摘要：春和景明，望着周围正在加速的明媚，人们容易萌生“把春天穿在身上”的念头，让心情也明朗起来。北京白领林悦打开小红书找起了春季穿搭灵感——她想穿得清爽明亮，又不想在上班时显得过分跳脱，最好赏花通勤两相宜。手指滑动间，一条关键词为“浅春系穿搭”的视频吸引了她的注意。
闭店潮之下，女装电商出路何在？
春和景明，望着周围正在加速的明媚，人们容易萌生“把春天穿在身上”的念头，让心情也明朗起来。 北京白领林悦打开小红书找起了春季穿搭灵感——她想穿得清爽明亮，又不想在上班时显得过分跳脱，最好赏花通勤两相宜。 手指滑动间，一条关键词为“浅春系穿搭”的视频吸引了她的注意。短短一分钟的时间，林悦被种草了一套蓝色条纹衬衫加白色长裙的“淡颜”搭配，并很快就通过笔记下方的链接下了单。 顺着浅春系继续搜下去，林悦发现，这已经是互联网姐妹们讨论有阵子的热词了，通勤、度假等场景下的穿搭都能从中直接抄到不少称心的作业，省去了自行搭配的试错成本。 另一边，此前黯然关掉其他平台女装店铺转战小红书的女装商家主理人陈十五也没想到，自己品牌这一季的新品被这波浅春系趋势带成了热销款，小红书店铺的月销售额也随之稳定在了500万元。 而在浅春系流行起来以前，巴恩风、时髦小姨风等从小红书上长出来的趋势，已经在用户和商家之间搅动了几番女装消费的新浪潮。 
浅春系穿搭。 图 /小红书春日秀场 读懂“碎碎念” 宝妈王大奇奇，曾一度被买衣服这件事深深困扰，后来做了买手，要选品就更难了。 168cm、130多斤的王大奇奇，按当下定义属微胖身材之列，对衣服最核心的需求就是显瘦。然而市面上她青睐的常规女装，核心供给大多集中在M码，想要买到合称的并不容易；市面上茫茫多号称“大码”女装的品牌中，又常常靠更大的露肤度来显瘦，很难适配她的日常生活场合。 “买十件可能要退九件半，穿得下也不好看。”王大奇奇选女装的经历也因此常遇不顺。 林悦也曾为网购女装开盲盒般的体验多次受伤。顺着一张张氛围感不错的模特图，她曾经买到过堪称童装的T恤、裁掉10公分才不会绊倒自己的裤子、坐下后小腹无从遁形的OL连衣裙——明明按照大数据推荐，她下单的就是自己的尺码。 这并非林悦一个人的感受。社交媒体上，吐槽“女装尺码怎么越做越小”的声音还冲上过热搜。 女装款式日益爆发增长，直观、真实的有效信息却匮乏。如此割裂，让越来越多的消费者挣扎在同样的试错成本中。 矛盾的另一端，女装商家也受困于猜不透消费者的迷局。没有需求指引，跟风复制爆款的商家便容易陷入同质化市场中的价格战旋涡，供需错配之下退货率居高难下，压货成本随之暴涨。叠加上流量、人工、仓储等成本的不断上升，生存压力愈发凸显。 于是，一批女装店铺相继倒下，其中不乏张大奕、周扬青等网红经营多年的品牌。 一批商家找新阵地，寻新办法。像陈十五一样，开始到小红书做生意。作为一个生活社区，小红书上每天有大量用户搜索、浏览真实经验，一部分商家有好产品，但不懂得如何通过社区、内容被用户知道。发笔记、做直播，做内容和种草，从而获得更多的流量，促成更多的交易，是一件商家需要学会的事情。 对此，小红书电商探索出的答案之一，是从用户的内容消费挖掘需求，并结合商家供给，及各大秀场等时尚产业上游情况，上下盘通后，提炼出一个个可以验证并落地的趋势。 去年从小红书火到全网的巴恩风，即美国西部农场穿搭风格在时尚领域衍生的Barnfit，便是由此路径诞生。 彼时，秋冬临近，用户关于“微胖冬天怎么穿不显臃肿”“打工人冬天通勤怎么穿更利落出挑”“除了黑白灰，冬天还能怎么搭”的讨论日益增多。小红书电商团队发现，这些方向下不少的高赞笔记，指向了用户对夹克这一单品的购买意向。 洞察用户需求之余，小红书电商团队走访了不少站内商家，了解其冬季新品筹备情况，最终发现夹克及可以与之搭配的单品出现在了很多商家的货盘中，可以很好承接对秋冬穿搭的购买需求。 这一需求与供给相匹配的趋势初具雏形时，小红书团队又在LYST全球时尚消费榜单里捕捉到了Barn Jacket（谷仓夹克）的爆发潜力。经时尚产业上游验证后，小红书以直译Barnfit为巴恩风定名。 也正因这一系列动作，当巴恩风趋势被定义出来时，小红书已对其所满足的用户消费需求、涉及的丰富搭配公式及实穿场景等做了清晰且详细的拆解。 这成为站内买手和商家明确的选题指南，在巴恩风的明星穿搭总结、日常场景搭配分享等中，小红书内生长出了第一轮吸引用户关注的巴恩风爆款内容；爆款案例和其方法论又成了新的养分，被输送给更多商家。 笔记、直播等优质内容的不断涌现，又将更多用户拉进了讨论场。从复古到现代，从飒到甜，从出街到通勤，各类身材与风格的女性都能从中找到自己的缪斯单品，将时尚真正合适地穿在身上。 事实上，每当季节更替，抑或国庆、春节等出行旺季来临，人们难免会觉得自己的衣柜里还缺上一件关键性的单品，从而在小红书上会有更多分享或求分享穿搭的自发讨论。 
春节期间爆发的时髦小姨风趋势。用户的这些季节性“碎碎念”，正在被小红书愈发快速地读懂，并将其中潜藏的真实需求与商家的真实供给匹配后，打造出从最早的植物系穿搭，到春节期间的时髦小姨风，再到最近的浅春系等一个个迅速破圈的趋势。 这也为商家们带来了源源不断的增长新动力。 反内卷的商业实验 小红书站内长出的趋势迭起之下，服装行业新的规则似乎也正在被写就。 原本是为商家解决秋冬上新，用户应季需求诞生的巴恩风，很快完成了使命。小红书站内搜索结果显示，截至目前，“巴恩风穿搭”共产生194万条讨论，吸引7.5亿次浏览。 不过，变革流量获取途径只是手段，商家在其中有真销售才是目的。 国潮服装品牌1747算是在巴恩风中第一批吃螃蟹的商家。去年11月，1747品牌主理人黄映已敲定所有冬季新款的设计，但在冬衣更高的成本压力之下，主推哪一款、怎么合理备货，让她犯了难。 恰在此时，小红书团队了解到1747的工装夹克等新品，邀请其共同打造巴恩风趋势。考虑到小红书平台的时尚灵敏度、内容引领性等，黄映决定把筹码就压在此处。 此后，1747的账号与小红书官方深度配合，积极更新关于巴恩风的穿搭笔记，并开始与时尚博主及买手等合作扩散自家巴恩风单品。 接下来的销售成绩，完全出乎黄映的意料。在一场买手直播中，1747的工装夹克上线不到1小时便卖出了1000件，单场GMV超过300万元；小红书冬日秀场上新活动期间，其店铺7天销售额突破400万元。 
1747巴恩风夹克在董洁的直播间卖爆了。图/1747品牌小红书 1747并非借势卖出爆款的唯一幸运“合伙人”。 巴恩风吹过的那些日子里，时尚买手董洁的一场直播中，主打的高智感巴恩风look销售额突破500万元，同场的经典复刻巴恩风look、优雅通勤巴恩风look等一系列单品组合也备受小红书用户追捧，单场成交额达6500万元；主打年轻艺术感巴恩风的单场直播中，买手吴昕带火了欧小仓、DIDDI MODA、FIRELADY FUR等多个巴恩风品牌，推动多个品牌单品销售额破百万，该场直播成交金额超3400万元。 这当然是小红书内容与商业共生的又一案例。但若深究这场共生共荣的底层逻辑，本质在于小红书打造趋势的路径，注定将连通用户的真需求与商家的真供给，重构消费决策链条，进而带来真实有效的交易。 于消费者而言，他们可以更直接地在趋势中看中心仪产品，并在真实的场景穿搭图或直播间中看到具象效果后直接下单；于1747这样的中小品牌而言，他们在这些真实的购买需求中，不用靠让渡价格、利润就能完成一次漂亮的翻盘。 从这一角度来看，小红书趋势更像是一场让消费者和商家都能摆脱内卷怪圈的商业实验。 且眼下，这场商业实验仍在不断升级。 如果说冬上新窗口期的巴恩风，尚且是围绕夹克一款单品打造的趋势，那么此次春上新的浅春系趋势，便是从色彩维度出发推导，将更多商家的供给和更广泛用户的需求纳入考虑后得来的。 具体而言，这是小红书在收集商家春季新品lookbook（型录）及在站内洞察到用户对浅色系明媚穿搭的青睐后，与潘通合作推出包括鼠尾草绿、Baby蓝、柔雾粉、开心果白、日光黄在内的五大浅春色系，并将其匹配到City Walk、通勤、赏花、看live等活动中推出街头、温柔减龄、艺术感、元气四大实用穿搭场景下的浅春系穿搭。 如今，“浅春系穿搭”在小红书内的浏览量已超23亿，共有超800万讨论。热度上看，其确已超过此前的趋势。 这一趋势的打造，进一步扩大了小红书站内从发现灵感到达成交易的闭环，让越来越多的原创设计商家得以在其中找到自己的站位。 也是在这样的春季趋势里，曾经要靠自己的模特和广告收入维持淘宝店经营的陈十五，在小红书接住热点，打了一场漂亮的翻身仗。 
陈十五的浅春系爆款笔记。图/陈十五小红书 过去一段时间里，陈十五发布的一系列浅春系fitcheck（穿搭测评）视频相继收获超2w点赞。这些爆款内容，也带动了其上身的同名品牌春季新款热销，其这一季的王牌单品蓝色条纹衬衫目前已售出超5000件，刚刚上新的粉色荡领打底也实现了1000+销售的成绩。 去年9月，王大奇奇决定亲自下场为自己这样120斤到160斤的微胖女生搞定真显瘦的衣服，从零开始筹备自己的品牌Rosemolly。此次春季新品中，其一款定价769元的粉紫色西装原本备货只有30件，却因浅春系趋势而热销，补货不断。至今，创办仅半年的Rosemolly月销已超500万。 回到人的真实需求里 社交媒体上的总在更迭。今天人们还在热议的事，明天可能便不再有人问津。 然而，当一个趋势真正被用户接受讨论，就会避开这样的暂时性。 时至今日，仍有人在寻觅巴恩风单品，春季上新时，仍然有一批产品贴着“巴恩风”的风格标签，这样的动作不仅出现在小红书平台上；时髦小姨风引发的讨论也显得绵长，不过讨论早已从穿搭发散向社会议题，关乎着都市女性返乡前后的社会身份与不同处境。 当代生活中的种种渴求，被个体们状似随意地散进了一个个帖子、评论、点赞、搜索、浏览，又被小红书这样的平台仔细打捞。文字与行为不再是看不见的暗涌，而是被凝聚成了无法忽视的大潮。 也正因如此，小红书从用户中来到消费中去的各个趋势，不再只是消费市场中变化的流行风格或审美取向，而是能与人在对抗焦虑、重构生活节奏等深层需求共振的情绪。 这也映射了当下青年消费文化的根本变化。当代年轻人正在重新审视物质与“我”的关系，他们不再为消费而消费，而是更在乎物质能给他们不同的生活场景带来什么，又是其生活方式与理念的何种延伸。 于他们而言，消费品们已经从外在的符号变成了个体与世界对话的方式，变成了对内心真实需求重新审视后更具意义的象征。 好比小红书去年流行的植物系时尚趋势，便是被无数渴望去除班味、与自然重建连接的年轻人，投射在穿搭、美妆、美食、家居等一系列生活侧面中撑起的。 消费决策逻辑的深层变化之下，价格战很难再获得预期的增长，高价流量很难再带来相应的转化，网红款的生命周期也在不断缩短，传统商业逻辑也急需一场变革。 小红书趋势成功带来的启示或许是，商业系统需要将人的价值置于核心之中。这也意味着，商业的健康增长，需要建立在人的真实需求的土壤之上。 如今，沿着这条脉络，越来越多的服装商家正在细分的真实需求中找到自己的市场。 牛仔裤品牌Right cell主理人刺猬发现，牛仔裤作为标品品类，很多时候很难满足不同身高、身形用户的需求。“小红书上能看到，不同身形用户买裤子时会遇到各种难题，有的买来提不上胯，有的因肚子大穿着勒，还有的因大腿粗，裤子包容性不够显胖；身高上看，小个子常因裤子太长而烦恼，高个子则多因裤子短了发愁。” 
图 /Right cell小红书 基于这样的洞察，刺猬在品牌筹备期便将产品以1.45—1.56米的身高、梨型或苹果型的身材细化出7个尺码。她还会给产品取上有画面感的名字，譬如超模裤，一下子就能联想到超模的大长腿。 300—500元的客单价，在当前电商市场中并不算便宜，但摸清用户真实需求的刺猬，很快便让品牌做到了月销千万元的水平。“我个人觉得，做女装电商就得多多倾听用户的声音，了解他们的需求，判断这些需求是否在我们能力范围内。若我们能解决，便尽力满足。”刺猬分享道。 从自身经历和与粉丝的交流中，王大奇奇也是凭借精准抓住了微胖女生对显瘦的极致需求，才能在一众微胖女装、大码女装中闯出自己的天地来。 于这些小红书上的商家而言，那些关于内卷的焦虑、关于增长的困局，终将在人与人、人与物的真诚对话中消解。 正如浅春系趋势的走红——没有人需要一件标榜趋势的外套，但每个人都渴望一个被美好照亮的春天。 来源：面包财经
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