摘要：近日安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），这是继始祖鸟、FILA之后，安踏多品牌战略的又一次重要落子。

近日安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），这是继始祖鸟、FILA之后，安踏多品牌战略的又一次重要落子。

此次收购不仅标志着安踏全球化进程的加速，更揭示了其通过资本运作与运营赋能“复制成功”的商业逻辑。从FILA的逆袭到始祖鸟的爆发，安踏的“点金术”背后，是品牌定位、技术协同与市场洞察的深度整合。

已经拥有多个专业户外运动品牌的安踏，收购狼爪是看中了其背后的欧洲市场，与先前FILA如出一辙的是在安踏收购之前狼爪也被四次易主，最后被安踏以较低价收入囊中，开启了狼爪的第四次蜕变。

此次收购狼爪，安踏瞄准了三大战略价值：

一是品类补位：狼爪主打500-1500元大众户外市场，与始祖鸟5000+、迪桑特2000+形成价格带衔接，实现“极限户外-专业运动-都市轻户外”全场景覆盖。

二是技术反哺：狼爪的Texapore防水透气技术与安踏主品牌“安踏膜”形成协同，其德国工程团队可提升集团研发能力；

三是风险对冲：借助狼爪欧洲226家门店及德国52%市占率突破地域壁垒，同时以中国市场的运营经验激活其本土潜力，目前狼爪在中国市场份额仅为1.8%。

不过，挑战同样存在：如何避免与迪桑特、可隆的定位重叠？如何消化狼爪母公司Topgolf Callaway Brands财报中披露的欧洲业务下滑压力？这也十分考验安踏的精细化运营能力。

安踏在09年以3.32亿元收购FILA中国区业务时，后者正深陷亏损泥潭，门店仅剩50家。

安踏通过了三大策略让FILA实现逆转：品牌时尚化、渠道高端化和人群年轻化。江专业运动与潮流元素组合，进驻一线城市核心商圈，瞄准都市中产传播品牌故事等。

至2021年，FILA营收达218亿，占安踏集团总营收近半，门店数量突破2000家，成为全球运动品牌并购史上的经典案例。这一案例证明，安踏擅长通过本土化运营激活国际品牌的“沉睡价值”。

如果说FILA的成功是“起死回生”，始祖鸟的爆发则是“价值重构”。2019年安踏联合财团收购亚玛芬体育（始祖鸟母公司）后，通过奢侈品化运营重新定义品牌。

邀请刘雯代言、联名奢侈品牌、打造上海“始祖鸟博物馆”，将冲锋衣塑造成“中产三宝”之一，以提高品牌价值维度。

在渠道方面全面收回经销商权限，直营门店选址对标爱马仕，2023年大中华区坪效增长30%；在价格策略上产品均价上调20%-30%，利用稀缺性强化高端心智。

数据显示，始祖鸟中国市场销售额年复合增长率达58%，2024年营收突破20亿美元，成为安踏全球化布局的标杆。

安踏的并购哲学体现为金字塔模型：安踏主品牌为塔基保障规模，塔腰FILA贡献利润，塔尖始祖鸟树立高度。

从晋江小镇到曼哈顿纽交所，安踏用15年时间构建起横跨运动、户外、时尚的“品牌帝国”。

每一次收购都是商业逻辑的延续：FILA验证了运营赋能的可能性，始祖鸟展现了品牌重塑的爆发力，而狼爪将检验全球化整合的深度。

丁世忠曾坦言：“通过收购实现全球化，比自建品牌快30年。”如今，安踏集团与亚玛芬合计营收超千亿，其全球化野心已从“买进来”转向“走出去”。

来源：丽晶软件