摘要：一个展览，展览面积7.5万平方米，主要展商只有60家，展期7天，开放时间从上午8:30持续到下午7点，怎么把观众留住？我们的展会都是展后再联系follow up，而日内瓦，他们能在现场达成交易吗？大展商的展位在展厅中心区？No，展厅最核心的位置是用餐区、休息区

原创 谌立雄 会展BEN 2025年04月11日 08:15 北京

60个主要展商，撑起7.5万平米的展会

4月1-3日，我去参观了日内瓦表展（Watches & Wonders Geneva）。

表展的主办方是日内瓦钟表与奇迹基金会（Watches & Wonders Geneva Foundation，简称WWGF）。

该基金会于2022年9月由劳力士（Rolex）、历峰集团（Richemont）和百达翡丽（Patek Philippe）三个创始成员共同创立，是一家总部位于日内瓦的非营利性基金会。

2024年，香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermès）和LVMH集团也加入了该基金会的董事会。

作为一个高端的消费类专业展，日内表展的主要展商是60个。

这是从展会指示图中查到的。

另一种说法是400个，那么除了60家主力展商之外，其他的主要是一些独立制表人展区和LAB实验室之类，但这些展位的面积很小，也算是特装，但面积大多和标展差不多。

关于展览面积，有另一种说法是2.5万平，但应该是净展面积，官方公布的面积是81万平方英尺，约7.5万平米，如果2.5除以7.5，相当于33.3%用于展区，这其实已经是一个比较低的值了。

榨干了专业观众的每一分钟

将日内瓦表展和国内的高端专业消费展相比较,有哪些区别呢？

可以总结一句话：将深度交易放到了最重要的位置，榨干了专业观众的每一分钟，展会品质比较高。

可以从以下两个角度来看：

一是观众的体验角度，包括时间、交通、用餐、洽谈等等；

二是主办和展商设计的角度：包括场地规划、展区设计、休闲设计等等。

观众体验

先说观众体验。

日内瓦表展的举办日期是4月1-7日，总共七天，后面3天对公众开放。

每天的时间是上午8:30分到下午19:00，有10个半小时。

和我们国内展会通行的9点-17点开放时间相比，足足多了两个半小时，当然，给了这么长时间，是不是大家都愿意在展馆待着呢，也不一定。

能不能待得住，一看主办和展商如何发力，比如有没有新品，展区的设计是否合理；二看专业观众在其中的体验，是不是愿意停下来。

第一点后面再讲，我从观众的角度，总结了一些：

1、交通很便利，穿梭巴士在主要酒店全天都有，甚至有远到50公里以外的洛桑，展会存包存衣服，一应俱全……

2、公共空间极其大，目测主通道宽度超过30米，设置了大量的餐饮、咖啡洽谈区，在展区内提供用餐的地点接近20个，而且大多都是很舒服的沙发位。

3、氛围很舒服，进到现场就进入了一个专门的区域。

可以打个比方，是到了室内一个高端大商场的奢侈品展区，顶部全部用白色的弹力布覆盖，地上全部铺了地毯，所有的灯都不是直射光，而是用反射光，在现场觉得不刺眼，很安静。

我没有看到哪个展商的展台是播放出声的，即使是有视频的展商，轻声交谈也没问题。

4、休息区多，很方便，从专业观众的需求来考虑，设置了不同的区域：想安静一点的在展区入口的休息区，暂时休息一下的在展区通道休息区，意向客户在展位内的公共休息区，成交客户或大客户在独立的洽谈休息室。

5、用餐区：用餐区也分了很多种，但都在展馆内。

有外卖的餐厅，有普通的简餐，有专门的安静的无需预约的零售餐厅，有餐厅只招待受邀的观众。

另外，一个近3000平米的自助餐厅供服务展商和工作人员，环境也很好，我在这个餐厅用餐，菜品繁多，法餐意餐，甚至有炒饭和饺子，水果酸奶冰淇淋也是标配。

总体来讲，你可以这么想，你是在逛街（逛一个高档的购物中心）+商务洽谈，能够方便到达，吃饭有各种餐厅，逛累了有大量很舒服的沙发，你不用出展区就能完成所有的活动了。

当然，这些都会非常花钱。

展商怎么做？

接下来，我们说一下展品呈现、展区规划、展位设计和活动。

01 展品呈献

那自然不用说。

瑞士还有另一个表展---巴塞尔表展。两家表展的故事也非常精彩，大家感兴趣可以查一下。

就当下，日内瓦表展的影响力已经超过巴塞尔，成为世界最有影响力的表展了，主办方又是表商本身，因此，不仅首发首秀首展特别多，老的经典款展示也让人大饱眼福。

这一点在百达翡丽的展位体现最明显。

02 展位规划

关于展区我们已经讲了，公共空间很多，休息区很多，进出很方便，

和国内的大展馆不一样，参观者从门口走到展区并不要花很多时间，而国内展馆基本上都是室外和序厅都很大，人从入口走到展区里本身就是个体力活。

03 展位设计

四个字：不计成本。

除了展品本身具有不菲的价值外，展商堆料已经达到极致，基本上是按店装的模式来办的，各种功能区应有尽有。

基本上可以分成：门头区（吸引客人）、产品展示区、工艺展示区、休息区、VIP洽谈区、影音室等。

另外，很多展位临时会提前在过道上搭出明星代言的场地，我看到倪妮在积家的展台前的亮相场地就是提前2小时，直接搭在过道上。

举个例子：沛纳海的展台里，足足摆出了够100人的沙发区，同时，还有分割开的数个洽谈室。

这个洽谈区要重点说一下。

洽谈区分外开放区域和独立区域，独立区域是一个一个的洽谈室，我数了一下，宝格丽的洽谈室超过10个，里面用于拍摄、限量品展示、影音播放、深度洽谈合作。

洽谈室除了创立了一个独立空间，我认为优点是最大限度的确保隐私性。

这一点对于大的商务谈判非常之重要。

但国内的展商洽谈区往往是合在一起，只有洽谈桌，没有洽谈室。

04 活动设计

活动设计很多，包括发布、沙龙、体验、实验室等，在小程序和现场的指示系统上都可以随时看到。
比较奇怪的是，我没有看到参展手册，只有一个交通指南。

明星代言活动的设计也深入考虑过的，不同的明星，不同国家的明星都会错开。

比如，费德勒、谷爱凌、周杰伦、倪妮、张若昀等明星的活动，分布在不同的时间。

主办这么做的目的，只有一个，就是最大时间把专业观众留在场馆内，榨干每个专业观众的每一分钟，以达成最终的交易。

回过头来看中国

粗看下来，中国的很多高端消费品展会主要关注于“展”，在展示方面花足了力气，随处可见精美的搭建、绚丽的灯光，多种多样的活动，但对于专业观众的需求考虑，和日内瓦表展相比则严重不足，比如我们的现场很吵，休息区欠缺，很多洽谈主要都安排在洽谈桌，没有很好的区分观摩客人、意向客人和大客户，用餐很不方便，私密性很差……

这势必造成专业观众很难在展馆内停留更多的时间。

另一个问题就是，现场达成合作的可能性大幅下降，往往需要二次洽谈。

实际上，很多中国展商也是这么干的，先认识人，后面再谈。

日内瓦表展这些特点，一是缘于钟表本身的行业特性，二是展览是由展商自己来办，相当于劳力士、历峰集团和百达翡丽、香奈儿、爱马仕和LVMH集团共同举办的，不计成本。

因此，并不能简单地与国内的消费品展会进行比较。

但他山之石，可以攻玉。

中国会展业在从大国向强国发展的过程中，展览的品质无疑是一个值得重视的东西。

日内瓦表展所展现出来的一系列做法，特别是在达成交易的深度设计，值得我们学习。

其他的比如重视人文关怀，重视公共区域，强调观展体验，注重隐私等等，也值得我们借鉴参考。

如果感兴趣更多表展的视频内容，请关注视频号《雄哥商业不正经》

作者：谌立雄

智海王潮传播集团合伙人、总裁

中国会展经济研究会文商旅融合专委会主任

展链会发起人

会展BEN专栏作家

来源：会展BEN