国际残疾人日，被淘宝暖到了

摘要：在当前的品牌营销环境下，关注企业社会责任感的声音正在增多，品牌们在商业化表达之外，也在加速探索着公益路径。但要如何将公益做得“有新意又有心意”，“能深入人群，还能与品牌业务、形象牢牢绑定”？这依然是摆在大家面前恒久的难题。昨天12月3日，可能有很多人还不了解这

在当前的品牌营销环境下，关注企业社会责任感的声音正在增多，品牌们在商业化表达之外，也在加速探索着公益路径。但要如何将公益做得“有新意又有心意”，“能深入人群，还能与品牌业务、形象牢牢绑定”？这依然是摆在大家面前恒久的难题。昨天12月3日，可能有很多人还不了解这个节点，其实这也是一个特殊的纪念节日：国际残疾人日。在这天，品哥发现了一个熟悉的“老朋友”的身影，给了我们一些新鲜的视角——那就是淘宝携手阿里巴巴公益、中国残联就业服务平台共同发起的助残公益活动【淘宝见宝行动】。

在这场公益行动中，淘宝不仅为平台残障商家们搭建起了特色公益会场，解锁多重权益加码，还通过一系列结合平台业务的残障人群现状洞察、创意互动和内容传播，让这些努力生活、工作的“沉默的大多数”被看见。

一次立足平台角色的公益洞察：

透过平台业务现状

看见残障人士努力日常

品牌公益本质上是发掘特定人群的诉求或社会问题，并采用品牌独特方法解决的过程。回看淘宝这场助残公益，正是率先从平台现状里，洞察到了残障人士的特定诉求。可能许多人像品哥一样，在看到短片前从未意识到，电商行业原来已经有如此多的残障从业者。数据显示，我国有约17万残障人士从事电商工作，仅在淘宝就有超过10万残障商家，他们中间70%-80%为年GMV10万元左右的中小商家。这么说可能更直观：根据数据来推断，大家在淘宝下单的每90件商品里，可能就有1件来自残障商家。为了让这个不被大家日常所看见的群体得到更多的关注，淘宝以“平视”镜头，将平台上这10万残障商家就业、创业日常呈现在大众眼前：他们可以凭借自己的巧思与勤劳，在淘宝成为各行各业的商家店主，也可发挥自己的独特优势，成为淘宝运营、客服或模特、手语主播。电商行业已然为残障人士们开放越来越多适合的工作岗位，和实现自我价值的努力通道。

就像片头展示的，努力工作、乐观生活的残障商家们，也在其创造的“人生作品”里闪闪发光。淘宝选择在国际残疾人日发起【淘宝见宝行动】助残公益，本质上也许正是因为洞见了商家在平台上运营的痛点和难点，以及日常过程中被消费者所不理解的时刻，因此在立意和公益措施的设定上，一开始就找准了自己的目标。我们从此次活动中的主张也可窥见一二：助力十万残障商家被看见。带着明确传播目标的洞察，可能就是一场好的品牌营销的开始。公益实践，卷入多方协同：让沉默的大多数“被看见”让广大淘宝用户“可参与”当然，淘宝不只是在洞察上明晰了自己的初衷和目标，关于如何把公益实践落到实处，它也有自己的解法。 1 创新内容媒介，助残障人士表达出圈如果说，线上的公益短片奠定了此次公益营销的基调，那么除了常规的心智触达，淘宝还做了一件颇有新意的事情：在线下，淘宝专为残障商家们定制了一批随包裹寄出的快递面单，印制着各类残障科普小知识，例如许多盲人也有微弱视力，以及如何在现实生活里帮助这些残障人士等等。

很多时候，“偏见与冷漠来自于不理解”。借助“快递面单”这个创意媒介，淘宝为“沉默的大多数”的拓宽了发声渠道，让更多用户能够更了解残障群体的真实现状，接收快递也变成了用户与这些特殊商家的交流过程。另一方面，为了让这个话题更容易引发大众共鸣、触达真正关注这个议题的人群，淘宝邀请脱口秀演员小佳作为“爱心公益大使”，发布了为残障人士及淘宝助残行动打call的视频，从自己本人的亲身经历，向大众传递了品牌的立意和公益初心。

总结起来，淘宝一边通过创意媒介，拓宽了残障人群发声渠道，吸引关注；另一边以多元内容，打破大众对残障人士的“认知屏障”，加深理解与关爱。在看惯了公益的宏大叙事后，这样的沟通反而有种更加“接地气”、贴近我们真实日常的体感。 2 创意公益互动，开放用户参与通道在内容传播扩散声量、建立理解的基础上，淘宝在平台上也建立起了“用户与残障商家”之间的直联渠道。12月3日-12月12日，用户只要打开淘宝搜索“淘宝见宝行动”，就能进入特色公益会场。这里能直接挑选、购买淘宝认证过的残障商家和捐助的爱心商家宝贝，缩短转化链路。更有意思的事，用户在会场里发生的浏览、下单等行为还可兑换成爱心值，并以此助力残障商家解锁三大权益：“提高经营效率的生意管家AI工具箱”，“提供快递寄件优惠的物流专属折扣”，以及“专属流量加持”。这也让每个用户对残障商家的助力变得“可视化、可感知”。此外，献出爱心的用户还可获得淘宝定制的线上证书，将公益仪式感拉满。

从淘宝公益实践的联路中，品哥发现了它们的2大核心策略：首先是创造“打通人群-业务-商家的联动机制”。一方面在特色公益会场中，推动用户从看见、理解残障商家，到以爱心值激励用户选购、支持商家爱心产品；另一方面，淘宝联动菜鸟、直播等各个业务单元，助力残障商家经营“降本增效”，提升生意收入。在此过程中，淘宝搭建“公益视频吸引-平台爱心下单-快递面单扩大关注，继续吸引下单”模式，趁势将助残公益与淘宝业务进行绑定。第二大方面，就是“情感价值沉淀策略”。在这场直接对接“残障人士和大众用户”的活动里，淘宝用户的每一单，都变成了鲜活的人与人之间的爱心传递。让大家看到的是，淘宝不仅能带来用户所需商品与服务，同时传递善意和积极生活理念，为用户提供情绪和情感价值。公益营销的长期主义思维：助残不只一日放大长期公益影响看完这场公益的策略思维后，还不可忽视的是，活动背后淘宝秉持的“长期主义”公益理念——助残不只“世界残疾人日”，而长期深植平台业务，并带来深远影响。“助力包容性就业”向来是阿里ESG政策的重要一环。在【淘宝见宝行动】前，淘宝已经通过为残障商家们，定制就业、创业的帮扶政策，为超过一万个残疾商家提供了免费的电商运营课程，并构建集活动运营、店铺诊断、就业辅导等功能于一体的残疾人创就业社群；此外，还通过基金募捐、资助残疾人商家，从各个维度帮助残疾人商家们克服创业、就业障碍。

在品哥看来，此次淘宝基于“万人残疾人商家创就业助力计划”，发起具有社会责任感的“淘宝见宝行动”，更是淘宝长期助残计划一次“成果展示”和“目标进阶”。活动既展示了淘宝多年来，为残障人士在电商领域开辟的“努力”通道，帮助残障商家的店铺和宝贝被看见，同时又呈现了淘宝“由助力残障商家增收，向加强社会对这一人群的关注和认知、理解”的目标进阶。通看此次淘宝在国际残疾人日的一系列公益发声，品哥有一种深切的感受：公益热点是短暂的，但公众意识对社会产生正向影响却是可持续的。在长期助残意识和全民公益习惯培养下，淘宝通过长期主义的坚持，在公益助力社会责任形象的建立上，也将在广大用户心智上持续生长。