摘要：那一刻，你大概能懂为什么有人愿意为它的产品花上大几百，甚至上千！就是这个靠 “换头术” 圈粉的品牌，今年上半年交出了一份亮眼到让人惊叹的成绩单。

你有没有在专柜试过毛戈平的 “骨相化妆法”？美妆顾问拿着刷子轻轻一扫，瑕疵像被魔法遮住，皮肤透着自然的光泽。

那一刻，你大概能懂为什么有人愿意为它的产品花上大几百，甚至上千！就是这个靠 “换头术” 圈粉的品牌，今年上半年交出了一份亮眼到让人惊叹的成绩单。

营收 28.38 亿，同比涨超 30%；净利润 7.34 亿，增速也有 36%；最吓人的是 84.19% 的毛利率，简直把 “美妆茅台” 的名号坐实了，不过光靠营销的他又能走多远呢？

可你知道吗？这份光鲜背后，藏着多少让人揪心的隐忧啊！你看那 11.69 亿的销售开支，占了营收的 45.2%，光营销推广就花了 5.4 亿。

这钱堆出来的增长，能撑多久呢？以前总觉得毛戈平是 “线下王者”，405 家自营专柜、3100 名专业美妆顾问，靠一对一服务把复购率拉得高高的。

可今年上半年，线上收入第一次超过线下，虽然线上增速 39% 很亮眼，但那个让我们惊艳的 “骨相化妆” 体验，在线上怎么传达到消费者心里呢？这会不会像丢了自己最锋利的武器？

更让人着急的是研发啊！上半年研发费用才 1525 万，占营收的 0.59%，这点钱，连华熙生物 10.22% 的零头都不到，连行业平均水平的五分之一都够不上！

49 项专利里，只有 2 项是发明专利，剩下的大多是外观设计专利。没有扎实的技术撑着，再高端的定位也像空中楼阁啊！

现在消费者越来越理性了，不再盲目为 “高价” 买单，当大家发现你的高毛利不是来自核心技术，而是靠营销和包装，会不会喊出 “智商税”？想想都替它捏把汗！

一边想拉近距离，一边想端着身段，这样的平衡真的好做吗？更别说千元以上的产品卖不动，生产还大多靠 ODM、OEM 代工，品控万一出点问题，辛苦攒下的品牌口碑不就全毁了？

最让人期待又最没底的，就是它的出海计划了！每年想在海外开 2-4 个专柜，先攻东南亚，再闯日韩欧美。可你知道这有多难吗？

花西子靠 DTC 模式、完美日记靠 KOL 种草，都是轻装上阵；可毛戈平呢？它最核心的是线下服务，要在海外建一支专业的美妆顾问团队，还要适配当地肤质、肤色，这哪是简单卖货，简直是重建一套体系！

更别说要跟雅诗兰黛、兰蔻这些 “老大哥” 抢市场，人家在全球深耕几十年，毛戈平凭什么让海外消费者花同样的钱选它？

其实特别希望毛戈平能走好每一步。毕竟它是少有的能在高端美妆市场站稳脚跟的国货，那句 “东方美学” 真的让人骄傲。

可骄傲归骄傲，现实的坎儿必须迈过去：怎么把营销成本降下来？怎么把研发短板补上？怎么在保住线下优势的同时做好线上？怎么让海外市场认可中国的高端美妆？

毛戈平就像一个正在狂奔的选手，眼前有鲜花，脚下也有陷阱，那些鲜花，是市场对 “国货高端” 的期待，是它从专柜口碑走向行业焦点的荣光。

可脚下的陷阱，也藏在每一步加速，是营销投入与研发投入的失衡，是线上扩张与线下优势的博弈，是想守住高端定位又要兼顾市场份额的两难。

我们期待它能跑得更远，更期待它能稳住脚步，把 “国货高端” 的招牌真正立起来。这份期待里，藏着的不只是对一个品牌的看好，更是对中国美妆行业的期许。

毕竟，我们都想看到中国美妆品牌，能在世界舞台上真正硬气起来！这种硬气，不是靠营销造势的短暂热闹，而是靠核心技术说话的底气；不是靠模仿跟风的一时流行，而是靠东方文化赋能的独特魅力。

当毛戈平这样的品牌能稳住脚步，把短板补长、把优势做透，“国货高端” 才不是一句口号，而是能让中国消费者骄傲、让国际市场认可的实力象征。

那时，我们再提起中国美妆，眼里看到的不只是一个狂奔的选手，更是一个沉稳的强者，一个能带着东方美学，在世界舞台上稳稳立足的强者。

来源：夙夜玖歌一点号