的是把罚款当成营销成本了”。

2022年，椰树与瑞幸咖啡合作推出“椰云拿铁”，取得了惊人的成功。这款联名产品首周销量就突破了495万杯，赢得了众多年轻消费者的青睐。

此次合作成功将“正宗椰树牌椰汁”与年轻人喜爱的咖啡饮品结合，重唤众人记忆里的经典味道，使椰树再次进入年轻人的视野。

在包装上，椰云拿铁保留了椰树牌辨识度极高的设计风格，让产品成为年轻人的社交货币，激发二次创作的灵感。微博上，椰云拿铁上市当天的阅读量就超过1200万，小红书上的相关话题也吸引了超1190万次的浏览量。

2023年，椰树集团进军抖音直播，直播内容由80多岁的王光兴亲自策划。他提出了“让男人有男人味，女人有女人味”的直播主题。

椰树直播选择了独特的差异化路线：主播穿着背心或紧身衣等能够展现身材曲线和肌肉的服饰；选择身高170cm以上的身材丰满的女模特和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播内容以“动起来”的模式为主，包括舞蹈、走秀、健身等。

这种直播策略取得了显著成效。2025年7月，椰树集团参与了三亚“清凉三亚 浪漫天涯”暑期成都推广活动，其抖音直播两场活动总曝光达2000万人次，峰值在线人数达2.78万。

椰树牌椰汁的营销成功并非偶然，而是基于三大核心要素：

一是坚持直白告知型广告理念。王光兴认为：“将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达”。

二是打造高辨识度品牌形象。无论是包装设计还是广告风格，椰树牌椰汁都坚持自己的特色，即使被吐槽“土味”，也形成了强烈的品牌辨识度。

三是巧妙借势社交平台。椰树集团善于利用社交媒体引发话题讨论，如“你觉得椰树直播算擦边吗”的话题在微博上吸引了超过8000次的讨论，阅读量达到3亿次。

椰树牌椰汁的营销策略对创业者和营销人员有多重启示：

长期坚持品质是基础。椰树牌椰汁一直坚持用新鲜椰肉鲜榨，不添加香精和防腐剂。业内人士认为，椰树对高品质长期的坚守才是其数十年稳健发展的关键。

清晰独特的品牌形象至关重要。椰树牌椰汁的包装设计虽然被调侃为“土味”，但能够让人一眼认出，形成了独特的品牌资产。

深入了解目标受众心理。椰树牌椰汁的营销策略虽然简单，但直击消费者心理，能够引发好奇和讨论。

平衡争议与口碑。椰树牌椰汁虽然屡因广告内容引发争议，但产品口碑却几乎零差评，这种争议与口碑的平衡使得品牌能够保持热度而不影响销售。

椰树集团2023年销售额达50亿元，近年来业绩保持两位数增长。

椰树与瑞幸咖啡2022年联手推出的椰云拿铁，首周销量突破495万杯，成为当年最成功的联名产品之一。

今年7月，椰树在成都宽窄巷子举办的推广活动，其抖音直播总曝光量超过2000万人次，峰值在线人数近3万。

这些数据证明，椰树牌椰汁的创意广告策略不仅赢得了声量，更直接拉动了销量，实现了品效合一。

无论是对创业者、营销人员还是传统企业，椰树牌椰汁的案例都启示我们：营销的本质不是盲目追随潮流，而是找到适合自己的独特道路，并坚持下去。

即使被视为“泥石流”，也能成为独一无二的风景。

来源：新浪财经