智仁原创 | 珠宝直播爆单潮下的合规暗礁：从刑事风险到生存指南

摘要：“家人们，这款‘帝王绿’3999元秒杀，专柜价9万8！”直播间里的呐喊声还未消散，湖北黄石法院的法槌已然落下，5名利用染色石英岩冒充翡翠销售的主播，因诈骗罪被判处4至10年不等有期徒刑。这不是孤例。2024年，珠宝直播交易额突破千亿，同比增长67%，但在黑猫投

“家人们，这款‘帝王绿’3999元秒杀，专柜价9万8！”直播间里的呐喊声还未消散，湖北黄石法院的法槌已然落下，5名利用染色石英岩冒充翡翠销售的主播，因诈骗罪被判处4至10年不等有期徒刑。这不是孤例。2024年，珠宝直播交易额突破千亿，同比增长67%，但在黑猫投诉平台同期收到的5332条投诉中，每3条就有1条涉及“假货”。随着《网络直播营销管理办法（修订版）》全面落地，这个表面风光无限的赛道，实则遍布法律暗礁。

一、三大合规陷阱：从行政处罚到刑事犯罪的陡坡

（1）证书造假：信任链条的崩塌

莆田某检测机构事件至今令行业警醒：仅抽检100件金币中的1件便出具全批次合格报告，最终被市场监管部门处以3万元罚款。更为隐蔽的是“照片出证”，花费5元为玻璃珠拍摄白底照，即可获得带有虚假二维码的“翡翠证书”。

2024年底发布的《珠宝玉石直播营销活动合规指引》明确要求：所有珠宝必须附带可查验的CMA/CNAS认证证书。然而现实中“偷梁换柱”仍屡见不鲜：

抖音明确规定“银镀金”不可简称为“金饰”，足金转运珠单件重量不得低于0.2克，多件凑重不符合规范；

行业规范要求和田玉等玉石必须标注产地（如俄料、青海料），隐瞒产地可能被认定为虚假宣传；

快手对镶嵌类商品严格监管：“合成蓝宝石+925银”须完整标注“合成”字样，省略即面临下架。

去年深圳某直播间将“合成红宝石”作为“天然红宝石”销售，货值2.3万元，最终被处以10倍罚款即23万元，全店商品遭下架处理。更严重的是，若以玻璃冒充和田玉，销售额超过5000元（依据江苏等地立案标准），即可能构成诈骗罪，湖北黄石案正是前车之鉴。

（2）话术风险：一言不慎代价高昂

唐山某直播间因使用“顶级”“最好”等词汇，被处12万元罚款。依据《广告法》，该类违规可按广告费用5倍处罚。

2025年新规更为严格，连“天然”“正品”等描述都不得滥用：经漂白注胶的B货翡翠若声称“天然”，即构成虚假宣传。

价格套路同样隐患重重。宣称“原价9.8万，现价3999”却无法提供近三个月销售记录，标注“3999元足金手链”却不标明克重，实际仅3.2克（市价不超过2000元），最终被判“退一赔三”赔偿1.2万元。江苏东海县甚至有主播编排“悲情剧本”，扮演“破产老板”将成本数元的劣质品伪装成“传家宝”销售，诈骗金额达400余万元，主犯获刑10年。

（3）平台连带责任：监管的最后一道关口

主流平台准入门槛已显著提高：抖音、快手、淘宝等均要求商家具备相应注册资本（通常50万元起），并缴纳2万至50万元不等的保证金。但广东某基地因未执行“100元以上商品强制质检”规定，导致假货流出，被处以15万元罚款。新规明确，平台若纵容商家刷单、删差评，需承担连带责任。

未披露瑕疵即属违法：北京互联网法院一例典型案例中，消费者购买的吊坠存在裂纹，商家以“直播已展示”为由拒绝退货，法院判决商家败诉。

试图以“定制商品”“私下转账”规避退货？2025年7月实施的《消费者权益保护法实施条例》彻底堵死漏洞：主播、直播间与平台均须承担连带责任。

二、刑事雷区：这些行为直接导致刑事责任

1. 销售假冒注册商标的商品罪：仿款未明示，5万元即构罪

江阴王某的案例颇具警示：销售“仿卡地亚”首饰未标注“仿款”，销售额26万元，被判有期徒刑3年、缓刑，并处罚金16万元。《刑法》第二百一十四条规定：销售金额5万元以上即构成犯罪，25万元以上属“情节特别严重”，可判处3至 7年有期徒刑。目前珠宝品牌维权日趋严格，直播间仅标注“同款”不足以免责，必须明确标识“非正品”“仿款”，否则即为触碰法律红线。

2024年上海某直播间因销售“仿Tiffany”银饰未明确标注，遭品牌方起诉。除民事赔偿外，涉案主播因销售额达12万元，被移送公安机关追究刑事责任。

2. 诈骗罪：剧本越真实，刑责越严重

江苏东海县“离婚分割财产”诈骗案中，7人将成本数元的塑料饰品伪装成“祖传玉佩”，诈骗金额达400余万元。法院认定其“虚构事实+非法占有”，主犯获刑10年，从犯刑期3年起。关键在于“数额标准”：江苏立案门槛为5000元，浙江为6000元，北京、上海为1万元。切勿认为金额小即可侥幸，团队作案中所有参与者均属共同犯罪，即使仅是助播也被可能追责。

更为隐蔽的是“虚假砍价”剧本。主播与“厂家”联手表演，假意从9.8万元砍至3999元，实际成本仅100元。若总销售额达到刑事立案标准，即可能构成诈骗罪。2025年杭州某直播间以此套路销售“玉镯”，流水达83万元，4人被刑事拘留。

3. 危害珍贵、濒危野生动物罪：红珊瑚、砗磲属禁区

去年厦门海关查获一批直播带货的红珊瑚，总重3.2公斤，涉案人员因该罪被判5年有期徒刑。红珊瑚、砗磲为国家二级保护动物，依据《刑法》第三百四十一条，未经许可交易即构成犯罪，情节严重者可判处10年以上有期徒刑。

特别提醒：部分主播从旅游市场收购“老物件”后随意销售，但即便属祖传红珊瑚饰品，交易也需取得《野生动物制品经营利用许可证》，否则同样违法。2024年青岛某主播因销售祖传砗磲摆件被查，虽未盈利仍被追究刑事责任。

4. 生产、销售伪劣产品罪：以次充好，5万元即达立案标准

江阴张强将含金量72.2%的项链冒充足金销售，骗取8.7万元，被判1年4个月有期徒刑。该罪量刑依据销售金额确定：5万至20万元处2年以下有期徒刑；200万元以上最高可判无期徒刑。

那些批量采购劣质玻璃、塑料饰品冒充珠宝的直播间，一旦流水超过5万元，即可能由行政处罚转为刑事立案。2025年广州某直播间销售“镀金首饰”冒充“足金”，3个月流水达47万元，5名涉案人员均被判刑。

三、合规五步法：从风险规避到可持续经营

（1）资质全面合规

主体资质：营业执照须包含“珠宝零售/批发”经营范围，销售黄金需办理《贵金属经营许可证》，注册资本需符合平台要求（主流平台通常50万元起）；

商品资质：每件商品配备“一品一证一码”，即CMA证书（国家认监委官网可查）+溯源码，消费者扫码即可查看质检报告与产地信息；

人员资质：主播需取得平台认可的“珠宝鉴定基础证书”，2025年起须完成网信办实名认证备案，未备案者不得开播。

（2）话术严格“脱敏”

开播前应使用抖音、淘宝等平台的官方“话术检测工具”进行筛查，防患于未然。

（3）流程全程留痕

直播前：100元以上商品须送交基地二次质检，脚本经法务审核签字，主播签署《合规承诺书》；

直播中：全程录屏保存90天以上，展示证书时特写镜头停留不少于3秒，采用区块链存证防篡改；

直播后：24小时内将质检报告上传平台，寄予消费者的纸质证书须与直播间展示完全一致。

（4）售后超越预期

不止于“7天无理由”，主动提供“48小时冷静期”，并告知消费者可自行复检；设立专职客诉岗位，24小时内响应、7天内解决，超时平台将介入；所有聊天记录、退货凭证保存1年以上，确保诉讼时有据可查。

（5）每周合规“体检”

每周依自查表逐一核对：证书是否全部可查？话术是否合规？100元以上商品是否均通过质检？录屏保存是否达标？某头部品牌实施后投诉下降82%，复购率提升38%。合规并非成本，而是盈利的基石。

结语：合规非选择题，而是生存必答题

当湖北黄石的主播在法庭上悔不当初时，另一些直播间凭借“每单附双证书”“假一赔十”的承诺已赢得市场信任。2025年的珠宝直播，比拼的不是音量高低，而是谁经得起监管审视。

立即行动：查证书、筛话术、理流程。千亿市场的入场券，始终印着“合规”二字。

施玮玮

浙江智仁律师事务所

网络与数字经济专业委员会副主任

专业领域：

数据合规、数据交易、个人信息保护及互联网电商服务

从事律师执业十年有余，同时拥有八年以上上市企业法务负责人的从业经验，对数据交易、个人信息保护及电商企业服务有深入的研究。

现主要专业服务于数据交易企业、电子商务企业以及品牌直播带货领域的法律顾问服务，熟知数据合规、个人信息保护合规、电子商务领域网络交易等各类经营模式，以及企业对外平台合作和对内运营流程的规则体系搭建，擅长数据合规全生命周期的流程体系搭建、评估、审核、审计，对电子商务（直播/切片授权/MCN机构/监管处置）的特有商业模式结合公司治理、企业合规、诉讼争议解决等方面能够提供全方位的法律服务，具备丰富的风控管理及纠纷处理的实务经验。