摘要：国家统计局数据显示，2000年至2018年，中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元，年复合增长率约为22.8%。2022年开始，随着我国出生人口数首次跌破千万，行业增幅开始出现明显下滑。
文丨李梦琪 编辑丨石磊
【亿邦原创】母婴行业已经走到了一个全新的拐点。
国家统计局数据显示，2000年至2018年，中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元，年复合增长率约为22.8%。2022年开始，随着我国出生人口数首次跌破千万，行业增幅开始出现明显下滑。
然而，整体行业数据显示，即便依旧伴随着小幅度的增速回落，未来5年母婴行业仍将继续稳步增长，并逐步从增量主导的增长转向质量主导的增长。
换句话说，在行业上一轮的竞争中，企业付出了相对少的品质提升，却收获了更高的溢价，换来了业绩的爆发。但随着出生人口走低，行业增速放缓，为突破限制，企业必须找到真实的产品核心竞争力，来换取更可持续的增长。
这意味着在新的行业拐点之后，那些缺乏功能、产品和设计实力与创新能力的品牌将不再能找到新的增长空间。
与此同时，育儿角色、育儿场景在发生变化，这也使得行业整体向功能丰富化、需求细分化、产品定制化和人性化等方向发展，对品牌提出了前所未有的高要求。
亿邦动力在商家调研中，明显感受到母婴行业在需求端的变化：最初品牌开发迭代产品的方式主要为，挖掘母亲和宝宝在家庭环境中的需求和痛点；但现在家庭育儿的角色还会由父亲、祖父母辈承担，他们的育儿方式、购买产品的需求都大不相同。同时，家庭育儿的空间也在不断拓宽。
因此，“过去只觉得搞定妈妈就行了，现在则会围绕更多细分人群、垂直场景做产品的创新。”已经成为母婴行业商家的共识。
平台公布的数据也在佐证这一行业变化。2024年，天猫母婴行业爆发出315条细分赛道，并保持了高速增长。这些趋势赛道中，成交过亿的母婴新品牌达31个，其中2024年首次破亿的新品牌达17个；成交过五千万的新品牌达89个，2024年首次突破五千万的品牌44个。
亿邦动力发现，变化之下，那些做得出色的品牌不约而同选择成熟消费者聚集的平台作为新品首发，甚至创牌的第一阵地。他们表示，天猫拥有最成熟的人群趋势洞察、货品运营、多场景挖掘以及电商服务等稳定经营的策略和工具，将帮助母婴商家顺利渡过拐点，迎来行业新机遇。
01
育儿场景升级背景下 行业诞生新趋势
三浦展在他的新书《孤独消费论》中提到，经济发展先导致社会心理变化，进一步影响了消费表现。而中间“社会心理”这一层的变化，最容易被人们忽略。
家庭作为社会的缩影，其中父母等育儿角色的心理变化，直接影响了他们在母婴这个品类的消费决策和消费表现。
《2024母婴行业洞察报告》指出，我国整体宝爸人数比例正在增加，其中高线城市的男性在育儿活动中的参与度更深。同时，这些宝爸舍得花钱、舍得花时间，乐于晒娃严选最适合的母婴消费品。
在父亲“回归”家庭的过程中，妈妈在育儿过程中的心理也在发生变化，越来越多女性渴望在承担生育责任的同时，持续追求个人价值的实现。
趋势变化之下，多场景育儿和喂养的需求涌现。例如，职场中的哺乳期妈妈对吸奶器产生了更便捷、多场景的使用需求。母婴品牌小白熊观察到这一趋势变化后，推出免手扶吸奶器，解放哺乳期妈妈双手。2024年，该单品全年累计销售额突破1亿元，进一步推动品牌年成交规模实现超200%增长。
此外，以家庭为单位的“亲子户外”场景和需求井喷，运动户外的流行趋势也逐渐从成人向儿童、青少年人群中渗透。在90后父母感受自然、家庭互动、社交晒娃需求下，越来越多的品牌在户外亲子装开发、场景化拍摄和圈层亲子活动打造等方面入局。
儿童户外运动品类和新锐户外品牌在天猫增长显著，其中，儿童户外服同比增长超40%，其中儿童冲锋衣同比增长超70%、儿童速干裤同比增长超90%；新锐品牌方面，onmygame同比增长近300%，chopiyopi、纳桔同比增长超80%。
随着越来越多年轻父母在育儿中的参与程度逐渐加深、场景愈发丰富，科学育儿观念的渗透率不断升高。而这也成为新生儿数量下降背景下，用户基数之外，品牌增长新的源动力。
过去，专业的育儿支持只掌握在品牌和渠道手中，如今社交媒体打破了这一壁垒。数据显示，小红书上仅育儿营养学相关的话题阅读量便达到12亿。越来越多父母会在购买决策之前做深度的产品信息调研，也越来越懂得识别和接收科学的育儿知识。
以宝宝睡眠为例，更多年轻家长开始接受婴儿自主入睡的养育概念，并愿意投资相关的看护和监控科技产品。由此，智能婴儿看护器的市场渗透和规模在近两年开始呈翻倍增长的态势。其中，海马爸比在传统监控设备基础上融入AI算法升级，提供实时精准的数据反馈，帮助父母科学育儿。
家长育儿理念走向科学、专业化的同时，有行业调研指出，“富养式育儿”也在新一代父母中盛行。“自己童年没有的，要在孩子身上加倍补回来。”让孩子做孩子，让童年没有遗憾，成为这一代父母的养育信条。
据了解，过去一年天猫母婴行业礼遇消费增长超500%。研究显示，年轻父母更在意满月、周岁、生日等成长关键节点上对孩子的关爱，以及家庭亲情之间社交关系的维系，这构成了行业礼遇消费增长的核心驱动力之一。
不难看出，抓住用户心理和需求变化下诞生的新场景、新趋势，提供创新且质量过硬的产品，成为新时代母婴品牌获得增长的基础。但如何把趋势变成生意，还需要品牌选对生长和经营的土壤。
02
品牌生长的充要条件
事实上，随着国内行业供应链的升级，近几年诞生的新锐品牌中，不乏具备创新和快速反应能力的趋势品牌。
亿邦动力在调研中发现，对这些新品牌来说，趋势洞察并非他们的首要经营痛点，缺乏新品冷启打爆、老客会员运营等稳定经营的手段和运营能力，才是他们面临的核心难题。
bubbletree是一家成立于2023年的年轻婴童棉品品牌，面向90、00后妈妈群体，以“母婴美学倡导者”的定位，满足她们对高颜值、高品质产品的需求。
过去一年，bubbletree凭借产品设计差异化，以及在超头、私域等场域发力，用颜值+内容持续触达消费者，最终实现全年GMV同比增长8490%，跻身天猫婴童棉品TOP15。核心爆品浴巾、隔尿垫、凉席贡献75%销售额。
据品牌透露，2025年企业的增长目标是销售额翻番。针对品牌的这一经营目标，天猫通过行业趋势同频，让品牌更了解目前行业品类现状和场域玩法，提供百亿补贴、行业补贴等资源支持。目前已促成bubbletree和宝藏新品牌IP的合作并上线宝藏新品牌活动，并开放激励政策，开放超级单品等专项资源。
另一个主打设计风格差异化的新品牌OAK FAMILY主打艺术童话风格的有机棉婴童服饰，品牌联合国际艺术大师为品牌创作图案，每一幅图案就是一个童话故事。让品牌快速成为新生代轻奢母婴首选。
目前，品牌主打高消费人群，通过高颜值产品和天然有机安全面料，打造人群和产品的差异化。亿邦动力了解到，OAK FAMILY在平台经营方面，天猫通过新品牌扶持，为品牌提供行业前瞻数据和诊断性指导，帮助快速起量，并在后续帮忙对接达播资源和大促品类券补贴支持，使品牌业绩成功进入行业前列。
据透露，OAK FAMILY创立第二年便销售额破亿，并保持每年翻倍增长，其天猫店铺强势品类哈衣爬服常年占据平台童装行业TOP10之列。事实上，目前品牌依然和平台保持高频合作，天猫对赌政策激励和SA新品打造给予品牌很好的支持，2025年品牌业绩将取得更进一步的突破。
新品方面，天猫还会在品类升级、货品升级方面与商家做新品的深度共建，针对商家重磅新品，整合天猫小黑盒超级新品IP+平台流量资源扶持（新品定级跃迁、首焦流量反哺、搜索资源定制等），帮助商家孵化超级新品。
其中，学而思首款学练机，便是在上述路径下实现在平台的快速新品打爆，30天内成交突破1200万。
趋势洞察、流量与运营资源之外，母婴品类商家在平台的稳定经营，还需要依赖对用户消费场景的精准捕捉和快速更近。一位母婴品牌操盘手指出，在这过程中，平台根据消费趋势，提供相应消费体验上升级的能力至关重要，能够帮助果断抓住平台热点，乘势追击，成为新品推爆的胜负手。
“天猫在这一点上依旧是做得最完善的平台。”他补充道，以母婴行业礼遇场景趋势为例，为响应这一消费趋势，手淘在商品页面新增送礼入口，同时上线“淘宝礼物”入口，包含母婴礼品卡，含600-2000多档面额且可转赠。
此外，平台还针对这一趋势场景新增礼遇营销活动，与商家共创六大礼遇季专场，除四大核心礼遇季（214情人节、520、七夕、双旦）之外，母亲节和春节也将作为礼遇重点营销节点。
03
母婴品牌2025年的增长新机会
实际上，中国家庭社会心理、消费心理与育儿理念的变化成为当下品牌增长的源动力之一。
对此，淘宝天猫母婴行业总经理立飒在刚刚结束的2025天猫金婴奖盛典上透露，“未来，我们将和品牌一起，通过中国家庭结构的变化、育儿理念的迭代以及生活方式变迁，进行更深入的人群洞察、品牌沟通与用户经营。紧扣消费者需求变化，在细分赛道中构建差异化优势，持续创造新机遇。”
数据显示，2024年，母婴品牌在天猫高速发展。全年成交破10亿品牌达24个，同比增长40%；300个品牌破亿，超2万个品牌连续2年增长。
而2025年，天猫母婴行业将驱动4大增长飞轮：新客会员、新品爆品、日销大促、站内站外，分别从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家一起进一步做大增长，计划打造350个过亿品牌，700个超级新品，1500个超级单品。
具体来看，在人群侧，淘宝天猫将升级母婴特色人群标签，做好0-18岁育龄人群建设，围绕母婴全生命周期打造更精准育龄标签，延长品类生命周期；同时，打造更细分的垂直人群矩阵，识别消费趋势，挖掘潜在需求。
货品侧，平台明确指出全面扶持新品，并对超级新品做新的机制升级，降低参与门槛，拉长新品扶持周期至90天，让更多品牌新品有机会成为爆品，预计在2025年全年打造成交过千万单品150个，成交过百万新品5000个，超级新品700个。
场景侧，淘宝天猫则将全面加码投资日销，同时深耕礼遇场景，通过礼品卡、定制送礼等创新营销能力，激发用户送礼需求。此外，进一步通过“连带购买”、“搭配推荐”和“追单权益”加强用户的下单和复购。
母婴行业的安全和服务也将在天猫被重新定义。据了解，2025年，天猫母婴将推出品质严选，品类覆盖将更全、筛选标准将更严苛、消费者沟通也将更直接，同时，更多母婴特色服务陆续推出，包括婴童尿裤免费送、婴童奶粉28天新鲜到家、以及婴童洗护/婴童食品过敏包退服务、文具电教小时达服务等。
事实上，今年年初阿里已经在服饰、美妆、运动户外三大核心行业率先发起增长战役，面向品牌商家推出包括给新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措，试图解决商家如今缺复购、缺流量、缺利润的难题。
有行业人士认为，这一增长战役为淘宝天猫全年的战略定下基调，即持续扩大供给，让好商品、好品牌，在平台实现长期稳定的增长。
不难看出，在行业不可避免的拐点面前，品牌商家仍能在淘宝天猫这样的平台上，找到行业增长的新红利。
来源：招商无忧合伙人
