城市DNA大起底！购物中心如何成为本地文化的代言人

摘要：存量时代背景下，国内商业市场步入提质减速的新发展阶段，“本土化”与“在地化”成为购物中心的重要发展趋势，“在地化”也成为商业地产中的高频词汇。我国幅员辽阔、各地自然人文、风土人情不尽相同的综合国情，为商业的发展提供了源源不断的灵感源泉，诸如历史文化、建筑元素、

观察 OBSERVATION

商业在地化

购物中心不再是单纯的消费场所，而是城市记忆的容器、文化传承的纽带和社区生活的中心。

中购联新媒体中心

作者丨陈晓雯

存量时代背景下，国内商业市场步入提质减速的新发展阶段，“本土化”与“在地化”成为购物中心的重要发展趋势，“在地化”也成为商业地产中的高频词汇。我国幅员辽阔、各地自然人文、风土人情不尽相同的综合国情，为商业的发展提供了源源不断的灵感源泉，诸如历史文化、建筑元素、城市IP、在地服务等内容正以多样化形式植入商业设计中，成为实体商业与消费者建立情感链接的有效方式之一。

PART.01

历史场景沉浸式再现

在体验为王的商业新时代，单纯的购物服务越来越不足以满足消费者升级变迁的新需求。为打破购物中心千篇一律的商业模式，购物中心在地化已冲破同质化的怪圈，通过打造各种复古、历史记忆等维系情感的产物，不仅能使消费者常逛常新，还能与消费者产生情感链接，触发他们更多的情感。

如上海曹路招商花园城以制盐、运盐文化为核心，独创2300㎡“曹路市集”，通过天空之境、浮岛秘境、星海奇航三大主题场景，融入矿车、铁道、灯塔等元素，将盐田历史与现代商空间结合，形成兼具文旅属性和消费属性的打卡地标。北外滩来福士“城市集市·里弄”以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题，将20世纪90年代的弄堂场景1:1还原。消费者可以在这里看到卖白兰花的阿婆、老式电视机、街头乒乓球桌等老物件，直接拉近了与消费者之间的距离，与消费者产生情感上的共鸣。

上海蟠龙天地对上海城市文化进行深度的创新演绎，通过复原明清蟠龙镇风貌来强化消费者在地文化认同。其商业空间巧妙融合了传统与现代元素，既保留了江南水乡“粉墙黛瓦”的古朴风貌，又赋予了其现代时尚气息，形成独特的视觉效果与游逛体验。更有深圳宝安大仟里·上河坊以《清明上河图》为灵感，还原了北宋汴京的历史风貌，街区通过古代建筑与现代投影科技相结合，营造出“古街风貌”的场景，并且融合了美食文化与非遗体验，为消费者带来独特的文化体验。

PART.02

建筑美学在地化表达

将建筑与当地自然、人文、社会进行有机结合，通过尊重并融入当地环境、反映地方特色与文化内涵，创造出既有地方特色又符合现代需求的商业空间，是如今购物中心在地化出彩的重要举措。

正如隈研吾所言：“在地性不是对传统的复制，而是让建筑成为土地呼吸的器官”。成都远洋太古里不仅完整保留了大慈寺片区6条历史街巷（如笔帖式街、惜字塔巷等），还修复了广东会馆、欣庐等6座川西古建筑，通过“修旧如旧”手法重现“解玉溪”水系景观，形成“一寺一城”的时空对话。建筑外立面采用川西青瓦坡屋顶与现代玻璃幕墙结合，檐口高度与街道宽度比例严格控制在1:1，营造“街巷有度”的步行体验。

南京建邺吾悦广场B1层秀河坊以秦淮河为灵感，首创国内400米室内水系长廊，其中秀河坊主题空间分为室内水街与室外水街两部分，其中室内水街以水为轴，提炼秦淮河两岸的廊、轩、阁元素融入其中，串联船坞灯市、曲溪轩流、摩扇亭三大特色场景，中间穿插了烟水桥、隙月桥、文枢桥、花雪桥四大特色连桥，巧妙还原了具有老南京记忆的文化场景。位于历史文化名镇新场镇的上海新环广场，其建筑设计结合了现代手法与传统元素，低区采用黑白陶土挂板线条，抽象表现“上海石库门”历史建筑的特征，而顶部的圆环体量玻璃幕墙则展现了当代设计的通透感，这种古今交融的设计致敬传统的同时也前瞻未来。

此外，即将落成的西安太古里位于小雁塔历史文化片区，将采用低密度、开放式的设计布局，融合零售、文化设施和奢华酒店等多种业态。项目通过新旧交融的设计理念，向西安深厚的历史文化底蕴致敬，跨时代的建筑画风让人眼前一亮，同时为顾客提供沉浸式的零售和生活方式体验。

PART.03

文化IP创新运营

购物中心在地化文化IP创新运营是当前商业空间发展的重要趋势，通过挖掘本地文化特色、结合现代消费需求，不仅能增强项目的独特性和吸引力，还能通过沉浸式场景、社群运营和创新业态，满足消费者的精神需求和社交需求，增强消费者的情感连接和品牌认同。

最具代表性的有西安万象天地的“俑潮人（BIANG MAN）”、西安大悦城的“悟空”、成都IFS的“爬墙熊猫”、佛山王府井紫薇港的“紫薇文化”等。其中，西安万象天地以兵马俑为灵感，结合了陕西特色美食“BIANG BIANG面”的元素，体现了西安的本土文化特色。“俑潮人”不仅是一个视觉形象，还被广泛应用于西安万象天地的围挡、海报设计、定制周边礼品、公众号以及视频宣传等方面，成为连接消费者与商场的情感纽带，增强了消费者对西安万象天地的认同感和归属感。

成都IFS的大熊猫“I AM HERE”，以幽默的“爬墙”姿势呈现于林立高楼之间，已经成为极具项目辨识度甚至城市名片式的独家地标。这个大熊猫艺术装置不仅深受本地公众和国内外游客喜爱，还成为众多明星名流必到访的打卡之地，在社交媒体平台上热度居高不下，吸引了大量游客前来打卡，为成都IFS带来了巨大的流量和品牌曝光。更赢得来自行业的国际认可，斩获亚洲公关大奖“最佳品牌策划”金奖。

佛山王府井紫薇港以紫薇花为核心，结合佛山的城市文化，打造了全国首个以紫薇文化为核心的商业综合体。以“百年古朴紫薇集群”为核心景观IP，并结合了岭南原生植物群落，营造出独具特色的文化氛围。此外，还依托“紫薇文化”打造了紫薇喷泉广场、紫薇天台天际花园等标志性节点，形成的沉浸式“环境剧场”生态长廊，将商业空间转化为“可漫步的城市绿洲”。并且每年6-9月的“紫薇花廊”吸引了大量市民驻足欣赏，增强了商场的吸引力和影响力。

PART.04

在地化服务功能营造

随着体验经济浪潮来临，城市居民的消费模式不断更迭，消费需求也随之升级。社区商业作为连接着居民日常生活的存在，也是购物中心在地化的重要体现之一，不仅能够提供电商平台所缺乏的线下体验感，并且更具有距离上的便利，与居民无缝对接。

成都凯德广场·魅力城深耕社区十年，为满足本土消费需求，打造出“精致邻里生活空间”。其依托东三环核心区位辐射40万常住人口，通过强化地域属性，与“隔壁子·未来社区生活中心”合作探索共享自习室、儿童活动区等新场景，形成“商业空间－社区服务－文化体验”共生模式，实现日均客流近3万、年销售额7亿的社区商业标杆。

深圳华侨城欢乐时光OCT PARK通过“社群共创+空间活化+生态联动”三位一体的策略，打造了“家门口的幸福生活圈”。其以“社群+策展型市集”为核心，围绕“出来运动节”“万物有机创意周”等品牌活动构建兴趣部落，孵化出SUPAW HUB、七月柿等本土品牌，不断深化在地化发展，并且依托开放式街区设计与混合业态融合（餐饮、零售、运动、生活美学），形成“楼下便利店，楼上社交场”的复合场景。

苏州方洲邻里中心以社区服务嵌入商业场景，成功打造“一刻钟便民生活圈”，以满足本地消费者需求为基点，通过引入生鲜超市、卫生服务站等12项居住配套功能，并创新设置儿童乐园、共享餐厅等特色业态，形成“刚性需求+品质升级”复合结构。同时依托政府规划指导与统一产权运营，确保业态动态调整与公共服务融合，最终实现商业价值与社区治理的深度协同，为社区商业“最后一公里”难题提供可复制的“苏州经验”。

万科2049通过“需求导向的业态组合、社群共创、空间活化、技术赋能与生态共建”多维策略，构建以家庭全生命周期需求为核心的社区商业生态，成为当地消费者购物、游玩的首选目的地。其依托五玠坊、城花等项目的开放式街区设计，打造透明健身房、家庭影院等特色空间，结合“社区营地”“亲子厨房”等活动强化邻里互动，同时整合万科物业资源并联动外部医疗机构开展健康筛查，最终形成“商业空间即社区生活枢纽”的生态模式，实现日均客流提升50%、会员复购率增长37%的成果。